文 / 六金
出品 / 節點商業組
中國飲料行業經歷了改革开放40多年大浪淘沙後，能屹立不倒的品牌不多，能實現長紅的更堪稱鳳毛麟角。不斷創新的中國飲料行業又是朝陽行業，近年來隨着國產飲料的崛起而迅猛發展。有機構預測，五年內中國軟飲料行業市場規模將突破8000億元。功能性飲料將持續保持兩位數增長的態勢，呈“一超”多強態勢。
這“一超”即“紅牛維生素功能飲料”（下稱中國紅牛）。
縱覽中國紅牛品牌28年發展史，就如中國品牌的壯大歷程，從無到有，從弱到強，根植中國本土的廣闊市場，穩步成長。
從多方合資引進到創業开拓，中國紅牛相當於一次重生，項目立項、生產許可、商標注冊，中方企業起到了決定性作用。开拓市場、擴大規模，經歷重重挫折仍勇毅前行，最終成就商業傳奇。如今雖遭遇撒謊、失信攻擊，禍起糾紛，仍堅定率領產業鏈數百萬人穩舵前行。可以說，中國紅牛是中外合作的商業奇跡，又是一起“桃子熟人被人摘”現象級品牌事件。
拓荒，從信任到充分信任
翻开中國紅牛創業史，我們發現其中不乏磋磨和艱難，但更多的是中國企業和企業家在面對市場开拓風險時的昂揚鬥志和“逢山开路遇水架橋”的勇氣，也正因爲這種勇氣，中國紅牛在飲料行業發展史有許多經典之战。
开闢功能飲料品類並成爲行業引領者，這是中國紅牛最大的成功。
把時間撥回30年前，生於海南的泰籍華人許書標受邀在家鄉建設工廠，並希望生產自己的一種名爲Krating Daeng的產品，在泰語中意爲“紅色的水牛”，但遲遲未能獲得生產許可，同時中文組合商標也因爲近似的鬥牛圖案早已被中國浙江一家國企注冊，一直沒有注冊成功。後來，他經人介紹，認識了華彬集團創始人嚴彬，兩人相見恨晚，給了嚴彬極大的信任，將紅牛引入中國市場交由嚴彬全權來決定。
當時嚴彬有意回國創業，經過幾度考察、幾番談判，終於成功牽线中泰企業合作。正是建立在誠信合作、多方共贏的基礎上，兩家國企成功解決了以上兩大難題，“中國紅牛”企業和品牌才得以創立。
彼時，中國飲料市場同質化很嚴重，價格集中在2元左右，要使“紅牛”飲料這個全新產品被大家了解並認可，更是一個漫長而需要巨大投入的過程。爲此，作爲功能飲料的开創者和操盤者，嚴彬帶領華彬集團做了大量工作。
首先，中方企業开始立項時計劃用“紅牛活力飲料”名稱，泰方考慮到商標注冊難題，建議用“瑞德步”，這時奧地利商人迪特裏希·梅特舒茲已經創立了奧地利Red Bull，並开始在全球拓展市場，嚴彬堅持用直譯的“紅牛”作爲商標主要元素，加上泰國天絲注冊的“Red Bull”和之後解決的鬥牛圖案商標，三位一體，中國紅牛商標和品牌才得以形成。
其次，作爲國內首個獲得保健食品批文的功能飲料，紅牛飲料的配方設計，當年可是經過專家考察、論證和主管部門審批的。特別是嚴彬將其創造性地命名爲“紅牛維生素功能飲料”，“功能”二字既有了差異化，也讓消費者知曉飲料的成份能對應的消費場景；在口味和成分含量上，中國紅牛的配方也做了本土化調整，在符合食品監管要求基礎上，打造了中國消費者普遍喜歡的“中國口味”；而在之後的近30年裏，中國紅牛主要成分牛磺酸、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B6、維生素B12等等，已然成爲功能飲料行業的成分參考標杆，直到今天，功能飲料已經是重要的細分賽道。
最後，上個世紀90年代，沒有功能飲料概念，國人對此類飲料消費習慣爲零，而且當時零售價6元，對於大多數家庭已經是奢侈品。因此，長期培育消費理念和習慣是中國紅牛創業初期最先要解決的問題。創始團隊給了嚴彬足夠的信任，由華彬集團全權負責中國市場操盤，當然也風險自負。
爲了讓大家接納、了解功能性飲料，中國紅牛是“一步一個腳印”地踏實破冰。數九寒天，嚴彬親自帶着團隊向的哥免費贈送紅牛，還創造性地提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐產品，也要放在最明顯的位置。
