米村拌飯，劃江而治？

作者｜孟一

餐觀局出品

米村拌飯有多火？

抖音上米村拌飯的話題播放量高達14.5億次，直追老鄉雞的16.6億次。當然其开店規模也快和老鄉雞不相上下了。

8月18日，米村拌飯在官方小紅書账號宣布，其全國門店突破1400家。今年1-8月，米村拌飯新开門店近400家。

圖｜米村拌飯小紅書

據了解，米村拌飯的計劃是2028开出1萬家店。爲了完成目標，這個“東北麥當勞”也在朝南方擴張。

餐觀局發現從今年5月开始，米村拌飯已在新一线城市武漢一口氣开出了二十幾家店，而在米村拌飯小程序的充值頁面，門店號最多已排到35店，且有具體的選址。

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只是，主打石鍋拌飯的米村拌飯能適應南方市場嗎？市場反應能和米村拌飯的拓店速度一樣“喜人”嗎？米村拌飯有可能成爲快餐領域的規模第一嗎？

一.飯點不排隊

餐觀局分別在工作日的中午和晚上的飯點，走訪了武漢三家米村拌飯的門店，它們分別是武漢CBD商圈楚河漢街店、武昌萬象城店、龍湖白沙天街店。

這三個位置人流量都極大。

楚河漢街店就位於寫字樓下，附近有一字排开的幾棟高層寫字樓，這條街上开出了兩家大米先生和一家老鄉雞；

武昌萬象城是一座今年5月新开的商場，是武漢第二座萬象城，位於武昌濱江，總體量約25萬方，該項目覆蓋高端公寓66萬方，甲級寫字樓210 萬方，高端住宅1.03 萬戶；

龍湖白沙天街，开業兩年，2023年客流量爲1950萬人次，商場1周年期間，5家品牌銷售額榮登湖北第一，11家品牌銷售額位列武漢第一。

不缺流量的3個位置，米村拌飯生意怎么樣？

首先是楚河漢街店，工作日中午12點10，米村拌飯漢街店不需排隊，餐觀局蹲點了10分鐘左右，偶爾會排3-4人，隊伍吞吐較慢，一樓已坐滿，二樓還沒开放，基本上都是上班族；

米村拌飯隔壁的老鄉雞則排起了長隊，排隊人數在十幾人左右，隊伍吞吐較快。而當5月下旬开業時，米村拌飯漢街店等位的人數也大概在十幾人左右。

圖｜工作日中午12點10｜餐觀局拍攝

其次是武昌萬象城店，也是米村拌飯的武漢首批店之一。

這家店在5月中旬开業時，等位的人甚至在米村拌飯門店前圍成了長方形，有人直接坐在地上等，晚上7點半，都要排1小時才能喫得上。

到了8月底，餐觀局選擇了一個工作日的中午12點20探店，米村拌飯武昌萬象城店沒人排隊，入座率爲/3。還有工作日晚上6:04，同樓層的蘭湘子，入座率爲2/3，米村拌飯的入座率爲1/3。

圖｜左一左二，工作日中午12點20，餐觀局拍攝；右，來源網絡

同一個商場，一比一復刻米村拌飯的品牌米由米，店裏只有1-2個顧客。米由米其他選址的店，飯點的入座率也基本在2/3左右，無需排隊。

米村拌飯萬象城門店的家庭客群佔比接近2/3，年輕人佔比1/3，如果是家庭用餐喜歡點多個菜，比如3個人會點4-5個菜。年輕人則傾向於每人各點一個菜或飯。

最後一個則是米村拌飯龍湖白沙天街店，位於商場4樓。周日晚7點，不需要排隊，入座率大概爲1/2。顧客多爲年輕人。

圖｜周日晚7點，餐觀局拍攝

二.南北生意，“冷熱不均”？

南北方的米村拌飯生意可能大相徑庭。

在北方，米村拌飯可能是同個商場熱度最高的品牌，別人家還沒坐滿，米村拌飯已提前一小時排起來對。據了解，米村拌飯位於三四线城市的商場店，日營收經常破2萬。

有消費者告訴餐觀局稱：“米村拌飯，在北京，飯點一般會排隊40-50位；在上海，飯點一般排隊10來個人；在江蘇北方的城市徐州，生意也很好。”

