披着“新中式”外衣的漢堡，真能徵服“中國胃”？

本文授權轉載自半熟財經

原標題 | 異軍突起的中式漢堡，真能徵服“中國胃”？

文｜李瑩宋佳旻

編輯｜余樂

去年，一個新的快餐品牌开始頻繁出現在大學生寧之恆的視野裏，大街上隨處可見它鮮豔的店鋪招牌。

正紅色調爲主的店鋪裝潢，搭配青綠色招牌大字，再加上醒獅logo，一股濃濃的國潮風撲面而來。

圖/塔斯汀門店來源/小紅書

不過，這家快餐店卻有個洋味十足的名字：塔斯汀，主打的產品則是土洋結合的“中式漢堡”。

在塔斯汀的菜單上，你可以見到不少混搭漢堡，譬如魚香肉絲堡、麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡等等。

圖/塔斯汀的特色漢堡，從左至右依次爲：麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、火爆辣子雞中國漢堡來源/塔斯汀官網

作爲堅定的M黨（麥當勞粉絲），寧之恆好奇地體驗了一把。“味道方面確實有些驚豔，手工擀制現烤的漢堡胚和偏甜的沙拉醬，好喫又有特色。”但是，習慣了麥當勞高效率的他，對塔斯汀的出餐速度很不滿意。下午4點，就餐的人並不多，他卻爲一份快餐等了40多分鐘。

然而，塔斯汀中式漢堡的擴張速度卻與其出餐速度形成了鮮明的對比。窄門餐眼數據顯示，塔斯汀成立初期發展緩慢，但2020年推出中式漢堡後，一年內門店數量就從不足100家增加到超500家。此後兩年，塔斯汀新开門店數量分別達到450家與2289家。 截至目前，塔斯汀已經擁有3972家門店，在全國炸雞漢堡品牌中排名第七。

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塔斯汀的火爆也帶火了“中式漢堡”的概念。2020年後，市場主打“中式漢堡”的品牌如雨後春筍般湧現，如林堡堡、楚鄭中國漢堡、大大方方中國漢堡等。寧之恆的學校裏現在已經出現兩家類似塔斯汀的漢堡店，產品也都與塔斯汀大同小異。

一些老品牌也加入了“中國堡”的競爭。今年4月,西貝餐飲集團旗下的快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式更名爲“賈國龍中國堡”。西貝解釋稱，改名字是爲了更“中國”。

到底什么是中式漢堡，目前業內還沒有一個統一的說法。在不少業內人士看來，中式漢堡稱不上是一個新品類。 它只是成熟的炸雞漢堡賽道之下的一種形式創新，本質還是西式快餐。不過，眼看消費者追捧，資本也樂意入局。

據天眼查數據及公开資料，2021年不惑資本和源碼資本共出資1.2億元入股塔斯汀，2022年柳進資本爲楚鄭中國漢堡注資300萬元，2023年源碼資本旗下嘉興源煥股權投資合夥企業押寶奧丁頓漢堡。

披着中式外衣的西式快餐

中式漢堡究竟是什么？

塔斯汀給出的回答是：手擀現烤餅胚，搭配傳統中餐餡料；西貝給出的答案是：用中式的發酵方式來制作 “堡胚”，再夾“中華傳統美食”；林堡堡給出的回答則是“雞蛋漢堡”。

對於中式漢堡的定義，行業內確實沒有明確的標准。“我覺得肉夾饃就是最中式的漢堡，但這東西我說了也不算。”餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟表示，盡管各家都在做自己的中式漢堡，但在行業內看來，都跳不出炸雞漢堡品類。

大家目前所普遍認爲的中式漢堡，一般是指更滿足中國人的面食口感偏好，融合了更多中餐制作方法，餡料上更趨向中國食物的漢堡類產品。

我們梳理發現，中式漢堡的模式通常有兩種， 一是西式漢堡中國化，二是中國小喫品牌化。

塔斯汀是西式漢堡中國化的代表。它對西式漢堡的堡胚進行改良，用中式面點的傳統工藝做出“純手工現擀現烤堡胚”，並將麻婆豆腐、梅菜扣肉等中國傳統菜餚作爲漢堡餡料。最後再配上國潮風格的包裝，打出“就是中國胃，就愛中國堡”的口號。

