寫在前面：
時隔十年，中國酒業再度迎來周期拐點。
2023年白酒行業調整信號不斷：價格倒掛、庫存高企、業績分化、股價腰斬、展會降溫頻繁上演，但行業龍頭和強勢區域品牌依舊逆勢高增長，展現出強大韌性。啤酒行業繼續推進高端化進程，但高端化帶動啤酒行業向好的趨勢能否持續？國產葡萄酒的縮量周期還在繼續，但臨近年末進口葡萄酒終於等來中澳就葡萄酒關稅達成解決共識的好消息。
歲末年初之際，21世紀經濟報道推出系列文章，聚焦過去一年最具代表性的酒企，拆解酒業變局之年。
21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道
曾做過多年《古井報》主編的梁金輝，近年有個習慣：每到年末都要發布一封致全體員工的公开信。
2023年最後一個工作日，《2024致全體員工的一封信》如期而至。古井集團黨委書記、董事長，古井貢酒黨委書記、董事長梁金輝在信中宣布，2023年古井人即將成功跨越200億。
說到做到。在2022年報中，古井貢酒（000596.SZ）提出“2023年計劃實現營業收入201億元”。很少有酒企的經營目標能定得這么精確。
五年前古井集團收入首破百億大關，梁金輝在首次向員工致信時推出了“再造一個新古井”的構想，之後提出古井貢酒到2024年要實現200億營收目標。
過去一年，古井貢酒不僅提前一年完成了兩百億目標，盈利增長在行業領先，股價更是一度突破300元創下歷史新高。過去十年率領古井貢酒連續邁過兩個百億大關，“功臣”梁金輝已經超預期完成了使命。
但在2023年全球經銷商大會上，古井貢酒提出了新的目標：衝向300億。今年將滿58歲的梁金輝，打算在到齡退休前，帶古井貢酒再上一個百億台階。
但伴隨着行業迎來調整期，古井貢酒體量已舉足輕重，去年年份酒爭議被舊事重提，通往三百億之路並非坦途。
衝向300億
2023年，古井貢酒成爲第六家實現200億元營收的白酒上市公司。
前五家上市公司中，五糧液最早於2011年達成了這一目標，貴州茅台2012年達成，洋河股份2018年達成，瀘州老窖和山西汾酒分別於2021年和2022年達成。
梁金輝2014年开始執掌古井集團和古井貢酒，後者跨過100億和200億百億關口，各用了五年。
（古井貢酒，21記者攝）
回顧2023年，古井貢酒絲毫沒有受到行業趨勢的影響，營收連續第三年保持20%以上的增長，在古16、古20等年份原漿產品的高增長推動下盈利更是加速增長，前三季度歸母淨利潤同比大漲45%，在整個白酒行業都處於領先。
提前一年撞线，掌舵者不僅絲毫並沒有休整的意思，還有意加速衝向下一座裏程碑。
在2023年底舉行的全球經銷商大會上，面對上千名經銷商、合作方、員工，梁金輝提出，2024年是“古井的重整歸零年”，要重立新標再破局。
這場大會的主題是“衝向300億，奮進新徵程”，不過梁金輝並未公开披露300億目標的具體時間。
這一時間點最快可能會在2025年。從業績推算，古井貢酒2024年和2025年只要能保持22%左右的營收增速，就能實現300億元目標。多家跟蹤古井貢酒的券商，也都預測其2025年的營業收入將達300億元。
梁金輝出生於1966年10月，今年將滿58歲，距離到齡不到三年。如能在退休前帶領古井貢酒再上一個百億台階，這位老古井人的職業生涯將可圓滿收官。
兩年時間從200億做到300億，難不難？
可供參考的對象並不多。貴州茅台、山西汾酒只用了不到兩年，瀘州老窖預計兩年多一點，洋河用了5年，而不巧碰到上一輪調整期的五糧液用了7年。
考慮到白酒行業進入新一輪調整期，繼續保持20%以上的增長，對多數酒企而言都是一項挑战。即便是古井貢酒自己，在邁向百億過程中也體會過上一輪調整期的影響。
更重要的是，如今古井貢酒的體量和位次已不可同日而語。一家年營收200億+的酒企，要想盡快再增100億，除了要繼續鞏固省內優勢，還必須在省外分走更大市場份額。