根據窄門餐眼數據，米村拌飯的門店大部分位於北方區域，如遼寧、山東、黑龍江、吉林、河北等。江蘇也开出了100多家店。

圖｜窄門餐眼

北方，一座難求；南方，平平無奇，米村拌飯，南北生意，“冷熱不均”？爲何會出現這種情況？

一方水土養一方人，每一個地區的人的飲食習慣都是在幾十年的成長生涯中，一點點養成的，很難發生大的改變。這就是爲什么去到異鄉定居的人總是想念那口家鄉味。

同樣地，當米村拌飯在公衆號發表推文，米村要來武漢了，評論區裏最熱情的也屬在武漢的東北人。

圖｜米村拌飯公衆號截圖

有喫過米村拌飯的武漢消費者點評稱：“喫不過北方的飯菜，感覺每一道都是一個調味料調配的，米村的菜品口味很重很鹹。”還有消費者稱：“不太合我胃口，拌飯是冷的，給的料包不辣，鹹味重。”

“不好喫，第一次去也是最後一次去。”

“隨便進一家武漢的小館子，都比米村拌飯的好喫。”

开業時，人爆滿，而三個月過去，武漢的米村拌飯等位景象已不再。或許跟口味有很大關系。湖北人雖然口味較重，但喜歡的絕不是米村拌飯呈現出的偏鹹的口感。而湖南、湖北、江西、安徽這幾個中部省份口味接近，都是偏重口，如果口味在武漢遇阻，在其他中部省份可能會重演。

其實這個道理可能和老鄉雞很難打進北方一樣。地域口味的差異決定了，南方的老鄉雞很難讓北方人喜歡，北方的米村拌飯很難讓南方人喫習慣。

根據此前老鄉雞披露的招股書，其華東華中市場是盈利的，但華北華南市場是虧損的。

北方可能沒有那么愛喫快餐、炒菜，而北方的面食餐館、牛肉餐館、羊肉餐館的美食水平更高，也更符合北方人的飲食習慣。

所以，我們看到，老鄉雞走出安徽大本營這么多年，門店主要還是集中在南方一帶。僅有北京开出了20多家店。

圖｜窄門餐眼

同樣地，中式快餐的另外兩個頭部品牌也面臨區域發展不平衡的問題，鄉村基六成門店集中在川渝，老娘舅跑不出江浙。

下圖是米村拌飯武漢門店的菜單，價格和北京的米村拌飯幾乎差不多，菜品單價從23.9元到29.9元之間，還有10元檔的兒童餐。菜品種類大概有十幾種，餐品也和此前北方火爆的品類一樣，如安格斯肥牛、石鍋拌飯、香辣魷魚等。

圖｜米村拌飯武漢門店菜單，餐觀局拍攝

米村拌飯的門店一般开在商場4-5樓，和正餐开在一起，單價在20-30元左右，其實定價正常。

顧客如果在北京花30元，就能在商場喫上一份現炒的、熱氣騰騰的拌飯，可能會覺得很幸福。因爲，顧客要想喫更便宜的飯菜，可能要跑到街巷的犄角旮旯處，一來一回，打工人寶貴的午休時間就沒了。米村拌飯是一個比較好的選擇。

但顧客如果在武漢，可以選擇的範圍就太多了。而且對於絕大部分湖北人來說，還不一定喫得慣北方菜的口味。在口味不一定匹配的情況下，在武漢花25-30元喫一頓飯，對白領來說，價格就貴了些。

武漢快餐的價格帶一般在15-25元左右。而且在15-20元的價格帶，在離家不遠或離公司不遠的地方，同時能兼顧美味、效率的快餐小館比比皆是。這時的米村拌飯，就未必是最優選擇。

另外，餐觀局也觀察到，和老鄉雞、大米先生這種顧客直接排隊打飯的快速動线相比，米村拌飯需要在下單後現做，要等待幾分鐘。如果是开在寫字樓下，效率可能會偏低，可能會影響用餐高峰期可接待的人數。如果說一线城市的快餐能做兩餐，中餐和晚餐；武漢這種新一线城市可能最多只能做中午一餐，晚餐的顧客就門可羅雀了。所以午餐高峰期能容納的顧客總數可能會直接關系到營業額。

並且，從翻台率來看，老鄉雞、大米先生由於是快餐，可能25-30分鐘能翻一次台，但米村拌飯由於是石鍋菜、石鍋拌飯的形式，可能需要40分鐘翻一次台，翻台率可能會偏低。

