這是深氪新消費第1127期分享：千億披薩市場的战爭才剛剛开始。
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|網絡
長年夾在必勝客和達美樂之間，尊寶比薩多少有些尷尬：
向上被披薩巨頭必勝客甩开一大截，往下又拼不過達美樂速度，被後者緊緊跟隨。如此境地，也讓尊寶比薩在披薩界宛若“透明人”，相關報道更是少之又少。
然而就在最近，這個不被外界關注的本土披薩品牌，竟悄悄开店超2500家，並稱將以月增百家的速度逐步向萬店邁進。
且不說尊寶比薩腹背受敵，擴張艱難，僅從消費者層面來看，披薩進入中國30余年，至今在國人日常飲食中的存在感仍然較低。如此一來，尊寶比薩萬店規模的故事還能打嗎？
不過一开始，尊寶比薩的創始人羅高峽可沒考慮過萬店規模這事，其創立初衷也無非是因爲自己愛喫披薩。
19世紀末，當瑪格麗特披薩在意大利那不勒斯被發明出來後，披薩便和漢堡一起在歐美國家變得流行，並不斷吸引着遙遠的東方國度的人們。羅高峽便是其一。
在接受媒體採訪時，羅高峽就曾透露，大學時第一次在雜志上看到披薩時，自己就被迷上了，後來之所以做披薩，也是因爲到披薩誕生地那不勒斯旅遊時，偶遇到一間百年披薩店才有了开店的想法。
起初，考慮到內地市場對披薩的認知尚淺，爲避免市場認知教育產生額外成本，羅高峽打算將公司注冊在香港，在香港市場开設第一家披薩店。但麥當勞入駐中國內地市場的勝利，給他帶來了巨大鼓舞。
1990年，麥當勞在深圳的東門商業步行街开設了內地第一家麥當勞餐廳，正式進入中國內地市場。
由於當時國內經濟正興，國人對西餐、漢堡等“洋玩意”表現出極高的熱情。因此在麥當勞开業當天，幾乎轟動深圳全城，吸引了不少深圳人去麥當勞排隊喫漢堡。
不只是麥當勞，同年進入中國市場的必勝客亦是如此。唯一不同的是，由於必勝客更爲靚麗的內外裝潢，導致國人在時尚之外，給其賦予了“高端”的標籤。據一些親歷者回憶，在那時如果用雙手而不是刀叉喫比薩，是會被周圍人笑話，或者被貼上沒素質的標籤。
大約也是從這時候开始，漢堡和披薩在國人心智中便有了不同。
但即便如此，也絲毫不耽誤必勝客在中國市場創下大筆收益，並搶佔用戶心智，給國人刻下“比薩=必勝客”的思想鋼印。等到達美樂在7年後進入中國市場時，必勝客早已在中國披薩市場根基穩固，混得風生水起了。爲此，達美樂不得不重演國外的打法，靠着“30分鐘送達”的快速度來實施突圍。
反觀第二年成立的尊寶比薩，卻遲遲沒能找到差異化的定位。
1998年，尊寶比薩的前身“小飛象”比薩店在深圳开業。沒過兩年，在西餐成爲時尚的趨勢下，“小飛象”又轉型爲尊寶比薩，並开始做500—1000平方米面積的大店，售賣比薩、小喫、中餐、咖啡等多類產品。
直到2008年金融危機爆發，尊寶比薩才將成本高昂的大店轉爲模式較輕的社區店，並壓縮產品线，形成專注比薩及小食的商業模式。自此，性價比也正式成爲品牌差異化的定位，在中國披薩市場脫穎而出。
大衆點評顯示，對比必勝客70-100元，達美樂50-80元的客單價，尊寶比薩的客單價大約在35元左右，且每周都有不少福利和折扣。
性價比是差異化突圍的起點，而高效的供應鏈則是尊寶比薩不斷擴張的生命力。
早在2010年，尊寶比薩就在杭州、深圳等地建設20000㎡大型中央廚房及配送中心。此外，爲了保證產品品質，在原料方面，尊寶比薩在2018年便與新西蘭恆天然安佳籤訂了战略合作聯盟，給尊寶定制馬蘇裏拉芝士。
到2018年時，尊寶比薩門店已經達到了700家。
而在此後“直營+加盟”模式賦能下，尊寶比薩更是擺脫了直營擴張速度慢的桎梏，开啓了加速狂奔的开店速度。
到現在，尊寶比薩在全國已經擁有門店數量超2500家，遍布238座城市。在2022年也以21億元的年收益，5.6%的市場份額，超過達美樂中國排名第二。
雖然地位排名優越，但從2022年的收益來看，尊寶比薩其實是走在刀刃上的。
達美樂中國招股書的行業概覽顯示，在幾乎與必勝客相當的門店規模下，尊寶比薩的年收益僅爲必勝客的零頭21億，而第三名的達美樂盡管門店數量僅588家，但其收益和尊寶比薩相差無幾，也達到了20個億。
更重要的是，達美樂也在持續押注規模效應。招股書顯示，公司計劃在2022年开出120家新店，2023年开出180家新店，而進軍廣深、新一线、二线城市是達美樂中國接下來拓店的重點。一旦兩者交勢，尊寶比薩未必拼得過達美樂。