省內、省外，增量從何來？
在安徽省內，得益於前些年推行的“三通工程”，古井貢酒深入了省內各個縣市的大街小巷，全方位布局渠道終端，鞏固了競爭壁壘。在近年安徽GDP增長、投資增長持續快於全國的趨勢下，這一布局迎來收獲期。
在去年上半年舉行的2022年度業績說明會上，古井貢酒總經理周慶伍曾透露，公司省內、省外結構比爲6∶4。按照2022年營收推算，古井貢酒當年來自省內的收入近100億元，2023年應該要到120億元以上。
古井貢酒在安徽省內的份額遙遙領先。天風證券2022年研報指出，2021年古井貢酒在安徽省內份額爲32%。華創證券2023年9月的研報認爲，2022年古井貢酒在安徽的份額約25%。省內外競爭對手中，僅有口子窖在安徽份額超過10%。
按照華創證券預測，2025年安徽白酒市場規模有望達到500億元。屆時古井貢酒如能實現30%左右的市場份額，今明兩年在省內可新增至少30億元的收入；如果能實現35%的市場份額，則有望增加超過50億元的收入。
顯然，光靠安徽還不足以兩年新增100億。況且迎駕貢酒等省內對手也在迅速擴張，對擴大市場份額構成了一定挑战。這要求古井貢酒必須加快向省外市場發展。
古井貢酒很早就提出了全國化。早在達成百億目標前的2018年，梁金輝就曾提出加速全國化市場布局，到2020年要覆蓋80%以上縣市。到2022年，其全國覆蓋率達到70%以上。
不過按照前述業績說明會的收入比例推算，即便是2023年，古井貢酒來自省外的收入應該還不到100億元。
如果要在省外找到另一半50億的增量，古井貢酒今明兩年將面臨較重的省外拓展任務。
這將考驗古井貢酒的增長成色。2023年三季度末，古井貢酒的合同負債余額爲33.15億元，低於2022年同期。
另一個值得注意的信號是，2023年上半年，“古井貢酒”系列、“黃鶴樓及其他”的生產量均有超過40%的同比下滑，半年報解釋主要是銷售前期庫存影響所致。
（古井貢酒近年提出“三品四香”，21記者攝）
從財報數據來看，突破百億以來，古井貢酒的收入結構並無太大變化。2020年到2022年，其來自華中地區的收入都維持在85%以上。2023年上半年，古井貢酒來自華中地區的收入佔比爲86.49%，和2022年同期只減少了一個點。
要知道，古井貢酒的華中地區不僅包括旗下三大酒企（古井貢酒、黃鶴樓、明光酒業）所在的安徽、湖北，還包括河南、江蘇兩大白酒消費大省。
今年各家白酒都在想方設法保增長，古井貢酒要想通過擴大市場份額達成三百億，可預見會面臨相當的挑战，尤其是在省外。
年份酒爭議重提
事實上，2023年古井貢酒已經領教過了“下馬威”。
10月中旬的上海酒博會上，中國酒業協會年份酒管理委員會主任胡義明，炮轟年份酒標注混亂，擾亂行業健康發展，爲白酒行業發展埋了一顆“雷”。
雖然沒有指明，但輿論很快將這番表態與古井貢酒聯系了起來——因爲整個白酒行業，目前只有古井貢酒成功將概念相近的“年份原漿”注冊爲了產品商標。
“年份原漿”是古井貢酒的旗艦產品系列，目前貢獻約八成的收入。古井貢酒於2008年推出該產品，次年提出了“年份原漿”商標的注冊申請，在2016年12月獲得國家知識產權局核准。這一系列包括古5、古7、古8、古16、古20、古26等衆多產品。
“年份原漿”與業內常說的“年份酒”表述有區別，但其字面意思易讓消費者認爲其產品便是對應年份的基酒。不過古井貢酒方面曾多次表示，名稱數字並不等於酒的年份。21世紀經濟報道記者以消費者身份咨詢古井貢酒旗艦店，客服也表示數字僅僅是產品名稱。
然而在古井貢酒的“年份原漿”商標獲批前後，五糧液、洋河申請類似的“原漿”商標都被駁回。五糧液、劍南春先後申請要求宣告古井貢酒的“年份原漿”無效，後訴至北京知識產權法院和北京市高級人民法院。
