天水麻辣燙“爆紅”背後：網紅城市如何“長紅”？

上午9點，等着喫麻辣燙的隊伍早已排到了巷外，一個小夥尋着隊伍艱難地擠進了虎小玉的店，這是當天前來“拜師學藝”的第二位徒弟。近期，隨着天水麻辣燙的爆火，开店三十多年的虎小玉頭一次賣起了“技術”。

2月13日，一段只有7秒的短視頻將天水麻辣燙推至前台，隨着越來越多“旅遊特種兵”打卡，天水麻辣燙在社交媒體刷屏火爆出圈。日前，新黃河記者實地探訪發現，這一火爆狀況還在持續——有人奔赴千裏，排隊十小時左右，只爲能喫到一碗麻辣燙。看着長長的隊伍，就連本地人也直搖頭，“怎么也想不到，帶火天水的不是麥積山，不是伏羲廟，竟是麻辣燙。”

不過這“潑天的富貴”天水終究是接住了。开設專线、民俗表演，給外地遊客發放消費券及景區門票……“保姆式”的寵粉服務，爲天水賺足了好感。天水麻辣燙爆火的同時，也讓天水文旅嘗到了甜頭。截至23日17時，“天水麻辣燙”全網瀏覽量達115.9億，23天共接待遊客299萬人次，實現旅遊綜合收入17.3億元。

一碗麻辣燙帶火一座城。這次，因麻辣燙“意外”出圈的天水，在風口之後，又能否由網紅變“長紅”？

來天水“拜師學藝”的人多了

虎小玉的麻辣燙店名爲“伊甸園”，是目前不少網友心目中天水排名前三的網紅麻辣燙店，夫妻二人經營麻辣燙生意已有三十余年，如今手藝傳給女兒、女婿，她和老伴本來已經成了“甩手掌櫃”，可最近她也不得不加起了班，每天平均少睡兩三個小時。

3月21日，早上9點剛過，一位身材高大的小夥擠在“伊甸園”門口不斷向裏張望，“喫麻辣燙得排隊哈”，排隊的遊客說着指了指身後已經排了幾十米的隊伍。小夥操着一口濃厚的東北口音，不好意思地解釋道，“我是來找老板學做麻辣燙的，麻煩讓我進去吧。”原來，小夥是想趁着熱度將天水麻辣燙帶到東北。

虎小玉告訴記者，這段時間前來“拜師學藝”的人不少，最早的“學徒”已經出師自己开店了，據說生意還不錯。店裏另一名“學徒”小馬正在學做配料，小馬說，自己原本在蘭州經營着一家牛肉面館，但要在遍地是牛肉面館的蘭州經營好一家店並不容易。而天水麻辣燙的火爆讓他嗅到了商機，他還說學成之後要把面館完全改成麻辣燙店，“希望能趕上這波熱度吧”。

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記者在天水市街頭看到，有不少剛剛“改頭換面”的門店。一名當地政府工作人員稱，“麻辣燙相對而言比較容易上手，成本也不像其他餐飲那么高。”他還介紹，爲了滿足遊客的需求，天水市動員區縣的麻辣燙經營者也在市區擺攤，同時政府在進貨渠道、衛生安全各方面也都做足了保障，意圖打響“天水麻辣燙”這塊招牌。

很多天水的麻辣燙店，依舊保持着家族式的經營模式。比如在“伊甸園”，虎小玉負責數籤、老伴負責熬制辣椒油，最主要也是最費力氣的活，主要由年輕人幹。燙菜的就是虎小玉的女婿，只見他一次次接過遊客遞來的“蔬菜捧花”，熟練地放入提前熬制好的湯鍋中左右翻滾，三五分鐘後菜就燙好了，再由虎小玉的女兒依次加進鹽、蒜汁、花椒粉，再淋上兩勺特制的辣椒油，一份熱氣騰騰的麻辣燙就好了。

“最近這些日子，根本闲不下來，一直要忙到夜裏一兩點。”虎小玉也着急，她坦言自己壓力很大，一天只能喫上一頓飯，“我都瘦了好幾斤了”。記者开玩笑說，不然每天早點歇業，虎小玉回復說，“那不行，外地的寶子們這么辛苦排隊，即便咱自己辛苦點，也要讓排隊的人都喫上麻辣燙。”她還透露，此前店裏只有一家五口人忙活，這段時間又招了五個人幾班倒，可還是忙不過來，於是店裏幹脆停掉了外賣和外地快遞業務。

對於現在每天的營收，虎小玉並未直接透露，她掰着手指頭說，“你想，以前我們一天只用一桶辣椒，現在一天三桶有時都不夠。以前我和老伴八點起來潑辣椒，現在四點鐘起來。蔬菜用量也是以前的好幾倍，三十多年，沒這么火過。”