賈國龍中國堡的堡胚使用了浙江桐庐一帶的特色小喫“酒釀饅頭”，餡料方面幾乎完全是中式口味、例如外婆菜嫩蛋、酒燜紅燒肉、醃漬藤椒雞排等。

主打雞蛋漢堡的林堡堡走的則是中國小喫品牌化的路线，在中國民間街頭美食的基礎上，打造連鎖化品牌。不同於西式漢堡的面包+炸雞模式，林堡堡是用雞蛋取代了面包胚，蛋夾肉的形式，沒有碳水，更加符合當代健身減肥人群的喜好。

圖/林堡堡招牌菜品來源/林堡堡官方網站

林堡堡的創始人林瑋煜告訴我們，他第一次接觸中式漢堡是他在上大一的時候，從校門口擺攤的阿姨那裏买蛋堡，在他印象中中式漢堡就是雞蛋漢堡。

如果說塔斯汀屬於正餐，那林堡堡就更接近小喫，常常會出現在街頭，毗鄰雞排、炸串等小喫店。林瑋煜認爲，雞蛋漢堡相對於其他中式來說，在炸雞漢堡的大品類中更有差異性。

在寧之恆看來， “中式漢堡”如果是作爲一種特色產品的營銷概念，他是可以接受的，“這個概念已經足夠吸引一部分好奇嘗鮮的消費群體，在特定的情況下去嘗試。”並且目前他接觸到的標榜自己是中國漢堡的產品，也基本符合他心目中對“中國漢堡”的預期。

圖/享哆味的“小龍蝦中國漢堡” 來源/享哆味官網

在塔斯汀之前，中式漢堡可以是肉夾饃，也可以是燒餅夾萬物，但現在提到中式漢堡，很多人會將其與塔斯汀等品牌的產品形態聯系起來。寧之恆也認爲，在公衆視野中，塔斯汀品牌與“中國漢堡”是緊密聯系的。

或許對於消費者來說，中式漢堡是什么並不重要，塔斯汀和其他類似產品的出現，實則豐富了大衆的就餐選擇，在常規炸雞漢堡之外，多了一種極具性價比的快餐形式。

中式漢堡風起，不止於“喫”

塔斯汀早在2012年就在江西創立了，但直到2020年推出中式漢堡的概念前，塔斯汀的生意只能說是平平無奇。這家公司的實際控制人名叫魏友純，是塔斯汀的三位創始人之一。在开塔斯汀前，他曾加盟過多家華萊士，早已熟悉了炸雞漢堡店的經營運作。

在汪洪棟看來， 塔斯汀改走中式漢堡後之所以能做起來，首先是其產品的差異化。不管是堡胚還是餡料，塔斯汀的漢堡都有別於傳統的炸雞漢堡或牛肉漢堡，其手工擀制現烤的堡胚是中國人熟悉的餅的味道和口感，而非面包。“再加上北京烤鴨、麻婆豆腐等更中式的餡料，會讓人覺得漢堡也能玩出一點新花樣，這樣就能形成與其他品牌之間比較明顯的差異化。”

大學生趙柯曾在塔斯汀兼職了數月，據她介紹，塔斯汀的漢堡胚均爲現烤，烤制時間在2分半左右，肉類的炸制時間約爲4分半。面團由總部統一提供，做之前需要先解凍，再撒上芝麻進行手擀。面皮的特殊之處在於，經過烤制餅皮會膨脹，中間形成自然的空間。

寧蒙就很喜歡中式漢堡的口感，相比西式漢堡的面包胚，她更喜歡現擀現做的面皮，認爲現烤的很新鮮，跟半成品加工的口感不一樣，“更軟一些，喫起來也特別有嚼勁。”

其次，中式漢堡門店的設計風格更加吸引現在的年輕人。在專注於做中國漢堡之前，塔斯汀的門店並無國潮特色，也沒有鮮豔的紅綠配色。改走現在的國潮路线後，塔斯汀不僅自己走紅了，還帶動了一批同行。目前市面上的中式漢堡門店，大多有着鮮明的中式元素和國潮風格。

圖/享哆味中國漢堡門店來源/享哆味官網

寧之恆也提到，塔斯汀品牌主打色鮮豔醒目，店面裝潢風格、店內環境和音樂給人很有朝氣的嘻哈活力感，使其在街頭巷尾的無數門店中很有辨識度。

此外，中式漢堡產品普遍選擇“高性價比”的定位。根據窄門餐眼的數據，塔斯汀的客單價不到20元，略高於華萊士。肯德基和麥當勞的客單價分別爲35元和28元。同塔斯汀類似的中式漢堡品牌，比如享哆味、百基拉、漢堡狀元等，相較於麥肯也都有着不小的價格優勢。

