圖片來源@視覺中國
文 | 零態LT，作者 | 孫越冰，編輯 | 胡展嘉
文 | 零態LT，作者 | 孫越冰，編輯 | 胡展嘉
1月2日，2024年的首個工作日，茶飲品牌古茗和蜜雪冰城先後向港交所遞表。
“雪王”是新式茶飲行業當之無愧的“老大”，數據顯示，截至2023年三季度末，蜜雪冰城全球門店數量超36000家，相比之下，其他茶飲品牌還在衝刺門店“破萬”KPI。
能與蜜雪冰城同台競技，古茗實力不可小覷。
據灼識咨詢的數據，以GMV （商品交易總額） 統計，截至2023年9月末，蜜雪冰城市場份額達到20%，古茗以8.3%的市場份額位列第二。以門店數量統計，古茗門店數超9000家，也是最接近萬店指標的品牌。
但在大舉擴店的另一面，古茗至今也不肯踏入北京、上海一步。
從古茗創始人王雲安的表態來看，古茗要確保供應鏈能夠觸達目標城市才會开店，且面對上海等更爲激烈的奶茶市場，還需要更多謹慎的思考。
不過，時不等人，新茶飲品牌爭奪市場地位的關鍵因素便是門店規模，在古茗謹慎擴張市場的同時，新興品牌正如雨後春筍般湧現出來。
無論能否上市，古茗將面臨的是茶飲行業更爲猛烈的腥風血雨。
01 上市扎堆季，古茗與蜜雪冰城掰手腕
繼奈雪的茶成爲業內首家登陸資本市場的新茶飲品牌後，2023年8月，茶百道遞交招股書，但截至目前尚未如愿成爲“茶飲第二股”。
同一時期，蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬、新時沏以及古茗等多家公司均傳出籌劃上市的消息。最終，古茗和蜜雪冰城在同一日遞交招股書，不過古茗“搶跑”了半日。
有意思的是，古茗將自己定位爲“中國最大的大衆現制茶飲店品牌”。
爲何要加“大衆”二字？
答案顯而易見，如果不加，這個稱號只能拱手讓給蜜雪冰城了。
招股書數據顯示，以營收計算，截至2023年9月末蜜雪冰城營收爲153.93億元，遠超古茗的55.71億元。以國內門店數計算，截至2023年9月末蜜雪冰城門店數量突破3萬家，古茗則剛超過9千家。
▲圖：零態LT制圖
而且，不同於其他品牌搶灘一线城市、新一线城市开店，古茗和蜜雪冰城都是小鎮跑出來的品牌，兩者的主要市場存在高度重合。
但即便在這種情況下，古茗依然跑出了“加速度”。
根據窄門餐眼數據顯示，其他新茶飲品牌中，茶百道、滬上阿姨和書亦燒仙草追的很緊，門店數在7000～8000家左右，緊隨其後的甜啦啦、益禾堂、CoCo 都可的門店數量在5000～6000家左右，喜茶、一點點、霸王茶姬的門店數量在3000家左右。
招股書信息顯示，古茗於2010年在浙江开出首店，截至2023年年末，古茗全國門店總計9001家，較去年同期增長35%。僅次於蜜雪冰城的門店數量，讓古茗“坐穩”了新茶飲市場第二把交椅。
▲圖：零態LT制圖
在業績層面，2021年至2023年前9月，古茗營收分別爲43.84億元、55.59億元和55.71億元，淨利潤分別爲2399.2萬元、3.92億元和10.02億元，毛利率分別爲30%、28.1%和31%。雖然受限於規模，營收淨利與蜜雪冰城尚有差距，但是毛利率水平不相上下。
在活躍會員及復購層面，截至2023年12月31日，古茗小程序的注冊會員人數已達到約9400萬名。其中，2023年第四季度的季度活躍會員人數超過3600萬名。2023年全年的平均季度復購率達到53%，根據灼識咨詢報告，遠超大衆現制茶飲店品牌平均低於30%的復購率。
在產品上新方面，2023 年前 9 個月，古茗平均每個月推出11.8款新品，蜜雪冰城則是每個月 5.2 款。在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 個月，古茗先後推出了94、82、107款新品。古茗在招股書中稱其擁有超過 110 人的產品研發團隊，其中有 40 余人專注茶葉和萃取工藝的研究。