爲了讓消費者了解紅牛、體驗紅牛，中國紅牛團隊的每個人幾乎都是晝伏夜出地對目標受衆進行拓荒，培養了大批“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”的忠實粉絲，也爲功能飲料做了市場啓蒙教育，爲之後賽道的繁榮奠定了基礎。
種瓜得瓜，一句中泰民間都熟知的諺語，成爲許書標和嚴彬彼此信任默契的象徵。本着長期合作的愿景，1995年11月10日，嚴彬代表合資公司中國紅牛在深圳香格裏拉酒店籤訂了四方《協議書》。中食公司表示，該份憲章性《協議書》第7條約定的有效期限爲50年，但由於按照當時的《外商投資產業指導目錄》等部門規章，“外國牌號無酒精飲料（含固體飲料）生產”屬於限制類的外商投資項目，合營期限原則上不超過三十年。鑑於這種情況，各方的共同意見是：合營期限爲50年不變，但爲加快公司注冊登記的進程，便於獲得批准，同時爲符合當時的商標授權規定，規定合營期限爲20年，約定期滿後再辦理延續登記。此時，中食公司已經取得“維生素功能飲料”生產許可，深圳中浩與浙江金華公司就商標“鬥牛”商標購买達成共識。
這份協議書既是對各方利益的根本保證，也是多方合作的憲章性文件，也表達了創始股東對華彬集團的充分信任。正是這份協議書，中國紅牛對產品精益求精，包裝工藝改進了41次、拉環試驗數十萬次，最終研發出了更有質感、符合國人審美的金色罐體，並由合資公司申請了外觀專利，這一用就是20多年。
“紅牛維生素功能飲料”無論從產品名稱、產品配方、包裝裝潢，還是產品定價、營銷推廣都是卓越的商業創新典範，既讓消費者知情飲料的成分和功效，也貼上“能量”的標籤，开闢了一個全新的品類。爲中國飲料行業开啓一條嶄新的賽道，也恰好擊中了時代消費者需求。
起飛，沒有風口也要創造風口
有人說，在長期主義路上，要與偉大格局觀者同行。中國紅牛格局28年，避免了急功近利的心態，在“外資品牌水淹七軍”的激烈競爭中反倒脫穎而出，確立了市場龍頭地位。
通過超前投入大量廣告，中國紅牛有了知名度，但對於一個想要長紅的品牌來說，渠道精耕細作和不斷下沉才是重點，這不僅要投入大量人力、財力，更重要的需要時間沉澱。而最終完成這一切，中國紅牛創造了“風口”。
駕駛人群。1995年以後，汽車私人購买量在北京及深圳、廣州、溫州等沿海經濟發達城市日益增多。汽車成爲“先富起來”人士的標籤，一批以工作爲目的駕駛人群首先成爲中國紅牛的目標消費者。“汽車要加油，我要喝紅牛”正是反映了這個階段中國紅牛的市場拓展目標人群。
健康需求。熱火朝天的經濟建設和社會快節奏帶來了健康飲品“提神醒腦”功能飲料的缺口。中國紅牛廣告語“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”直擊痛點和消費場景，並由駕駛人群擴展延伸到更多消費場景，中國紅牛开始出現在人們的生活、學習、工作、運動等場景裏。特別是在2003非典疫情之後，人們對於自身保健意識強化，开始熱衷選用保健食品補充身體機能，功能飲料成爲了市場熱點。這時候，中國紅牛也通過市場銷售策略進行調整，將省直轄市一級市場逐漸進行細分，借勢消費熱點逐步向重點縣級市場進行拓展、延伸，向下沉市場安利中國紅牛“功能飲料”的心智影響，2014年之後，華彬集團還引進並自主研發多款健康飲品品牌VOSS芙絲、唯他可可、战馬能量型維生素飲料等，與中國紅牛共同構成了高端健康飲品矩陣，全面發力國內健康飲品市場。
體育潮流。功能飲料與體育運動天生有共性，使中國紅牛一开始就廣泛涉獵中國體育競技賽事，支持或組織了大量體育活動。2001年，中國紅牛就推出了聲援申奧系列活動，聯合知名企業組成民間聲援團赴莫斯科參加奧運會承辦城市揭曉儀式，爲北京申奧助威。2003年，中國紅牛又推進NBA在中國市場落地；之後，中國紅牛贊助國家羽毛球隊、中超聯賽，還涉足翼裝飛行、錢塘江衝浪賽、街舞挑战賽、南山滑雪公开賽等諸多極限體育賽事，向消費者們積極傳遞着勇於挑战自我、敢於突破極限的品牌精神。體育運動解決了中國紅牛消費擔心，增強了品牌正能量形象，市場規模也隨之繁榮壯大。
糾紛，法理之外的正義之辯
