藍鯊導讀：渠道數字化成爲“前鋒”
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
前不久，在山東泰安舉辦的中國酒業協會第六屆理事會第五次（擴大）會議暨中國酒業協會成立三十周年慶典上，中國酒業協會理事長宋書玉提到，“疫情三年，2022年相比2019年，白酒產業銷售收入累計增長5%，利潤增長71%，這兩個關鍵數字更具有階段性、周期性和代表性，充分反映出中國白酒產業長周期的特徵。”
但與此同時，隨着白酒企業紛紛擴產，在存量競爭態勢下，伴隨着產能持續過剩，白酒行業的庫存壓力也不斷增加。一些白酒內部人士表示：2023年，白酒行業的主題是去庫存。上市酒企年報顯示，2022年，20家A股白酒上市公司總存貨達1328.33億元。其中，茅台以388.24億元庫存高居榜首，洋河、五糧液緊隨其後。
在此情形下，各大酒企紛紛加碼數字化，以期實現精准營銷、消化庫存的重要目標。比如，茅台集團推出“i茅台”自營電商平台，汾酒建設大數據平台，洋河股份積極拓展新營銷、新零售格局，打通從生產到消費的全鏈路數字化升級路徑。
在此情況下，初創酒企如何才能在激烈競爭的白酒賽道中破局？最近，藍鯊消費和超开心酒業董事長洪河聊了聊，試圖揭开初創酒企的數字化發展之路。
01
初創酒企，爲何要上馬數字化？
2019年，老虎證券赴美上市後，做過遊戲、金融的楊柯（老虎證券聯合創始人）看中了另一條高利潤的傳統賽道——白酒（A股20家上市酒企年報顯示，17家上市酒企毛利率超過60%，僅有三家毛利率低於60%）。楊柯先後走訪了很多酒企，比如汾酒，勁酒，還投資了光良。
但楊柯的“野心”是做一個白酒品牌。在走訪過程中，楊柯與洪河結識，洪河有15年白酒快消零售經驗，雙方都有創立一個白酒品牌的信念。隨後，原卡士酸奶品牌負責人以及某大型日化公司銷售負責人也應邀加入，四個人合夥做了一個“白酒創業局”，取名超开心。
超开心創立於2021年，正值白酒醬香熱巔峰，但他們認爲白酒行業及其他香型還有極大的發展空間。經過詳細的調研，他們發覺：白酒是一個抗周期的行業，無論經濟周期怎么波動，白酒始終有一個比較穩定的增長。其次，雖然受到疫情影響，白酒市場規模可能有所下滑，但這個千億的市場容量足夠折騰。再者，白酒行業的利潤偏高，並且在A股有20家上市公司，證明這是一個已經成功且可以規範化復制的行業。最後，從消費者需求來看，濃香型依然是主力，市場佔比超過60%。因此，超开心偏重於濃香型，同時採取了兼香型勾調的產品策略。
消費者是超开心關注的第一要素。定位於大衆性白酒，面向普通白領和小企業主、等群體，超开心對消費人群進行精細化調研，包括性別、年齡、收入、消費場景、消費訴求、價值判斷等，勾勒出消費者畫像，進而確定產品口味、規格、包裝、價格帶，开發出適合目標消費者需求的產品。
在對消費者調研分析的同時，超开心創始團隊也希望利用數字化加速企業的發展，這與創始團隊之前的經歷和認知有關。
洪河透露：其在做白酒快消品之前，曾任職某化工企業時，該企業的工業設備幾乎全部採用數字化管理控制。後來在做汽車經銷業務時，庫存管理以及售後進銷存也實現了數字化。進入椰島公司後，他還接觸過ERP、財務管理、二維碼溯源系統等工具。而楊柯本身就是技術出身，對於數字化工具也不陌生。
超开心創始團隊有一個共同的認知：當你做成一個全國性企業的時候，無論是終端網絡，還是業務管理，包括後端到前端的打通，都需要數字化進行管理。因爲單純通過手工的方式，數據的即時性、完整性、統計分析都無法做到精細化管理。並且，相比20年之前的消費品創業環境，消費人群、渠道都日新月異，原本的行業經驗已經不能成爲創業者決策的參考和依據。
02
酒企數字化，從哪裏入手？
對於一個白酒品牌而言，窖池（生產基地）尤爲重要。在項目啓動之前，超开心通過與一家瀘州老酒廠進行產研一體合作。老酒廠的年產基酒5-10萬噸，基本上能夠滿足超开心旗下白酒品牌的需求。同時，該老酒廠的窖池歷史超過40年，也是瀘州老窖等多個的基酒供應商，能夠保證產品質量。
不過，洪河表示：“國內釀制工藝數字化改造十分不易，最成功的應該是勁酒，其釀造、灌裝系統都已經先後實現數字化。但釀造數字化改造的周期非常長，五六年時間根本打不住，可能要十幾年摸索，”這對於一個初創酒企來說，基本上行不通。
銷售數字化才是初創酒企迫在眉睫的任務，尤其是在各大酒企“去庫存”壓力山大的情況下，渠道數字化更是重中之重。一位白酒業內人士表示，早在2021年白酒市場的庫存積壓現象嚴重，其預兆是中秋到春節的黃金銷售時間段，很多地區的經銷商並沒有大賣，甚至春節期間還在銷售中秋節的存貨。爲何會出現這樣的狀況？其中一個重要原因是品牌方沒有辦法掌握終端銷量，更談不上前置管理。從目前來看，大部分酒企的渠道建設還停留在促銷、營銷的層面。