因此，如果說米村拌飯在北京等一线城市或北方城市，單店模型足夠好，因爲正餐快餐界限模糊，翻台率高，客單價也能做高；但武漢等南方的新一线城市就未必。如果是开在寫字樓，可能客單價偏高，效率偏低；如果开在人流量大的商場，顧客對口味接受度有限，而米村拌飯也較少研發新品，復購可能受限。

當然，現有的米村拌飯在武漢的選址都是人流量極大的地方，目前看來，大概能盈利，但盈利水平大抵遠不如北方市場。

三.2028年預計开1萬家店，它能成嗎？

开出 1000 家門店，老鄉雞用了 18 年，鄉村基用了 24 年，而米村拌飯僅用了 7 年。

這大概是因爲前兩者選擇了直營模式，而後者採用的是和合夥人合作；而且，米村拌飯圍繞石鍋拌飯這一個大單品，餐品品類有限；門店的餐品均由總部進行統一配送，標准化程度和備餐效率更高，所以跑得更快。

窄門餐眼數據顯示，2019年至2023年米村拌飯开店數量分別爲50家、44家、183家、238家、441家。

可以看出，米村是從2021年疫情期，开始了門店提速，此後更是每年新开的門店都幾乎比前一年多了一倍。

在當前的餐飲形勢，米村拌飯开店速度仍然能打。今年前8個月，米村拌飯就开出了400家店。這是因爲米村拌飯的勢能正在快速上升期。

以武漢市場爲例，米村拌飯採取的模式不是一家店开完，打磨完產品和門店模型再开店。而是一股腦开店。

5月中旬，米村拌飯首店开業，截至9月5日，大衆點評顯示，已开出27家門店。而小程序會員儲值顯示的35號店已經有了具體的選址。

圖｜米村拌飯小程序截圖

再研究下米村拌飯和加盟商之間的合作方式，你會發現，只要米村拌飯想，在开店速度上，似乎無人能阻擋其腳步。

开一家米村拌飯門店一般需要投資100萬，米村拌飯稱自己的模式爲股份直營店，加盟商屬於純投資型，幾乎不參與任何管理經營。

一般來說，100萬的店，加盟商要出85萬，佔85%的股份，分紅也是按照85%分。米村拌飯品牌不出資，只充當第三方監管的角色，剩下要投資的15萬元由門店店長、店長師傅、區域經理、選址網規等四個人一起出資，並分別佔不同的股份。

圖｜來源網絡

米村拌飯品牌會抽取加盟商流水的2%，作爲品牌管理費，另外，門店需要從公司進醬料包。

米村拌飯稱，其門店的毛利率在55%以上，淨利率爲25%-30%，北京地球預計18個月回本，其他區域預計24個月回本。

全國各地幾乎模一樣的投資，一模一樣的產品定價，一模一樣的團隊，在這種極度的標准化模式下，开店速度確實很快。

米村拌飯品牌方不需要出一分錢，相當於風險都在加盟商身上。但經營決策的權力在米村拌飯品牌方。門店的人事權、財務權、經營權也都在米村拌飯品牌方。

但是，餐飲一定不是一個拿錢進來投資就能幹好的行業，米村拌飯在北京所向披靡，在南方也能復制這種“神話”嗎？從目前武漢的上座率和顧客反饋來看，難。

產品還未完全打磨好，就快速在武漢的核心商場和區域放开了門店。

造神運動來得很快，去得可能也很快。產品還未打磨好，就已經在武漢的核心消費者中“打”了一圈，後續即便有所調整和優化，還能再吸引這波水土不服的顧客到店消費、復購嗎？恐怕要打一個問號。

中國幅員遼闊，東西南北飲食文化迥異，米村拌飯真能忽視南北方差異，靠一比一復制現有模式，到2028年在全國开出1萬家店嗎？

社交媒體上有聲音稱，米村要在2028年开一萬家店。要知道，它的前輩老鄉雞、鄉村基這一二十年來總共也就开了1000多家店。而1萬家店，是什么概念？

蜜雪冰城全國有3萬家店，瑞幸咖啡全國有2萬家店。首先，它們的人均消費和开店面積是多少？10元以下，10-20平。其次，它們的口味沒有地域差異，全國人民均可適應。最後，它們的選址靈活，可進商場，可進寫字樓，可开街邊，拓店空間大。

而客單價30元的米村拌飯能實現如此“貼地飛行”嗎？以及，其南北方的口味差異能容納其开這么多店嗎？主要在开在商場的米村拌飯，又能適應寫字樓店、街邊店嗎？米村拌飯的模式仍需驗證。