推周傑倫代言雞尾酒，茅台如何觸年輕人“嗨點”？

11月22日，北京商報記者從茅台官網獲悉，在第三屆茅台悠蜜節暨藍莓產業高質量發展研討會上，茅台生態農業公司與MOJT莫其托共同研發的“貴州味道”系列雞尾酒正式發布。

從牽手瑞幸咖啡推出醬香拿鐵，到官宣德芙巧克力上新酒心巧克力，茅台集團從味覺上貼近年輕消費者。而此次與MOJT莫其托合作推出“貴州味道”系列產品，則是茅台集團將年輕化目光聚焦到“酒”本身。

推雞尾酒新品

據了解，此次推出的“貴州味道”系列產品是由茅台生態農業公司與MOJT莫其托共同推出的雞尾酒產品。據了解，MOJT莫其托是莫吉托國際酒業旗下品牌，由酒類垂直電商品牌1919聯合運營。

北京商報記者登錄MOJT莫其托天貓旗艦店發現，“貴州味道”零售價539元/瓶，酒精度爲30%vol，單瓶規格爲500ml。截至目前，該產品已售超400筆。針對新產品銷售預期，北京商報記者致電茅台集團，截至發稿前，未獲得回復。

酒類資深專家蔡學飛指出，從目前的定價來看，相較於大衆雞尾酒市場，茅台雞尾酒更多滿足高端雞尾酒發燒友以及重度愛好者。該產品更多借助雞尾酒的年輕化基因加強茅台品質口味的推廣與培育。

此次推出“貴州味道”系列產品，並非茅台首次通過非白酒類產品試探年輕消費群體以及女性消費群體。對此，茅台集團董事長丁雄軍表示，“美酒、美鏈接、美生活”是茅台集團的企業發展使命，也是茅台集團共同的價值追求，此次推出的“MOJT”系列雞尾酒，就是茅台悠蜜順應健康化、年輕化、時尚化、都市化趨勢，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變所作出的重要嘗試。

2020年茅台悠蜜推出新款UMEET悠蜜藍莓精釀酒遇見系列“遇見·藍雪”“遇見·丹紅”。此後，今年5月底，茅台悠蜜“遇見”系列五款“美”產品，即“遇見·藍雪”“遇見·丹紅（丹青款）”“遇見·丹紅（水墨款）”以及兩款巽風聯名產品全新亮相。

相較於上市兩天便銷售超400筆的“貴州味道”而言，茅台悠蜜產品的銷量並不樂觀。針對茅台悠蜜產品銷售情況，北京商報記者登錄上海悠蜜UMEET旗艦店發現，售價爲139元/瓶的“遇見·藍雪”已售僅超100筆。

展开全文

對此，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威向北京商報記者表示，由於茅台悠蜜的產品屬性較爲小衆，因此目標消費群體受限，從而導致產品覆蓋面較低，很難實現動銷。

立年輕人設

此次推出“貴州味道”系列產品不僅借助雞尾酒品牌打入年輕賽道，同時周傑倫作爲該產品代言人，深層次引發年輕消費者共鳴。據了解，在此次發布會上，莫其托品牌代言人&首席品鑑官周傑倫對“MOJT”莫其托雞尾酒“貴州味道”系列新品發布表示祝賀。

蔡學飛指出，周傑倫的偶像魅力是毋庸置疑的，肯定會給品牌帶有很強的粉絲效應。

爲深耕年輕消費群體，茅台從茅台冰淇淋到醬香咖啡再到酒心巧克力的布局速度逐漸提升。2022年5月下旬，茅台官宣推出三款包括青梅煮酒、經典原味和香草口味的茅台冰淇淋產品。此後，時隔一年時間茅台才相繼推出酸奶、抹茶以及藍莓雪泥三款新品；今年7月底，茅台發布5款冰淇淋新品“小巧支”，定價29元/根；9月初，茅台推出了與瑞幸聯名的首款咖啡產品“醬香拿鐵”；9月中旬，咖啡類產品上市10天後，茅台再度官宣與德芙巧克力的合作。

頻繁推出年輕化產品的茅台，也引來了一票消費者“嘗鮮兒”。公开資料顯示，截至今年5月29日，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯，“醬香拿鐵”僅上市首日，便完成醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

但有業內人士指出：“從目前推新情況來看，茅台不斷貼近年輕消費群體，盡管效率不斷提升，產品在市場的接受度不斷提升，但現有產品僅僅停留在產品本身，並未達到撬動年輕消費群體心智的作用。”

年輕化未觸嗨點

對於茅台而言，年輕化舉措如同行業發令槍一般，开啓了白酒賽道布局年輕化的熱潮。據北京商報記者不完全統計，包括舍得酒業、貴州珍酒、洋河股份在內的多家白酒企業紛紛推出相關含酒類冰淇淋產品；瀘州老窖、上海貴酒等品牌推出含酒精咖啡飲品；此外，五糧液、郎酒股份等品牌推出盲盒產品。一陣年輕化風潮，在茅台的帶領下，盛行着。

對此，業內人士指出：“茅台年輕化布局引領了酒企布局風潮。此前，白酒年輕化與酒企之間存在一條鴻溝，從茅台推出冰淇淋之後，行業有了較爲形象具體的年輕化舉措，打开了酒企布局年輕化的思路。”

如今，當茅台將年輕化重點放在通過品牌聯名進行產品SKU擴充上時，如何深度觸及年輕消費群體需求，成爲茅台年輕化產品能否持續發力的關鍵點。

盡管引領了行業年輕化風潮，但茅台年輕化進程似乎並未與消費者形成一致步調。在“i茅台”App上，茅台將對包括醬香拿鐵，酒心巧克力以及冰淇淋等年輕化產品進行銷售。但值得注意的是，易觀千帆數據顯示，“i茅台”App男性用戶佔比超過八成，41歲用戶佔比約爲49%，31-35歲用戶佔比超過四成，約爲42%。

盡管在產品層面不斷貼近年輕消費群體需求，但從本質上以及渠道上仍未撬動年輕客群心智。對此，LKK洛可可創新設計集團副總裁徐微表示，過去十年與現在做酒本質上不一樣，酒水領域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產品以及他們與酒價值之間的關系，從而創造酒與用戶群體之間的互動點。基於不同品牌對滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉換品牌價值與消費者之間的關系。