基於此，超开心的數字化率先從渠道數字化展开。洪河表示，“2022年，我們產品做出來以後，首先啓用了二維碼溯源系統，後來發現在多個城市和網點布局的時候，還需要一套數字化管理工具對銷售業務行爲狀況進行追蹤。”
如果選擇自研，需要持續投入大量資源，包括資金、人力，且研發周期較長，效果也難以預見，還有失敗的風險。在企業資源有限的情況下，超开心選擇直接拿一套成熟的系統使用，相當於站在別人的肩膀上來迅速提升自己的架構和規範能力。於是，就找到了此前有過接觸的勤策，开啓渠道數字化進程：
第一階段，2022年上半年，從業務人員的日常管理开始渠道數字化。洪河告訴藍鯊消費，“超开心的產品來自於老酒廠，且我們也做過很多前期的調研分析，同時我們創始團隊在白酒行業中有豐富的經驗，策略這塊也沒有問題。所以，我們更在意考核和策略的執行狀況。”同時，“實現數據化管理一個重要的環節是市場反饋，包括每個終端門店的消費者行爲和數據分析，”因而，超开心首先將業務人員的日常拜訪、日常考勤、线路規劃、商品陳列這些基礎動作納入數字化系統。
第二階段，2022年下半年，從費控管理到預算管理，納入數字化模塊。“剛剛投放市場的時候，我們的費用管理是粗放式的。隨着業務行爲規範和市場反饋數據管理的逐步實施，市場費用相對來說比較順暢，然後再把其他費用並入預算管理。”洪河如是說，“我們的管理維度在不斷展开，勤策也在不斷增加和升級新的功能模塊，雙方的合作漸入佳境。”
通過數字化動態觀察渠道、庫存、終端銷售情況，可提前預測銷售趨勢，同時結合企業的預算管理制定發展規劃，優化銷售策略、強化庫存管理，在一定程度上能夠避免酒企陷入“去庫存”的窘境。
03
渠道數字化運營經驗
自創立伊始，超开心就借助數字化生產力工具和相應的方式，打通從經銷商到門店的路徑，提高品牌方對於銷售鏈路的掌控力，並實現了降本增效的目標。如何做好渠道數字化運營？超开心也總結了自己的幾點經驗：
1、如何使經銷商、終端門店等參與到數字化運營？
從目前來看，中國快消品的銷售主要以线下經銷爲主，而經銷商、終端門店幾乎沒有自己的系統，也不愿意採用品牌方提供的數字化工具，尤其是對於一個初創品牌而言更是如此。所以，超开心渠道數字化的關鍵是——用業務員代替終端門店，做業務行爲和終端行爲收集的動作。目前階段，通過每一個業務人員負責80-100個網點，完成終端門店的數據收集。
如此一來，數字化運營的壓力轉到了自己的業務員身上，超开心的任務重心就是從管理等方面激勵自家員工參與數字化運營。一方面，在培訓管理方面，超开心會告訴每一個業務員做全面信息收集的價值；另一方面，在績效考核方面，除了銷量之外，超开心也會將信息收集納入考核，激勵他們更全面做好信息收集。
2、如何進一步掌控渠道信息？
洪河告訴藍鯊消費，目前階段，一個業務員平均負責80-100個網點，需要完成日常拜訪、日常考勤、线路規劃、商品陳列等工作。而通過數字化工具，超开心可以更有效率地掌控渠道信息。
比如，二維碼渠道溯源被廣泛應用，借助二維碼工具，能夠把產品的實時動銷用掃碼开蓋的方式反饋回來。在商品陳列方面，通過智能圖像識別等數字化工具，只需要簡單拍照，就可以鑑別陳列是否規範，價格是否合適，節省了大量的人工審核時間和成本。在終端進銷存數據方面，只需要全面啓動自動報表系統，就可以知道當天的業務報表，並且是以實時的、被切割成每個最小單位的方式呈現，管理效率大大提升。
3、如何從數據分析中獲得價值？
借助勤策提供的數字化工具，超开心通過設置銷售管理一職來做數據分析，其工作內容主要分爲三大類：第一，業務人員的行爲數據分析，比如日常考勤拜訪有沒有做到位；第二，每個終端門店的銷售情況，主要是進銷存數據分析；第三，終端門店的一些基礎信息分析，包括終端門店的類型、老板的基本信息等。
利用後台的數據分析和預警，超开心的管理層能夠做出一些基本的判斷，及時糾正謬誤，或者大規模復制良好的應用。通常情況下，超开心的管理層會根據後台數據每天（每周）進行復盤，進行檢討調整。
洪河透露，作爲一個初創品牌，超开心主要聚焦於线下經銷商渠道，利用勤策數字化工具逐步拓展在廣東地區的渠道布局。未來，隨着業務的拓展，超开心必然會實現多渠道運作，在勤策數字化工具的助力下獲得爆發式增長。
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標題：勤策+超开心酒業｜技術大佬做白酒品牌，與傳統酒企有什么不同？
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