圖片來源@視覺中國
文｜勝馬財經，作者｜陸馬，編輯｜歐陽文
文｜勝馬財經，作者｜陸馬，編輯｜歐陽文
在增長快車道上飛奔的在去年猛踩急剎車。
勝馬財經獲悉，近日，發布了2022年報，曾接近翻倍的業績增速戛然而止。報告期內，實現營收40.5億元，同比增長18.63%；實現淨利10.49億元，同比增長17.38%。分季度來看，去年的業績增速在去年二季度出現斷崖式下滑，並在去年四季度出現負增長。
並且業績下滑的趨勢延續到了今年一季度。一季報顯示，其實現營收9.65億元，同比下降42.87%；淨利潤3億元，同比下降42.38%。
馥鬱香怎么突然就不“香”了？
酒鬼難賣
勝馬財經發現，的年報通篇都寫着“去年真的很不好賣”。
在2022年一季報交出接近超80%的營收增速後，第二季度的營收增速驟降至5.25%，並开始一蹶不振，其三、四季度的單季度增速分別爲2.47%和-27.12%，在理應是白酒消費旺季的四季度出現負增長。並且這一頹勢延續到了2023年一季度，營收淨利雙降超40%。
從中能看出當下的困境，每賣一瓶酒都比之前賺的更少了。
先從量的角度來看，詳細拆解庫存組成，2022年的高端產品线內參系列的銷售量同比增加15.16%，但庫存量增加的更多，同比增加46.41%，產銷率爲137.75%。
被定位爲大單品的紅壇酒鬼所處的酒鬼系列的銷售情況也不樂觀，庫存同比大增了67.01%，產量遠超銷量，產銷率高達142.86%。
動銷受阻的情況下，的整體成品酒庫存從2021年的5914噸提高到7375噸，同比大增24.7%。券商研報調研顯示，目前的省外部分區域市場如河南市場庫存仍處於較高的狀態。
值得一提的是，在成品酒大幅增加的同時，的基酒儲備卻出現了下滑，其基酒庫存從3.81萬噸減少至3.52萬噸，在未來或將面臨增長後勁不足的壓力。
爲了將積壓的庫存變現，一方面，不得不在渠道上投放更多費用達到促銷清庫存的目的。2022年其銷售費用達到10.24億元，同比增長了19.12%，財報中表示“主要系本期營業收入增長及加大促銷費用投入所致”。其銷售費用率維持在高位運行，2022年全年和23年一季度分別達到25.28%和26.03%。
另一方面，不得不給經銷商更多優惠，把酒賣給經銷商。吊詭的是，2022年末的應收帳款僅有25.5萬元，並首次出現了應收账款融資欄目，金額高達1.79億元，其以合計約4500萬元銀行承兌票據的方式幫經銷商貸款拿貨。全年經營活動產生的現金流淨額僅錄得4.01億元，同比大幅縮減74.39%。
從價的角度來看，其站位高端市場的內參系列批價持續下行，經銷商渠道價格一度只有800元，與千元以上的零售價之間存在嚴重倒掛。今日酒價數據顯示，目前內參一批價穩定在750元/瓶。
華鑫證券研報指出，酒鬼酒過去高B端渠道費用的投放雖然起到推動經銷商積極配合產品推廣的作用，但也容易造成經銷商通過低價轉貨、竄貨的方式套取費用，產品價盤不穩的同時，品牌端建設效果不足。
面對渠道竄貨、批價下行的壓力，开始主動控量。今年4月，旗下的內參公司發布《關於明確52度500mL內參酒2023年度銷售總量的通知》，明確提出爲落實配額管理要求，2023年52度500mL內參酒銷售總量不超過800噸，而年報顯示，其全年銷量也不過1100余噸。
渠道利潤不足、價盤不穩需要提價，但對旗下產品頻繁提價，市場卻並不买單，其積壓的庫存就是現成的例證。如何實現價盤與動銷的平衡是亟待解決的問題。