不只是必勝客、達美樂，在產品同質化嚴重的披薩市場，誰都可能成爲尊寶披薩的強對手。
這是因爲披薩本身技術含量不高，基本就是一張餅皮搭配各種餡料制成，可復制強，競爭壁壘也不高，產品同質化嚴重，且很難做出差異化產品。比如在10個品牌裏，可能9個都有榴蓮披薩、牛肉披薩等，而口味又都大同小異。
這也是達美樂只能拼速度、尊寶披薩強調性價比的深層原因。
但無奈的是，性價比其實是極爲動蕩的因素。看看隔壁的咖啡市場就知道，整個披薩市場隨時都可能出現一個“瑞幸”或者“庫迪”，而後以更優質的價格收獲大批粉絲。
比如主打榴蓮披薩的深圳品牌樂凱撒，早在2020年6月2日，官方就宣布長期降價，部分產品降幅達20%-25%，其中核心的一人食從49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。
而當披薩界的“瑞幸”出現，以性價比著稱的尊寶比薩又該如何自處呢？
除此之外，消費場景模糊化也在限制披薩品類的發展規模。
當同樣作爲舶來品的咖啡、漢堡已經在中國撐起巨大市場時，披薩這個品類卻一直沒有找到適合的消費場景。傳統意義上看，披薩是介於正餐或休闲餐之間的產品，但從實際消費時，國人對披薩的熱情度並不高，只是偶爾喫一下，很難產生高頻次高復購。
而另一方面，盡管近幾年休闲餐飲興起給披薩提供了更豐富的消費場景，但在具體選擇上，消費者還是更愿意選擇兼有披薩而不是獨有披薩的西式餐廳，以便既能喫到披薩，又能享受到其它更豐富的產品品類。
在此基礎上，披薩品牌們的對手可能不僅僅是其他披薩品牌。
換言之，同質化嚴重、消費場景限制帶來的其它品類擠壓等，是整個中國披薩市場固有的問題，而尊寶比薩只是個例罷了。
既然如此，披薩市場還有機會嗎？
答案是肯定的。中研網發布的數據顯示，從2019年开始，中國比薩市場开始以每年大於10%的速度增長，2022年中國比薩市場規模將達到418億元。而更有行業人士預估，未來中國披薩市場規模保守估計在千億元以上。
而最終想要在千億賽道掘金，其勢必離不开連鎖化、本土化以及數字化的較量。
第一，連鎖化。
番茄資本創始人卿永在此前接受媒體專訪時就曾預言，未來中國餐飲業將會出現替代現象，基於連鎖化，原來低效、低品質、低創新力的零散小餐飲會逐漸被具有連鎖化能力的餐飲品牌取代。
他指出，隨着供應鏈的發展，大多數餐飲產品正逐漸具備連鎖化的基礎，未來，餐飲連鎖化涉及的範圍會越來越大，越來越多的品類會走向連鎖化發展的道路。
原本具備連鎖化優勢的披薩自然不盡然。比如尊寶披薩在2018年开放加盟就是以連鎖化的方式來快速搶佔市場，以此來擴大品牌影響力。無獨有偶，樂凱撒、芝根芝底等披薩品牌也在以各種模式加速連鎖化。
第二，本土化。
有業內資深人士表示，爲了獲取中國市場，未來外來品牌的本土化會繼續加劇。尤其在本土品牌不斷崛起並實現彎道超車的情況下，外來品牌本土化謀變將成爲趨勢。比如在樂凱撒开創了榴蓮披薩後，不乏外來品牌模仿學習。
除此之外，披薩品牌們也在通過改變產品口味來進行本土化創新。比如樂凱撒嘗試的紅燒土豆披薩，以及必勝客推出的麻辣小龍蝦披薩等，均是將西式披薩制作與年輕人的本土化口味相結合。
圖源：微博
第三，數字化。
在今天供應鏈日益發達的情況下，品牌之間供應鏈的差距已經明顯在縮小，而數字化、信息化正順勢崛起，並逐漸成爲企業核心競爭力之一。
比如疫情爆發後，許多餐飲品牌都陷入困境，樂凱撒也不例外。據說，當時公司每月虧損高達1000萬以上，其創始人陳寧甚至想把房子抵押給銀行。但得益於此前的數字化運營，在最困難的時期，樂凱撒憑借美團平台的商戶交易量，點評數據積累以及行業模型和風險模型預判，獲得了銀行4000萬元的綜合授信，最終緩解了危機。
樂凱撒的崛起證明，未來能在互聯網、數字化和科技化方面獲得先機的披薩品牌大概率會成爲贏家。
因此，在連鎖化、本土化和數字化的較量中，千億披薩市場的战爭才剛剛开始。
參考資料：
《在中國，僅次於必勝客的披薩老二竟然是它》
《中國披薩相信誰？》
《達美樂，栽在中國北方大媽的手裏？》
《群雄逐鹿，千億披薩市場花落誰家？》
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標題：披薩界的“萬年老二”，門店开出2500家
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