曾經的酸奶刺客，正在悄無聲息地走下神壇。或許更令人扎心的是，無人在意。
作者 |阿瑞
編輯 |DR
題圖 |《偷偷藏不住》
超市裏的酸奶刺客，正在悄悄打折。
逛逛超市或是生鮮電商，你會很直觀地發現，那些曾經動輒賣一二十元的高端酸奶，如今已經可以降價到5—10元，時不時還隨着“买一送一”“第二件1元”這樣的活動被甩賣，促銷力度比以往大不少。
酸奶刺客，悄悄降價。（圖/小紅書）
和所有代表着消費升級神話的商品一樣，酸奶吹起的“泡沫”也很易碎。
據第一財經商業數據中心調研數據顯示，低溫酸奶的行業產品均價已從2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之間。馬上贏數據顯示，线下酸奶品類在2024年一季度整體銷售額同比下降了11.46%，銷量同比下降了12.69%。
“0糖0脂”“0添加”“純天然”……高端酸奶的口號言猶在耳，只可惜粉絲們還沒來得及爲此打call，剛立好的人設就翻車了。
（圖/pexels）
尤其是今年，眼看預包裝酸奶和現制酸奶，都以不同的方式先後翻車，消費者再次從市場上學到了一課——就算號稱“配料表比臉還幹淨”，也是能“塌房”的。
在平替消費大行其道的今天，如果高品質和性價比兩樣都沾不上的話，走下神壇不過是理所當然的事。
“零添加”的標籤，把價格擡上去
平心而論，那些高端酸奶品牌出道以來，確實精准捕獲了一批有控糖減脂需求的中產。
2015年以前，因爲冷鏈配送尚不成熟，銷售成本較高，國內奶制品巨頭並不重視低溫酸奶品類，而是重點發展常溫酸奶。各個地方企業則憑借區位優勢，主要在本地及周邊銷售低溫酸奶，也無意向全國市場擴張。
和哈根達斯同屬一個集團的法國優諾，是當時最早盯上高品質消費人群的酸奶品牌之一，率先喊出了100%生牛乳的口號，把酸奶價格定在每135毫升8元，入駐短短半年就在上海拿下了10%的市場份額，震驚了業界。競爭對手紛紛推出對標產品，高端酸奶的風，漸漸吹了起來。
不同於奶茶，酸奶在消費者的認知中原本就有着天然、健康的優勢。（圖/Unsplash）
隨着冷鏈物流的普及，外賣、生鮮電商的崛起，國內酸奶銷售額在2017年首次超過純牛奶，展現出了巨大的市場潛力。
定位高端的國產網紅酸奶，也在這段時間裏及時抓住市場空白，完成了對消費者的教育。它們用“0添加”“0脂0糖”的賣點拉攏注重健康的人群，原本是銷售劣勢的21天保質期，也成了新鮮、優質的象徵。
比如，用一篇爆文《三裏屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》火出圈的樂純，自我標榜“愛馬仕”“拉菲”，試圖說服消費者爲更高價的酸奶买單。
要想火出圈，免不了略顯誇張的宣傳。（圖/小紅書）
標新立異的B面，也可以看作劍走偏鋒。
要知道，和純牛奶相比，酸奶的利潤空間更大，在口味、配料、菌種各方面都能實現差異化打法，自然成了一個“錢途”可期的創業賽道，最適合新玩家入局。
但由於奶源地、工廠和經銷渠道都牢牢地掌握在傳統巨頭的手裏，新玩家的品牌和成本都不具備優勢。
想跟傳統巨頭搶飯喫，就得打造新的消費者心智。
比如，比比誰的配料表更短、更“幹淨”，再比比誰家多了幾毫克蛋白質，也好有理由把價格隨着知名度擡上去，才有底氣开拓銷售渠道，佔領便利店和超市的冰櫃，和傳統巨頭正面硬剛。
裏斯咨詢的報告顯示，2019年，中國酸奶的銷量雖然有所下降，但銷售額卻在增長，拉動增長的引擎便是高端酸奶——每升價格高於23元的高端酸奶貢獻了近七成的銷售額，同比增長超過4%。
超市貨架上的酸奶，悄悄變成了“刺客”。（圖/IC Photo）
於是，到了2021年，普通消費者們也終於發現，超市裏多出了許多和冰淇淋一樣的“酸奶刺客”。小小的一杯酸奶，能賣到10元以上，甚至有些包裝精美的瓶裝酸奶要20元左右。
不過彼時，高價並沒有對低溫酸奶的生意產生明顯的負面影響，因爲消費者剛被打造好的心智還算奏效，很多人愿意爲沒有“科技與狠活”的健康飲料买單。有消費者甚至爲此做了功課：“如果仔細對比過各種酸奶的配料表，會發現某高端品牌的熱量確實要低很多。”
只不過，當消費者拿起同一品牌的有糖酸奶和無糖酸奶，很難不產生這樣的疑問：怎么配料少了，價格反而能貴上10元之多？