“伊甸園”是天水麻辣燙店火爆的一個縮影，它們都是被流量選中的“幸運兒”，但與此同時也不得不背負起“網紅”二字所帶來的辛苦。“是辛苦，但更高興。”虎小玉如是說。

用一碗麻辣燙與城市告別

“一碗難求”的麻辣燙究竟有多火爆？凌晨從西安出發抵達天水後，王謙和同伴沒有先去酒店，而是直接來到了“四合院”排隊，不過眼前的場景還是超出了預期，“4點多趕過來，竟然還有人比我們早”，排隊7個小時後，王謙一行人終於喫上了麻辣燙。

跑腿小哥李軍是在8點左右接到代排的訂單，等他到達目的地時，隊伍已經從院內排到了巷子，他也無法預計這單需要排多久，記者見到他時，他已經排了4個小時，他還稱，之前最長的一單排過12個小時，“一天基本就只接這一單了。”

3月20日，李霞從烏魯木齊抵達天水時已是深夜，不過一想到馬上能喫上心心念念的麻辣燙，20多個小時硬座帶來的疲勞一掃而空。她6點鐘去“海英”門口排隊，可惜還是沒有排在前列。下午四點左右，她發微信告訴記者，自己終於喫上了，“味道很好，等這么久也值了。”同天，記者在現場了解到，因“煮不完根本煮不完”走紅的“表情包大叔”，其所在的“海英”麻辣燙店开始放號，每天只發300個號，而這些號在早上11點前就已經被搶光。

隨着原有店鋪用餐需求激增，當地在東煜廣場緊急建設麻辣燙一條街，人流量相對較少。記者在這裏見到市民秦蓮時，她正在專心地“嗦”着粉。當得知記者從外地過來後，秦蓮又熱情地介紹起碗裏的手擀粉來，“我們本地人也很愛喫麻辣燙，尤其是這個手擀粉。配着喫絕了，你一定要嘗一嘗！”交談間，她又向記者介紹了天水有名的景點及其他特色小喫。不只是秦蓮，如今天水市民人人化身導遊，等着喫麻辣燙的隊伍裏大部分人手裏滿滿當當的，一問全是熱心市民免費贈送的，有保溫杯、飲料、特色麻花等等。“全民寵粉”，天水並非浪得虛名。

有人喫麻辣燙爲嘗鮮，有人卻是爲了臨行前的儀式感。劉凡是甘肅會寧人，7年前曾因工作調動來到天水，一待就是7年，馬上他又要因爲工作調動去往外地，他早已把這裏當成了第二故鄉。臨行前，他選擇用喫一碗麻辣燙來跟這座城市告別，“不知道什么時候再回來，也不知道什么時候才能喫上天水麻辣燙。很榮幸在離开前看到了天水爆火。天水真的很好，甘肅也是，其實這裏不光有美食，深厚的文化底蕴同樣值得一看。”說完他頓了一下，緊接着埋頭喫了起來。

一碗麻辣燙帶火一座城

天水麻辣燙爆火後，不少農產品都蹭到了“熱度”，其中甘谷辣椒風頭最盛。作爲天水麻辣燙的“靈魂”，甘谷辣椒、花椒也是除麻辣燙以外被提及最多的產品。據不完全統計，自麻辣燙火爆出圈後，天水市農特產品快遞量激增，寄遞業務量整體漲幅在35%以上，僅半個月出口量達120萬件。具體而言，郵政每人接單量漲了四五倍，有時一天能寄出上千斤，其中八成都是辣椒和花椒。另有順豐快遞小哥表示，往年基本每天100單左右，今年最少的一天也要400多單。

一碗麻辣燙帶火一座城。公开信息顯示，三月以來，天水市共接待遊客299萬人次，實現旅遊綜合收入17.3億元。根據各大平台預測，這一波火爆起碼會延續至清明節假期。攜程數據顯示，天水成爲清明節假期旅遊黑馬目的地。假期期間，天水市旅遊訂單同比增長超同期21倍，其中00後遊客佔比近一半，遊客主要來自西安、蘭州、北京等地。與此同時，天水市入圍清明節小長假“黑馬”旅遊目的地前十名。同程旅行數據顯示，天水同樣進入小長假目的地訂單漲幅榜前十。這個春天，定西寬粉、靜寧燒雞、嘉峪關烤肉等“甘味”渴望與麻辣燙一同出圈。有數據顯示，某電商平台上，定西寬粉、定西土豆、天水油潑辣子、天水辣椒面、甘肅花椒牢牢佔據麻辣燙類產品成交額前五名。

