艾媒咨詢發布的《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，隨着公衆飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業將以27.2%的增長率持續上升。2025年，中國市場規模將達10000億元，中國咖啡市場有着巨大的增長空間。
隨着新品牌雨後春筍般崛起，“咖啡+”的新模式闖入大衆視野，果咖賽道中的“新茶咖”成爲熱門品類。其中，新銳品牌“本來不該有”，帶着“重新定義一杯中國人的咖啡”品牌理念，和能引起情緒共鳴的品牌故事，在抖音生活服務的平台經營中，找到了新的出圈關鍵。
搭建平台傳播矩陣
讓更多人看見本來不該有
2021年年底，本來不該有就預見了流量時代的紅利，積極布局在平台的經營規劃。品牌抖音業務負責人湯丹雪表示：“抖音生活服務對品牌而言是強輔助的工具，抖音是一個流量池極大的平台，可以幫助我們快速有效拓客”，對於茶飲行業而言，培養持續不斷的客源是長效經營的關鍵，這也是新銳品牌成長跨越的必經階段。
本着“重新定義一杯屬於國人的咖啡”理念，本來不該有帶着自己的經營訴求，和“想做一杯唾手可得的好咖啡，讓更多人知道咖啡原來也可以不那么商務”的初心，开啓了在抖音生活服務的經營故事。
入局期間本來不該有搭建形成了“直播+短視頻+官方IP账號+創始人故事號”的傳播矩陣，充分發揮抖音平台流量優勢，助力品牌快速獲客、漲粉。基於抖音平台的團購模式和達人資源等優勢，本來不該有從2021年12月份正式在平台开始推廣抖音團購，合作達人短視頻矩陣，第一次把招牌產品“本來榴戀”以團購形式在平台推廣，當時僅12家門店的本來不該有，在平台經營後首月便突破了40萬，至此品牌也看到了抖音平台帶來的明確增長，以及抖音生活服務平台也更貼切消費者的購买習慣，也成爲品牌決心深挖平台的決策點。
在官方矩陣經營上，本來不該有品牌創始人开設@本來不該有·創始人（飛飛）的抖音账號，通過短視頻內容分享自己一天的巡店生活，視頻所記錄的“創業”、“制作”的背後故事，讓更多人看見品牌的經營模式和制作理念，見證一杯好咖啡的誕生過程。同時，本來不該有也在抖音上建立了自己的內容運營矩陣，搭建了@本來不該有、@本來不該有（鎮江萬達總店）、@本來不該有（中山利和店）等地方門店號，員工直播、門店制作環境也得以直接呈現，配合官方短視頻的內容運營，匯集包括產品介紹、美食知識，場景故事植入等不同維度類型的內容，結合抖音興趣推薦的特色，以極具廣東地區特色的方言推廣，成功刷爆地域種草。
在直播運營上，本來不該有以和超頭部達人@若以食爲天 的合作入局。@若以食爲天在茶飲垂類直播中頗具優勢和經驗，且和品牌的用戶群體重合度高。這次合作，是本來不該有借助抖音生活服務平台達人資源實現的一次雙贏。達人在平台上積累了400多萬粉絲，有效帶動了本來不該有的品牌影響力。而本來不該有以“本來榴蓮”、“一杯美式”等招牌產品和福利品組成的優質貨盤，成功承接了達人帶來的流量，實現高轉化，這也使@若以食爲天 的轉化效果得到驗證，形成良好口碑。
在首播時，本來不該有還利用在平台沉澱的私域資源，將“品牌鐵粉”導流入達人直播間，最終兩個達人直播間GMV均突破50萬。隨着在平台的持續深耕，本來不該有能夠更全面更多樣地運用達人矩陣，從而實現更好的轉化效果。且逐漸建立起官方账號直播、門店直播、以及月度達人直播的組合傳播矩陣，不斷提高品牌的曝光頻次。配合極具特色的“官方IP账號+創始人故事號”爲重點的內容出口，在“咖啡哪有上班苦”的情緒內容中，不斷引發用戶的“共鳴”，持續輸出品牌故事和價值觀，在基礎矩陣完善的過程中逐漸建立於用戶的消費感知鏈接。
這一組合打法在平台上也取得顯著成效，在22年11月，本來不該有在抖音生活服務的线上GMV已經突破800萬，品牌抖音官方账號和創始人账號粉絲也實現了快速增長，整體門店發展也從7月的40多家增長到300多家，甚至在年後迎來了近800家的擴張規模，關於#本來不該有的#話題熱度也直接突破2.1億次曝光，品牌抖音業務負責人湯丹雪也在採訪中表達了品牌在平台持續經營的信心，“今年目標是做到1500家线下門店”。