志在省外，卻拿不下大本營湖南
一個略顯尷尬的事實是，作爲湖南省內唯一的上市酒企，的省內市佔率遠低於區域龍頭。
據券商研報數據，2022年湖南省白酒市場規模 280 億元，遠低於河南、山東等白酒消費大省近600億的體量，也低於白酒生產大省四川約400億的體量。就在容量相對較小的湖南市場，的省內市佔率也僅爲 7.5%，與之對比，古井貢酒和山西汾酒在省內的市佔率分別約爲30%和40%。
酒鬼酒的發展空間明顯受到全國化酒企的嚴重擠壓。華鑫證券研報顯示，2022年，湖南三分之二的市場份額被全國化酒企佔據，以茅台爲代表的醬香型白酒市場規模達到80億元，佔比28.07%，而濃香型及其他香型的中高端白酒合計60億元，五糧液、國窖和劍南春均超過了5億元。
在省內市場發展空間不足的前提下，管理層在2021年提出了深度全國化的战略，嘗試攫取更大的市場空間。
按照實現全國化策略，可以將主打次高端價格帶的酒企分成兩類。一類是通過覆蓋不同價格帶，產品不斷迭代升級以實現輪動放量，典型如洋河股份、古井貢酒均是採用這一策略；一類是靠主要大單品進行放量，並依托足夠廣的渠道實現全國化覆蓋，典型如坐擁水晶劍的劍南春、打造出青花20的山西汾酒。
採用的是後一種策略——寄希望於酒鬼系列的紅壇產品放量开拓省外市場。但這又對其渠道的廣度和精細程度以及品牌力提出更高要求。2022年，开啓紅壇大單品战略，在酒鬼系列中佔比已超過透明裝，目前紅壇、透明裝分別在酒鬼系列中預計佔比18%、17%，整體佔比分別爲11%和10%。
在渠道上，對外擴張全國市場將對復制成熟市場的能力提出考驗。但問題在於，一方面，本應是“成熟市場”的大本營湖南市場稱不上成熟，市佔率僅在個位數；另一方面，其經銷商數量相比其他次高端酒企仍有較大差距。
截至今年一季度，山西汾酒、舍得酒業分別有3647和2285家經銷商，遠多於不足1600家的經銷商數量。經銷商數量越多，往往意味着品牌有能力覆蓋更多的銷售終端點位，乳業龍頭伊利就是靠着其2萬家經銷商實現獨一檔的渠道覆蓋能力。
品牌力方面，本應爲拔高品牌天花板的單品內參在渠道上價盤不穩，面臨強勢品牌的擠壓。券商研報數據顯示，2021 年，除飛天茅台、普五、國窖1573之外，其他品牌佔高端市場份額共7.88%，青花郎、君品習酒、M9、內參分別佔比 3.66%、1.05%、0.75%、 0.59%，其中內參的市場份額最少。
而在紅壇瞄准的宴席場景內，其需要直面與水晶劍的競爭。根據中金公司研報，全國宴席主流用酒200元至500元價格帶，水晶劍在四川、河南、浙江以及的大本營均有一席之地，而紅壇僅在湖南市場有明顯優勢地位。
除此之外，在產能上與其它次高端酒企亦有差距。公开信息顯示，產能約爲1.2萬噸，不僅少於頭部酒企動輒20萬噸的水平，也遠少於同樣主攻次高端價格帶舍得的6萬噸產能。
在諸多方面尚需完善的既定事實或許影響到全國化競爭的底氣。在今年的投資者交流會上，表示“今年對湖南市場的要求大於省外市場。”並提到一季度業績下滑是短期渠道回款有所波動，今年渠道3、4月份的動銷遠好於2022年。
目前來看，湘西名酒能否重歸增長的快車道尚需要時間的檢驗。
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標題：酒鬼酒的困境
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