添加的東西少了，反而更貴。（圖/小紅書）
樸素的直覺是“0添加”酸奶的成本更高，但實際上，有乳業專家在接受採訪時表示，普通酸奶的生產成本爲1—3元，高端酸奶的生產成本爲3—6元，生產成本的差距遠小於終端價差。
因爲，成本差異的大頭在營銷。
出道之初，高端酸奶品牌往往請知名明星代言，也是頭部主播直播間裏的常客。高貴的定價策略下，它們較少打折促銷，在產品過期後需要承擔巨大的返貨量，又會導致线下推廣成本飆升。
大力出奇跡。高端酸奶的知名度被迅速打響，但再也很難擺脫“營銷咖”的設定。
從前人們或許還會相信一分錢一分貨是個硬道理，但經歷過大風大浪以後，不少消費者已經清醒地認識到：經常上頭部直播間的東西，一定在營銷上花了很多錢，產品質量未必如宣傳的那么好。
早在2021年，就有乳品從業者表示，當傳統巨頭准備分一杯羹時，新興酸奶品牌打造出的高溢價“很可能被打下來”。
這個預言正在成真。
營銷翻車，
消費者對概念祛魅了
產品有異味、有蟲卵、酵母超標60倍……讓人難以置信的是，這些都是高端酸奶翻過的車，翻車的甚至還是不同品牌。
不同品牌、不同程度、考驗不同想象力的翻車時刻，讓消費者對高端酸奶“價格高就一定質量好”的濾鏡，徹底破滅了。
2021年，有報道顯示，酸奶新勢力中，自有產業鏈的僅佔三成。高端酸奶品牌，大都走了一條相似的路——先成爲網紅，賺到了錢再自建工廠。例如元氣森林旗下的乳制品品牌“北海牧場”，2018年創立，先是跟代工廠合作，2020年才开始自建酸奶工廠。
好的奶源和酸奶工廠，大都把握在傳統巨頭手裏。（圖/圖蟲創意)
但想要自立自強，並不是件容易的事。有時即便是自有工廠出的貨，也難免翻車。曾經不覺得被價格“背刺”，眼下卻被質量給“背刺”，不少高端酸奶的忠實用戶在互聯網上演了大型“脫粉回踩”現場。
追究起來，部分品牌的宣傳策略也有待商榷。
最近兩年，同樣主打高端和健康、最高可賣到40元一杯的現制酸奶，也免不了翻車。Blueglass不止一次因不恰當營銷而受爭議，甚至受處罰；茉酸奶陷入植脂末風波後，又出了食品安全問題。
歸根結底，所謂的“高端”酸奶，只是造了概念。對於傳統奶制品巨頭而言，網紅品牌花了大功夫營銷的“0添加”，並沒有什么技術門檻。
但令消費者不滿的關鍵在於，他們花了比普通產品更高的價錢，原本就是爲了健康，卻沒有买來安全的保障。
小月是一名孕婦，她告訴《新周刊》，她從孕中期开始需要控糖，於是選擇了某高端品牌的無糖酸奶。“算下來八九元一杯，不便宜，我前前後後喝了不少，想着人生也沒幾次當孕婦的經歷，對自己好一點，結果出了食品安全問題。”
自制酸奶其實並不難。(圖/小紅書)
現在，小月選擇在家自制酸奶。她甚至沒有买酸奶機，只用了一個燜燒杯、2盒純牛奶、1克菌粉，10—12小時就可以制作出酸奶。“因爲我要控糖，所以接下來的孕期肯定都自己做酸奶了。而且我覺得口感還不錯，生完孩子以後也可以繼續自制。”
在相關討論帖的評論區，不少消費者也表示打算“自己動手，豐衣足食”。另一名年輕媽媽告訴《新周刊》：“我初次自制酸奶的成本大約16元，做出了一升，能喫三四天，味道和某品牌的無糖酸奶差不多。未來准備只給寶寶喝自制酸奶了。”
聰明的人，用最低的成本自制酸奶。(圖/小紅書)
既然不是必需品，人們遲早會被下一個打着健康噱頭的新事物吸引。酸奶也好，其他網紅飲料也罷，品牌們卷配料表和健康度，根本上是爲了讓自己脫穎而出，得到消費者的青睞。
而身爲消費者，很多人也未必完全相信那些宣傳說辭，只是想要在快樂的時候少一點負罪感罷了。
但，人們對三四元的檸檬水可以選擇“溺愛”，對20元的酸奶卻必然抱有着更高的期待。如果拿不出符合“身價”的表現，就算在冰櫃佔據多大的位置，也是會無人問津的。
校對：遇見；運營：嘻嘻；排版：冼曉玲
[1]一盒近20元，你還有“酸奶自由”嗎？.中新經緯, 2021-06-22.
[2]酸奶集體降價，高價酸奶的神話已成歷史？.鈦媒體, 2024-03-04.
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標題：大降價的“酸奶刺客”，中產都不想买了
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