節點玩法主題化
場景內講好產品新故事
本來不該有在平台的增長有跡可循，在承接傳播矩陣的搭建基礎上，結合抖音興趣聚合的特點，深挖用戶情緒和需求，將產品和平台玩法相結合，節點玩法主題化，是品牌在平台玩出圈經營的關鍵點。
對於用戶而言抖音不僅是內容的汪洋，在汪洋之中還有一個個“熱點島嶼”，如何在島嶼上埋下種子是品牌出圈的關鍵。在萬物復蘇的春日，本來不該有抓住“春遊”的熱點，上新“一起春遊芭”系列產品和活動，推出“草莓拿鐵”，“芭樂拿鐵”以及不含咖啡因的“喝喝茶芭”等具有創新口味的產品，而直擊網絡爽點的“有梗”文案，“你莓事芭”、“快樂點芭”、“消消氣芭”等，成爲互聯網社交的情緒嘴替，讓喝咖啡的休闲時光“有料更有聊”，在配合线下以“露營”爲主題的門店布景設置，給消費者帶來新鮮感的同時，也激發了用戶在平台的主動分享傳播，#本來不該有的春遊季#話題曝光高達915.1萬次播放，引發一波春遊飲品熱。
產品出圈火爆的背後，是品牌在平台經營節奏的周密部署。“一起春遊芭”活動前期，品牌會在线上發布和產品打卡照、春日故事等深度的種草類型視頻，通過平台的流量放大優勢，用高顏值、口感好的產品以及“春遊出行好心情”的強情緒共鳴吸引消費；同時還會在內容發布中期，進行數據的及時監測，有針對性的調整運營策略，用多量及短平快的視頻打爆團購單品，最後團購增長率達到400%以上。
當然，這並不是品牌第一次的火爆出圈，本來不該有善於洞察平台的周期性熱點，充分發揮原創和達人內容，借助平台聚合流量。情人節期間，本來不該有洞察消費者的“借機表白”、“驚喜逛街”的潛在消費需求，以“本來油泥+粉紅愛心氣球”的附加值搭配驚豔亮相，配合地區探底類達人的短視頻創作，傳遞“本來油泥”的浪漫暗語，頗具社交傳播力的內容話題，也吸引着消費者的自發式傳播，無論是通過平台曬單還是拍攝到店打卡，情人節期間的每一杯“本來油泥”+“短視頻二創”，都有了自己的故事意義。
以情緒爲抓點，#告別本來不該有的遺憾#話題播放已超222.9萬，此前的畢業季節點，本來不該有把成長告別的“遺憾的苦”、“成長的甜”等等情緒提煉，對應創作在告別味道的“西瓜+咖啡”，上新推出“本來嘻瓜”，借由達人矩陣的鋪量式傳播，視頻內容以“讓我們告別那個夏天本來不該有的遺憾”的故事背景展开，配合門店產品制作和購买的畫面，情緒向的音樂和文案，引起情緒共鳴的同時，提醒購买行爲的發生。本來不該有的產品也成爲消費者畢業季的情緒介質，以“情緒+產品”的綁定創新和玩法組合，已多次收獲了在平台的高調走紅。除了抓住特別節點上新“你莓事芭”、“本來油泥”等系列熱點新品，本來不該有的更多產品，諸如“本來蕉慮”、“本來榴蓮”、“本來不柑”等玩梗式的產品命名，均從不同情緒維度，切中用戶在職場、學習、生活中的各類場景，直擊用戶情緒需求，而在此基礎上的情緒附加值、平台的流量力則爲品牌的客源獲取提供了入口。
以“打工人充電”、“年度銷量王”、“當季新品”等直接利益點拋出的的內容核心，傳播吸引第一眼關注後，依托抖音生活服務平台的POI產品關聯，目前@本來不該有·鮮果咖啡（萬象城店）的當季新品“快樂點芭”已售36.9萬，還有更多“咖啡烘焙套餐”滿足出圈效應帶來的更多需求，故事牽引下的本來不該有，極具社交傳播力，“我們每次的產品名會遇到很多不同的聲音，也有消費者會來調侃我們，這杯本來榴戀喝完是不是真的不再留念前任”。
在平台的玩法過程中，本來不該有也形成了，“針對性的設計優惠折扣”設品策略，平台掛售秒殺價產品，6.9折、8.7折扣爲利潤款引流，以及每次到店可使用多次的“V我5杯美式”次卡拋出，提升用戶在平台的的復購和轉化率，增強用戶粘性。在平台規劃產品上新和渠道優惠力度，高頻觸達用戶消費心智，放大情緒賣點的創意產品配合在平台的團購掛售轉化，實現從“內容吸引”到“實際轉化”的本質飛躍。