根據招股書信息，按優先股發行計算，IPO前古茗估值爲119億元。本次赴港IPO，古茗也在招股書中表示，募資金額將主要集中用於擴張門店、產品研發、品牌建設、用戶運營以及加強供應鏈能力等方面。
02 古茗克制之下，不攻“北上”
9000家的开店數量，領跑中檔新茶飲品牌，趕在年初衝刺上市，古茗爲何邁如此大步伐？
畢竟，坐擁全國第二多的門店數量，古茗目前仍有19個省份尚未進駐，且對於北京、上海市場仍在觀望。即使在招股書中，古茗也僅是表示“將穩健高效地向其他省份及地區擴張”。
事實上，古茗對擴張區域的謹慎與克制，正是其能“繞過”蜜雪冰城，發展壯大的重要原因。
克制的擴店步伐與供應鏈建設相匹配，而新式茶飲賽道的競爭本質正是供應鏈的競爭。
蜜雪冰城創始人張紅甫就曾提過，茶飲同行中最欣賞喜茶和古茗——喜茶把行業的高度帶了起來，而古茗在供應鏈方面穩扎穩打，優勢明顯。
古茗創始人王雲安也不止一次說過，古茗的門店擴張是跟着供應鏈走的。
招股書顯示，古茗大部分門店位於華東及華南的8個省份，這8個省份的門店數量都超過了500家，其中浙江和福建的門店數量甚至超過2000和1000家。古茗將這一开店策略稱爲“地域加密”，並將在一個省份的門店數量超過500家稱作“達到關鍵規模”。
對於古茗而言，門店的密度越高，越有利於降低供應鏈配送成本。古茗主打用新鮮水果制成的果茶，截至2023年前9個月，古茗的果茶賣出的杯數合計佔售出總杯數的5成以上。新鮮水果種類繁多、保質期短，更需要強大的冷鏈配送能力。
古茗一體化的供應鏈管理包括原料採購、加工、倉儲、物流。目前，古茗運營着21個支持不同溫度冷藏的倉庫，有超過75%的門店位於倉庫的150公裏範圍內。同時，古茗還有327輛搭配了專門設備的運輸車輛，以滿足其他25%門店的原料需求。
至於前文所提及的，古茗目前仍有19個省份尚未“开城”，主要原因也與供應鏈建設有關。
王雲安表示，“倉庫建到哪裏，古茗的門店就开到哪裏，以保證原材料的管理是到位的。”據披露，古茗可向超過97%的門店提供“兩日一配”的冷鏈配送服務。
另一個克制开店的原因是，爲了保證加盟商的盈利。在沒有准備好之前，古茗需避免正面迎战。
截至2023年年底，古茗的門店主要分布在二线及以下城市，佔比接近80%，其中三线及以下城市的佔比接近50%。另一邊的蜜雪冰城在三线及以下城市的門店佔比超過55%。從選址分布來看，古茗和蜜雪冰城都青睞在鄉鎮开店。
▲圖：制圖零態LT
雖然都是走“鄉鎮包圍城市”的路子，但是不同於蜜雪冰城2～8元的核心價格帶，古茗的客單價在10～20元之間，主力中檔價格帶。因此，在低线城市，古茗可以憑“喜茶平替”的身份自居，與龍頭“雪王”錯开交鋒。
但到了一线城市，古茗就沒有完全的把握可以媲美一衆中高價格帶的競品了，包括茶百道、喜茶、奈雪的茶。王雲安也解釋過，上海雖毗鄰浙江，古茗在上海會有一定的消費者基礎，但上海奶茶行業競爭激烈，外賣比例很高，門店的收益更難做好。
據王雲安所述，“去上海和北京，確實能把品牌影響力拉高，但古茗不愿意讓第一批加盟商，進去當炮灰。”
古茗和加盟商的利益綁定很深，古茗只有6間直營門店，其余均是由加盟店，公司收入主要來自向加盟商銷售商品及設備以及提供加盟管理服務。截至2021年、2022年、2023年，古茗的加盟商數量分別達到2381名、2949名及4614名。
這些加盟商賺到錢了嗎？
數據披露，2023年古茗加盟商的單店經營利潤達到37.6萬元，單店經營利潤率達20.2%。在四线及以下城市，2023年古茗實現38.6萬元的加盟商單店經營利潤，是該地區2022年年度人均可支配收入的10倍以上。