經過數十年發展，中國商業競爭的核心要素已經發生了很大的改變，誰有優質的產品供應誰才機會贏，誰渠道多、縱深廣、滲透率高，誰才有機會贏；在渠道精耕細作多年，差別日益縮小的情況之下，真正的商業战爭的核心是什么？是消費者長期認可和信賴。這或許就是2016年中國紅牛深陷糾紛仍屹立不倒的底層邏輯。
認可，既有消費者的認可，也有上下遊合作夥伴的認可，更有着社會公衆的認可。經過7年商業糾紛，重新梳理雙方的表達，我們不難判斷，在涉事當事人國企已經提供證言的前提下，泰國天絲仍堅持否認籤署過50年協議書，並以撒謊爲前提推進商標战，誰是建設者，誰是破壞者，誰在“摘桃子”，誰是真正的勞動者——這是一個無須費力費腦的判斷。
品牌成長總伴隨長期的培育，爲了產品能夠走得穩、走得遠，嚴彬曾親自开着壓路機銷毀了過期產品，不讓一罐不合格產品流進市場。這一做法一直延續到現在，但是，中國紅牛負責任的做法卻被人惡意視頻嫁接，用流量推及整個互聯網，造謠編制了一個中國紅牛欺負“貨車司機”的故事。
一個品牌能長期被渠道青睞，並不會因爲一夜之間的讓利而火爆，而是需要久久爲功。“誰栽樹，誰乘涼”，即是中國紅牛對自我的激勵，也是對合作夥伴的承諾，更不會像有的品牌幹飯店門前开粥攤的事。面對不正當競爭幹擾，哪怕一個月僅銷售10箱的小店，中國紅牛也派人出面一對一解決，2019年以來，4000多起案例幾乎全部解決，這是一份風雨與共的擔當和責任。紅牛品牌在中國市場的成功就是這種老交情培育起來的，是一箱一箱搬出來的，也是中國紅牛一家一家拜訪出來的。
中國紅牛對區域經濟高質量發展，乃至行業的貢獻也不能被忽視。過去的28年，湖北鹹寧、廣東佛山、江蘇宜興三個生產基地爲中國紅牛及品牌的發展立下汗馬功勞，都爲當地經濟稅收和“水經濟”發展作出了卓越的貢獻，“一瓶水”產業已成爲當地重要產業之一。另據華彬集團對外公布的數據顯示，截至2022年底，中國紅牛自有功能飲料生產能力達52億罐，僅合作夥伴奧瑞金2023年底納稅有望累計破百億，帶動上下遊產業人口數百萬人。小金罐撬動大市場，400多萬個銷售網點，60萬家核心終端，撐起中國功能飲料半壁江山。這樣的規模和實力，“羅馬不是一天建成的”。
據多個媒體報道，幾個“紅牛”在市場售賣，消費者“安能辨雌雄”？同時一旦出現安全隱患，“中國紅牛”品牌無疑也將受到影響。
去年年末，根據福建省市場監督管理局發布的2022年第39期食品安全監督抽檢信息公告，標稱廣州曜能量飲料有限公司委托昇興（中山）包裝有限公司2021年7月10日生產的紅牛安奈吉飲料（250mL/罐）泛酸檢測值爲1.07mg/100mL，被判爲不合格。無獨有偶，呼和浩特市市場監督管理局發布的關於食品安全監督抽檢信息公告 （2022年第12期）顯示，廣州曜能量飲料有限公司委托陝西紫泉飲料工業有限公司生產的1批次紅牛安奈吉飲料（生產日期：2021/6/6，250mL/罐）泛酸檢測值爲0.984mg/100mL，另一批次紅牛安奈吉飲料（生產日期：2021/7/7，250mL/罐）泛酸檢測值爲0.996mg/100mL，標准規定爲1.5～2.7 mg /100mL。泛酸含量未達到產品標准要求的原因，可能是生產加工過程中攪拌不均勻，也可能是企業未按標准要求進行添加等。據了解，紅牛安奈吉飲料是2014年“紅牛”商標權權屬糾紛案拉开序幕以來，泰國天絲將注冊紅牛商標授權給廣州曜能量飲料有限公司，由“曜能量”產品換裝而成，產品配方與中國紅牛大相徑庭。
滿足消費者時代需求的，只能叫產品；穿越時代大周期不斷行穩致遠的才能叫品牌。在中國飲料版圖上，盡管有實力強勁的外國品牌，中國品牌和中國企業崛起已經勢不可擋，但更依賴於中國民營企業和小微企業龐大生態的中國紅牛將有什么樣的命運，時間將會給到答案。但無論如何，中國紅牛仍在持續爲產業鏈合作夥伴和中國消費者創造價值。
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標題：從信任到被失信，起底中國紅牛品牌史
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