“天價土豆”歸來，巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴”）再一次嘗試爲其寫出新的故事。5月9日，巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵給出了“天價土豆”更名後再次上架的原因，並稱消費者愿意爲獨特的價值付費，似乎也爲產品不降價給出了答案。更名回歸後，巴奴試圖通過海報、講故事、試喫等舉措來重獲消費者認可，盡力走出此前的“陰霾”。分析指出，巴奴在堅持產品主義時要注意適當宣傳，避免對消費者產生誤導，並通過加強自身品質等，來獲得更多消費者認可。
土豆更名未降價
從2月初至今，巴奴的“土豆事件”不斷發酵，“富硒土豆”更名“烏蘭察布土豆”歸來，巴奴與土豆的故事仍在繼續。在更名爲“烏蘭察布土豆”重新上架不到一個月後，5月9日，巴奴在內蒙古烏蘭察布舉辦“烏蘭察布土豆”原產地溯源發布會，“好土豆還是那個好土豆，這是迄今爲止我見過最適合涮火鍋的一個土豆”。杜中兵給出了土豆再次上架的原因。
在回想起“天價土豆”剛登上熱搜時，杜中兵對北京商報記者表示，在巴奴因土豆登上熱搜之後，自己對於18塊錢的產品中只出現了5片土豆產生了疑問，經過內部了解，店長的反饋是沒有任何問題。不過，記者也注意到，因爲價格引發熱議的土豆，即便更名歸來，價格仍然與當時相同。
“火鍋店能爲消費者帶來較爲完整的體驗，就一盤土豆而言，背後包括了體驗、服務、推廣等等。”杜中兵指出，其實許多消費者愿意爲獨特的價值而付費，了解產品背後的故事也是其訴求之一，而企業就需要將產品背後的價值傳遞清楚。無論是此前的深夜發文不降價，還是產品更名後的同一價格，可以看到巴奴仍在堅持對於產品的定價。
據了解，此前5片18元的富硒土豆讓產品爲王的巴奴連登多次熱搜榜，還被稱爲“天價土豆”，直到3月15日，巴奴發文稱，由於門店內的富硒土豆出現硒含量流失的情況，決定下架該產品。巧合的是，上述聲明發出一個半小時前，據中國食品安全報報道稱，巴奴門店內富硒土豆硒含量遠低於公司宣稱的標准，也未達到國家相關行業標准要求。4月13日，巴奴的“富硒土豆”更名爲“烏蘭察布土豆”再次上架。
用力講出新故事
此前，在面對富硒土豆事件時，巴奴曾嘗試送出土豆、紅薯、辣椒等周邊產品進行化解，還一度被業內看作是以“自嘲”的方式來面對輿論。土豆回歸菜單，這次是以產地命名，而巴奴更是在嘗試走出之前的“陰影”。
“國內率先取得‘生產許可證’”的鴨血，“火鍋餐桌上的‘新招牌’”繡球菌，巴奴堅持爲產品講出各種故事，而這一次，隨着土豆事件不斷被發酵，巴奴選擇順勢而爲。無論是點餐界面出現的“烏蘭察布土豆”海報，還是今日在社交平台上所發布的“一顆土豆的故事”，亦或是近日限時到巴奴就餐贈送小份烏蘭察布土豆的舉動，都不難看出巴奴試圖在爲該產品講出新故事。
一直以來，巴奴都推崇產品主義，而對於爲何一直強調產品主義，杜中兵也作出了解釋。杜中兵直言，與較爲強勢的品牌相比，部分消費者對於巴奴的了解仍有待提升，所以巴奴就在思考如何將自身價值更好地呈現出來，產品主義便應運而生，從而打出了產品差異化。由此可見巴奴希望在同質化較爲嚴重的火鍋市場，找尋更多突破口。
战略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊指出，價格才是此前巴奴此前身陷輿論漩渦的導火索，而如今產品更名上架價格未變，多少有些“飲鴆止渴”的意味，其實，對於消費者而言，迎合其消費需求及認知才能夠被买單，但巴奴如今的做法稍欠妥當。
適度傳播減少誤解
經歷了此前的土豆事件，巴奴也產生了新的思考，並做出了改變。杜中兵表示，此前只是從原材料思維去思考事情，土豆剛挖出來硒含量合規，沒有考慮到消費者餐桌上硒含量多少，導致出現了問題。現在都在加強餐桌思維，必要的參數檢測不能光在後台原料檢測，而是要變成門店成品檢測，現在已經开始行動了。
的確，火鍋市場競爭激烈，賽道又不斷細分，對於巴奴而言，僅僅喊出產品主義的口號遠遠不夠。杜中兵直言，未來市場在不斷變化，品牌需要和消費者做到長期溝通。巴奴便是通過與消費者持續溝通的舉措，來了解消費市場的新需求和可能性。
在資深連鎖產業專家文志宏看來，巴奴將“富硒土豆”更名一事的舉動較爲巧妙，既通過改名調整了之前傳播不當的問題，又堅持了其產品主義。未來，巴奴還需在保證產品品質的同時，建立更加嚴格的管理體系，並適當傳播品牌定位及產品主義，以免對消費者產生誤導。
徐雄俊表示，巴奴一直倡導產品主義，但由於“有賣點”的產品增多，導致自身的差異化優勢不明顯，品牌的運營和管理都有待提升。未來，巴奴還需找准自身定位和消費者痛點，對有限的精力進行合理分配來強化自身優勢，並通過差異化滿足消費者需求，獲得更多消費者認同。
北京商報記者 張天元
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標題：從“富硒”到“烏蘭察布” 巴奴繼續堅持“產品主義”
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