截至2023年9月30日，在开設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營3.1家門店，75%的加盟商經營兩家或以上加盟店。
加盟商愿意开更多的店，自然是跟着古茗可以賺到錢。不善於營銷和宣發的古茗，也憑借廣大的加盟網絡隱祕成長。
03 IPO遠非終局
成立13年後，古茗離上市只差“臨門一腳”，只是，對於大多數新茶飲品牌來說，上市並非終局，而是挑战的开始。
回看“前輩”奈雪的茶，如愿登陸資本市場後的成績單並不好看。
從2021年6月上市至今，奈雪的茶股價跌幅近85%，市值縮水244億港元，近三年虧損累計達到1.37億元。直到2023年上半年，奈雪才开始盈利，淨利潤率僅爲2.5%。
客觀地說，無論古茗最終能否成爲“茶飲第二股”，其面臨的都將是茶飲行業更爲猛烈的腥風血雨。
極致內卷之下，新茶飲行業在產品、價格、模式等方面歷經前所未有的競爭。艾媒數據顯示，2020年至2023年，國內新茶飲市場的規模增速大幅降至5.1%至13.5%的區間。
古茗也在招股書中坦誠說出，其奉行的密集門店策略可能面臨的風險——可能會導致加盟商之間的競爭，在現有門店附近开設新門店可能會導致消費者流量分流，從而可能降低現有門店的銷售業績。
簡單地說，古茗不止要應對外部競品的競爭，還要應對內部加盟商的競爭。零態LT （ID：LingTai_LT） 注意到，已有多位古茗加盟商或意向加盟商在社交平台反映，新加盟商的店址被強制轉給老加盟商，或被“挖店”。
從外部競爭來看，還有層出不窮的新品牌爭奪消費者、加盟商乃至投資人的注意力。比如，2017年才成立的霸王茶姬，僅2023年一年开店近2000家，目前已積累了超過3000家門店。
2020年以來，霸王茶姬獲得復星集團、XVC、復星瑞正資本、琮碧秋實投資管理公司的投資，其CEO張俊傑認爲，“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，上了規模之後才有資格上牌桌。”
在頭部茶飲品牌都削尖了腦袋想突破萬店規模的當下，古茗的地域布局相較其他品牌嚴重“偏科”。
19個省份的空白，既可以代表“潛在發展空間廣闊”，也可以代表“目標市場一片紅海”。
根據官網，古茗的加盟費用爲9.88萬元，可以分期支付，除此之外再加上保證金、开業營銷費、裝修、設備、原料等費用還需要准備5.8萬元。如果加上運營成本，古茗給出的新店最低啓動資金是23萬元，這還不包括店面租金和轉讓費。
綜合下來，古茗的加盟成本相較其他品牌並無顯著優勢，甚至還略高一些。爲了拉攏更多加盟商，古茗從2022年开始執行兩大加盟策略，一是加盟費用可以延期一年支付，二是若一年內閉店，加盟合作費將按照實際支付金額全額退還。
▲圖：古茗官網顯示的加盟費用
隨着新茶飲品牌價格帶持續走低，古茗在進入其他空白市場時會面臨更激烈的中端價格帶競爭。畢竟，目前的腰部品牌，無論是價格策略，還是產品類型，亦或是門店選址都存在高度重合。
2022～2023年，喜茶、奈雪的茶全面告別30元時代，喜茶最低價格下探到8元。此外，包括一點點、書亦燒仙草等在內的品牌，也從原先接近20元左右的價格帶，轉變爲重點攻克10~15元價格帶。
當前，僅屈居於蜜雪冰城的成績，是古茗衝刺上市的底氣。
步入2024年，面臨新一輪洗牌周期，除了門店規模，古茗還需亮出更多底牌。
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標題：古茗還是蜜雪冰城
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