白酒老二，如何找回節奏？

來源：經理人雜志

唯有實現了品牌價值的回歸，五糧液才能真正破局。

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2023年12月以來，五糧液打出了一套提價、縮量、控貨以及渠道整理的組合拳應對價格倒掛和需求轉弱：

1）2024年經銷商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%；

2）2024年2月5日起普五出廠價提漲50元，由969元提至1019元；

3）2024年春節後公司暫停發貨，以消化渠道庫存爲主；

4）發動經銷商整治市場上的低價竄貨。

在這一套挺價組合拳下，2024年上半年五糧液基本符合“兩位數穩健增長”的經營目標——實現營收506.48億元，同比增長11.3%；實現歸母淨利潤190.57億元，同比增長11.86%。

不過如果橫向對比行業，無論是營收還是歸母淨利潤，五糧液今年上半年的增速均被全面超越，顯得有些衝勁不足，見圖1。

而這也直觀地體現在股價上，五糧液股價自過年行情炒作後幾乎單邊下跌，從今年5月的年內高點至今跌超21%。截至9月5日收盤，五糧液股價報119.55元/股，市值6440億元。

增長已顯露出疲態

2022年2月，時任總經理的曾從欽從李曙光的手中接過五糧液的“方向舵”，相較於李曙光時期的全面革新，“穩”是曾從欽任職以來提及率頗高的詞語——2022年工作成果他用“穩中有進、穩中向好”定調；2023年的工作總基調，他總結爲“穩字當頭、穩中求進、提質增效、多作貢獻”；至於2024年，依舊是“鞏固增強穩健發展態勢，營業總收入持續保持兩位數穩健增長。”

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客觀上說，需求轉弱，擠壓式增長的行業態勢中，五糧液業績也算是可圈可點，營收從2021年的662億元增至2023年的833億元，也確實做到了每年兩位數增長。

不過凡事都怕對比。

如上圖1所見，和自身比，五糧液增速在不斷下滑，2023年12.58%、13.19%的營收及歸母淨利潤增速已不及2019年的一半；和行業比，2019年五糧液增速遠超貴州茅台，2020年、2021年兩者差距縮小，到了2022年五糧液增速已被貴州茅台全面趕超，甚至跑輸了後面的山西汾酒和瀘州老窖。

越走越慢，五糧液增長已顯露出疲態，而這種疲憊也映射出五糧液的主要矛盾，即維護產品品牌力和經銷商利潤水平與管理層業績考核壓力的矛盾。

以下具體來看：

五糧液的營收構成有兩大系列：一是“五糧液產品”，即主品牌五糧液“1+3”，包括核心大單品普五、超高端的501五糧液、經典五糧液以及次高端的低度五糧液、定制五糧液；二是“其他酒產品”，也即聚焦中高端的系列酒，包含五糧春、五糧特曲、五糧醇、尖莊。

經理人經研究發現，五糧液的增長主要依賴五糧液產品，尤其是核心大單品普五的量價齊升，而之所以能實現量價齊升，基礎在於經濟增長和收入水平提升帶動下的消費升級。

例如，在五糧液提價最頻繁的2015年-2019年，其間高端白酒需求結構轉向大衆消費，同時期間居民可支配收入不斷增長，帶動中高端消費需求持續增加、消費升級趨勢明顯，普五也因此順周期提價成爲唯一的千元價格帶領跑者，上可承接茅台溢出紅利，下可作爲次高端酒的高效替代品，上下擠壓對手。

不過到了2020年，因疫情等因素影響，消費漸由升級轉爲降級，五糧液量價齊升的基礎不在了，故此可以看到此前被行業量價齊升隱藏的控量穩價和業績增長矛盾漸顯。

由圖表2可見，五糧液選擇的是業績增長，2022年、2023年五糧液並未再次提升出廠價格，而是選擇放量，兩年“五糧液產品”的生產量分別同比增長了18.95%、18.77%，銷售量分別同比增長了12.33%、17.99%。

結果自然不言而喻，2022年、2023年五糧液都出現嚴重的價格倒掛。

經理人曾報道（《超八成酒企或遭遇價格倒掛，五糧液也賣不動了？》），2023年五糧液普五的建議零售價爲1499元/瓶，但618大促期間，該酒在五糧液天貓淘寶及京東的旗艦店售價逼近1000元左右，甚至有門店在領取百億補貼後的售價僅859元/瓶，相較1499元的建議零售價近乎砍半。

價格倒掛必然壓縮渠道利潤，五糧液不得不下功夫確保“合理的渠道利潤”，文首提及的提價、縮量、控貨組合拳目的就在於此。

不過就結果而言，效果不甚顯著。

五糧液京東自營官方旗艦店內，第八代“普五”52度500ml的價格的到手價是999元，低於新調整後的出廠價；拼多多百億補貼價格在872元，而今日酒價數據顯示，這款產品9月5日批發價爲960元。

7月下旬，瑞銀集團發布一則中國白酒行業研報，將五糧液的評級從“买入”下調至“中性”。瑞銀認爲，由於近三年白酒企業們大幅擴產，今年、明年高端白酒的零售價格下行壓力將加劇。如果公司在消費需求疲軟的前提下仍未調整產品供應量，五糧液到明年批發價可能下跌17%。

如何找回節奏？

消費需求托底價格下限，價值需求推高價格上限，拋开白酒消費需求的行業性問題不談，五糧液要想，扭轉價格倒掛，找回穩健增長節奏，就需要價值得到充分認可。

概言之，唯有實現了品牌價值的回歸，五糧液才能真正破局。

談及品牌，五糧液的底蕴自不必說。

五糧液古窖池最早至元代，李時珍在《本草綱目》記載：“燒酒非古法也，自元時始創”，具有難以撼動的底蕴傳承，建國後自1952年到1989年舉辦的5屆全國評酒會中，五糧液連續四屆獲獎，躋身首批“八大名酒”之列……

之所以被貴州茅台拉开差距，本質上是脫離了自己的敘事框架，產品渠道的邏輯被投資邏輯“降維打擊”，而投資邏輯之下五糧液的價值沒有得到充分認可，故此也就失去了第一品牌的高度。

自曾從欽正式任職董事長，五糧液將品牌建設放在突出和重要的战略地位，具體總結來說就是三個“深耕”：

深耕品牌文化建設。推進“文化五糧液”縱深發展，加快建設五糧液成爲中國白酒文化聖地、世界一流酒企門戶區；
深耕品牌特色打造。加強研究五字文化、和美文化特色所在，挖掘“和美五糧”獨特內涵，突出品牌特色，創新品牌表達，提升品牌張力；
深耕品牌傳播創新。於重大活動和平台等持續佔位，以此提升五糧液品牌美譽度和影響力。

這些進一步推高了五糧液的銷售費用。

今年上半年，五糧液銷售費用創新高至53.66億元，同比上漲24.21%，比去年上半年多了10億元。其中，促銷費用34.41億元，同比增長超31%。財報解釋稱，這是公司爲提振商家信心加大了市場投入，該費用包括渠道建設、團隊建設、消費者培育等。

當然花費並非沒有效果，6月世界品牌實驗室（World Brand Lab）發布2024年《中國500最具價值品牌》榜單及分析報告顯示，五糧液以4498.72億元的品牌價值位列榜單第15位，品牌價值增幅10.16%，獲評2024年度表現最佳品牌。

然而，對五糧液而言，更重要的問題不在以上的“高屋建瓴”，而是怎么能重拾品質價值話語權，畢竟品牌是對既有現實的解釋而非預測，是後驗的而非先驗的，需要符合邏輯、令人信服的表達。