很顯然，無論是天水還是甘肅，都想接住這“潑天的富貴”。新黃河記者採訪中看到，天水可謂是舉全市之力在搞好服務，比如开通三條麻辣燙公交專线，完善城市基礎服務設施，市區臨街商鋪電子屏均打上歡迎外地遊客的標語，以及舉辦“社火”等豐富的民俗文化活動，政府機關騰出地方免費供外地遊客停放車輛，就連本地人打招呼的稱謂，也統一變成了“寶子”等等。此外，天水和甘肅其他市州雙向奔赴，各地紛紛組織人員前往天水贈送旅遊門票、开設農產品展區。

天水麻辣燙的爆火，也輻射到了甘肅其他市州，各地紛紛組團前往天水推介。3月21日上午，新黃河記者直播時碰到了正在展區前推廣農特產品的甘南州商務局副局長九瑪草。她熱情地向外地遊客介紹起甘南犛牛肉、野生菌。幾天後，甘南州文旅局局長馬文濤因脫稿推介走紅，極具文化底蕴的演講稿，自信、從容、聲情並茂的演講，從甘南的秀美風景到民族文化、風土人情，借天水熱度，推介甘南文旅，短短幾分鐘的演講，將甘南的美展現得淋漓盡致，贏得網友的點贊、好評。

麻辣燙如何一直“燙”下去？

有淄博、“爾濱”寵遊客經驗在先，天水這次“抄作業”也是抄出了自己的水平。截至目前，天水當地的表現可圈可點，至今沒有出現宰客、食品衛生、店家服務態度不好等旅遊方面的問題被曝光。不過在接近當地政府人士看來，天水和淄博、哈爾濱還有很大差別，尤其是接待量方面，雖然政府緊急建設了麻辣燙一條街，但目前看效果有限，“一碗難求”的局面還沒有得到根本改善。

在採訪中，記者也感受了天水官方的努力，據了解，在天水主城區秦州區，工商、文旅等部門這個月以來都在“連軸轉”，晚上开會制定方案，白天下街區接待遊客搞服務，盡可能想讓這種熱度持續燙下去。“客觀地說，天水和哈爾濱、淄博還是有一定差距的，”甘肅行政學院高原教授表示，不說哈爾濱，即便同爲地級市，天水與淄博的差距都很大。據了解，山東淄博2023年全年GDP爲4561.79億元，而去年天水GDP僅有856.78億元。“寵遊客當然是一樣寵，但家底兒決定了寵到什么程度，這是天水的先天劣勢。”

高原還認爲，現在能不能借機將產業做大做強，關乎品牌發展潛力及熱度持續多久的問題。事實上，這也是外界所關心的。能否將麻辣燙打造成天水的地域品牌或注冊商標？天水市秦州區市場監督管理局副局長王大偉告訴記者，當地一直在考慮這個問題，不過從法律角度講，“天水麻辣燙”不能注冊爲商標，同時目前也不具備申請區域公共品牌的條件。

多名政府工作人員均表示省裏、市裏都在積極籌劃相關政策，但目前不方便透露，“害怕調子起太高了”。不過從現有舉措來看，甘肅已經推出了一系列務實舉措。3月21日，從蘭州开來的首列麻辣燙專列抵達天水南站；天水旅遊導覽地圖小程序上线，大型室內情境體驗劇《天水千古秀》也將於25日晚登台亮相；以及着力打造“天水麻辣嫂”省級勞務品牌，擴大產業規模的同時开發出更多就業崗位，吸納“天水麻辣嫂”就業。有數據顯示，自麻辣燙出圈以後，天水市帶動從業人員2590余人，間接帶動全產業鏈條10余萬人就業。

高原還認爲，文旅產業可以是天水下一步重點打造的產業。據其介紹，天水有約8000年的文明史，境內有以伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、麥積山石窟文化和三國古战場文化爲代表的“五大文化”。此外天水還是中國優秀旅遊城市，截至2024年3月，天水市共有A級旅遊景區42處，以往遊客量較大的有麥積山石窟、伏羲廟、鎮國寺等。記者注意到，近期，天水已开始通過各種渠道推介定制旅遊线路，與此同時，甘肅省內其他多處旅遊景點也紛紛推出優惠政策，部分景區優惠政策甚至持續一年。

“誰也不知道麻辣燙能火多久，但毫無疑問這次對天水和甘肅是一個機會。坦白講，甘肅其實也是一個文化旅遊資源大省。”高原接受記者採訪時表示，能不能讓更多“頭回客”成爲“回頭客”，十分考驗甘肅全省自上而下的行政管理水平和服務能力。

他補充道，“我覺得有句話說得特別好，始於美食，歸於真心，才能讓天水持續火熱。”