法院認爲，“年份原漿”雖然本身缺乏商標的固有顯著性，但經過古井貢酒公司長期的宣傳和使用，獲得了用以區分商品來源的顯著識別特徵。最終判決支持了古井貢酒一方，古井貢酒與“年份原漿”成功綁定在了一起。
（古20是古井貢酒·年份原漿的高端產品，21記者攝）
近年白酒行業整體規模持續萎縮，不少酒企都希望通過做年份酒概念以價換業績，實現“彎道超車”。但擺在他們面前的是，一方面各家酒企對於年份酒各自表述、各自定義，另一方面“年份原漿”等相近概念早已被獨佔。
對此中酒協在2019年就曾提出過年份酒團體標准，提出採用加權平均的方式來表達年份，要求以不低於80%的主體酒的加權酒齡來算年份。在前述上海酒博會上，中酒協進一步提出要建立年份酒的准入、認證、生產管理、質量標准、知識產權五大體系，並引入第三方認證、監督。
可以預見，在年份酒的行業標准逐步確立過程中，古井貢酒的年份原漿爭議還會被繼續提及。不過從過去十年間多次交鋒可看出，古井貢酒對保護其主力產品不遺余力，不可能輕言退讓。
山東省個體私營企業協會酒業分會祕書長歐陽千裏認爲，古井貢酒“年份原漿”是老生常談的課題，恰如茅台的巴拿馬金獎、瀘州老窖的窖齡，是企業不同時間段的战術，在不同時期取得了滿意的效果。伴隨着消費、收藏等市場的成熟，應在發展中解決年份酒的問題，而非通過所謂的“認證”來解決。
布局大健康、探路國際化
在堅持白酒主業的同時，近年古井貢酒也在推動大健康產業的發展，尋找新增量。
先是2022年末，古井貢酒與安徽養生天下生物科技合作成立了安徽古井健康科技有限公司，古井貢酒上市公司持股60%。
這家公司已推出了“和”系列露酒，即加入了中草藥材的保健酒，此外還推出了主打解酒護肝的植物酵素飲品“欣肝保倍”，古井貢酒的官方旗艦店和线下渠道都已在銷售。布局保健酒、保健飲品，與亳州當地中藥產業優勢有關。
2023年3月，古井貢酒又與法國卡慕集團合資成立了安徽古奇酒業，合作研發草本威士忌，古井貢酒持股60%。11月，安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目在亳州正式开工。
在梁金輝看來，這一項目是古井集團國際化战略的又一布局，是大健康產業的二次落子，是搶佔新賽道的重要舉措。
古井貢酒近年也在推動國際化。過去一年，古井貢酒的中國酒全球文化巡禮陸續前往德、法、英等國落地，梁金輝也專程赴歐助陣。
但國際市場對古井貢酒的營收貢獻目前還極爲有限。2022年其國際收入剛過2000萬元，佔比僅有0.13%。2023年上半年，古井貢酒國際經銷商增加了5家，但來自國際的收入不增反減，同比下滑了13.6%。
未來可預期的時間內，古井貢酒的增長主要還是依靠進一步省外全國化、省內高端化。在管理層未變的情況下，其高舉高打的營銷策略還會延續。
一直以來，古井貢酒在白酒行業以高營銷投入聞名，從2019年开始其銷售費用超過30億元，2021年超過了40億元。而2023年前三季度，古井貢酒銷售費用已經超過43.6億元，全年大概率將首次超過50億元。
作爲對比，貴州茅台2022年全年銷售費用不到33億元，山西汾酒、瀘州老窖都是34億元左右，洋河股份不到42億元，只有五糧液稍高在68億元出頭，但體量是其三四倍。
不出意外，就在一個月後，古井貢酒將連續第九年登上央視春晚，面向全國觀衆，再次鞏固梁金輝提出的“年酒”形象。
如果在這一賽道上能有所突破，古井貢酒的全國化布局，或許還能再進一步。梁金輝的職業生涯，也能再添一筆高光。
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標題：衝刺300億大關，古井貢酒能否兩年實現？｜酒業變局
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