盤點本來不該有的出圈之路，在不同節點上的平台獨特玩法，都能收獲自己的曝光熱度和銷量轉化，深挖這些讓品牌爆紅的營銷動作，可以看到一些值得深入思考的經驗。
• 對抖音平台用戶情緒的精准洞察，從中創造有看頭的熱點話題，是後續運營的前置動作。
活動主題和玩法的策劃，更多聚焦產品和大衆情緒的綁定，結合日常生活場景，讓活動內容成爲消費者社交需求的一部分。無論是抓住用戶想郊遊、露營、撒野的情緒的“一起春遊芭”，還是結合創意場景，激活用戶UGC內容發酵，在情人節洞察用戶希望和另一半甜蜜過節的情緒，推出“本來油你”新品和买咖啡送告白氣球活動，極具故事傳播性的內容，是在滿足基本產品需求上，更高的情緒價值滿足。
• 達人+官方傳播矩陣形成，圍繞一個主題，邀請達人進行二次創作，故事內容各有看點。
“一個主題”進行發散，不同內容輸出講述同一個主題的故事內核，打造內容話題性，豐富主題下的故事性的普世傳播性。圍繞“用一杯咖啡告別那些本來不該有的emo”的核心品牌故事，結合用戶痛點及情人節、畢業季等熱點，通過聯動美食、寵物、生活等不同類型，不同量級頭部、腰部達人，定期探店打卡，配合官號、門店號的內容傳播，直播突出核心主題元素，露出活動信息和產品信息，形成內容傳播矩陣，持續、鋪量、大範圍的輸出，在平台的興趣推送優勢下，覆蓋目標受衆，和用戶建立共鳴，讓產品故事和品牌理念深入更多人心。
• 注重线上线下的結合，聯動內容矩陣，實現從看見到購买的雙向賦能。
每一次的節點活動上新中，都會在线下做相應的營銷動作。無論是飛盤、野餐墊等特色周邊，還是情人節的玫瑰花贈送，輔以线上直播、探店打卡等形式的线下活動承接，提高用戶新鮮參與感的同時，POI的產品關聯購买，打通從线下到线上的鏈路，本來不該有也形成了良性的流量正循環，甚至出現“每天官方账號都會收到催播的私信”、“消費者因爲想喝本來不該有咖啡，驅車幾十公裏到門店購买“的情況。
“本來不該有”品牌，簡單直接地表達了“特立獨行”的新潮態度，以“水果+咖啡”的新概念咖啡類飲品，本身就具備一定的熱度吸引，值得關注的是，本來不該有的對於平台經營的“具體分析”，會根據平台差異點，探索中挖掘找到適合在平台的經營節奏，借力放大從產品到品牌內核。“在以往做營銷工作，通常是對產品進行策劃、尋找市場，但在抖音上，更多像是在做新媒體營銷，需要去做吸引粉絲、引流等動作再通過高質量內容獲得粉絲喜愛和種草，繼而觸發購买行爲，這是一件細水長流的事情，也是新銳品牌需要做的品牌沉澱”，意識到不同平台的經營特性，本來不該有更強調“積小勝爲大勝”的策略，以華東地區爲例，在推廣前先進行人群測試，同時聯系抖音生活服務團隊給予數據化、策略上的支持和建議，有方向性選擇地區達人和用戶投放、並定向設計產品和套餐，確保執行落地的可行性。活動的推進上，不盲目鋪量，以目標爲導向選擇推進城市，實踐可行後再進行全國式的推廣，“試點式經營”，本來不該有在穩中求進地去講好每一個故事。
總結
在充分理解平台消費者的基礎上，本來不該有圍繞品牌理念核心，輸出“產品+情緒”的傳播內容，賦能產品更多解讀意義，結合平台節點活動、短視頻鋪量的玩法下，合理布局平台資源，建立達人+官方自營傳播矩陣，以豐富持續的內容驅動流量力，實現從注意吸引到購买轉化的“品效合一”，走進消費者的心裏，造熱有故事的出圈爆品。配合平台關聯，本來不該有也形成了线上线下的完整運營鏈路，茶飲經營思路也得到優化，在平台探索中躍升的本來不該有，做出了茶飲品牌的新意，也在網紅的標籤中，走向長紅。
本來不該有的創始人楊青山曾說：“咖啡奶茶化、咖啡水果化是趨勢，要讓消費者像接受奶茶一樣接受咖啡，讓消費者覺得好喝”，依托抖音生活服務平台的豐富玩法，本來不該有成功講出了產品的好故事，自此也讓不喝咖啡的人多了一個嘗試喝咖啡的理由。
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標題：從14家門店到800家門店，「本來不該有」在抖音喝出“新故事”
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