中式漢堡本身屬於很成熟的炸雞漢堡賽道，消費者被麥當勞肯德基教育了這么多年，對這個品類早已非常熟悉。“這不是一個什么花裏胡哨的新品類，有着成熟且穩定的消費群體。”汪洪棟表示，炸雞漢堡是一個相對容易把規模做起來的行業，在他們之前研究過的中國千店品牌中，炸雞漢堡是千店品牌數量僅次於茶飲的餐飲賽道。“這說明炸雞漢堡品類天然具備連鎖化、規模化的特點。”

汪洪棟認爲，各方資本也正是看中了中式漢堡的產品特色和品類優勢，才不止一次地爲其賦能加碼。

主流餐飲品牌裏，西貝是最先嗅到中式漢堡氣息的，眼下正在北京緊鑼密鼓籌備的一家家賈國龍中國堡，足以看出西貝做中式漢堡的決心。西貝表示，今年內賈國龍中國堡預期會开出數十家門店，第一階段會先在北京鋪开，之後逐漸向全國擴張，既包括一二线城市，也涵蓋下沉市場。

圖/賈國龍“爆汁臭豆腐堡” 來源/美團App

西貝方面告訴我們，過去幾年，他們一直不斷調整快餐業務。早期試水快餐項目時，西貝的正餐基因未能完全適配快餐賽道，但隨着西貝“中餐現代化”能力的提升，已經逐步擁有做好快餐的“資本”，賈國龍中國堡正是基於這樣的土壤而誕生。

相較於塔斯汀，賈國龍中國堡在名字和餐品搭配上要更“中國”一些。塔斯汀的套餐裏，依然包含着可樂、薯條等炸雞漢堡標配產品，而賈國龍中國堡則是用酸米漿、豆漿、胡辣湯作爲輔餐湯品。

蒙眼狂奔，也要記得看路

目前，消費者對中式漢堡褒貶不一。在山東菏澤上大學的林多多給了中式漢堡差評。一开始，她覺得中式漢堡的概念很新奇，想了解什么是中式漢堡，便去購买了塔斯汀的麻婆豆腐漢堡。但是結果卻讓她失望，“漢堡特別薄，餡料很少，還不如肉夾饃。” 因爲覺得性價比不高，她也決定不再回購中式漢堡。

汪洪棟研究過塔斯汀的很多差評，其中很重要的一點就是出餐速度慢。汪洪棟認爲，出餐慢是其現擀現烤餅皮的形式下不可避免的問題，這既是它的特色，又是一個短板。

趙柯告訴我們，若是外賣訂單，出餐時間要求15分鐘內，如果有堂食的客人，其訂單會被優先制作，排在外賣訂單之前。盡管總部要求如此，但從寧之恆以及不少线下消費者的堂食經歷來看，他們的就餐需求並未在規定的時間和次序下得到滿足。

趙柯還提到，麻婆豆腐、魚香肉絲等特色中式餡料，是以料理包的形式被配送至各門店，使用時解凍加熱。但在熟悉餐飲行業運作規律的汪洪棟看來，這並不是塔斯汀的槽點。“它本身就是一種高性價比的消費，就像薩莉亞、蜜雪冰城一樣。消費者選擇了接受價格上的優惠，自然就明白需要犧牲部分口感。”汪洪棟同時表示， 產品標准化是餐飲連鎖化、規模化過程中的重要環節，是一個必然的結果。

汪洪棟在不同的地方消費過多次塔斯汀，數次消費體驗累計下來，他發現塔斯汀的出品不是特別穩定，不同門店之間口味難以保持統一。對此，汪洪棟解釋說，即便使用料理包，也會因爲門店端加工程序的差異而導致口感發生變化，此外食材新鮮度也會對品質造成的影響。

寧之恆也有同樣的感覺：“這個品牌最大的問題在於對不同門店的品質把控——可能有某些店在衛生、產品出品、人員管理等方面做的不錯，但我接觸到一些門店的經驗狀況可以說是非常糟糕的。”比如餐桌上隨處可見上一個顧客留下的食物殘渣、油漬和辣椒粉；面對顧客一次又一次的催促和長達半小時的站立等待，配餐工作人員沒有半點歉意甚至面露不悅等等。

汪洪棟指出，這是不少餐飲品牌擴張過程中一個比較致命的問題。“加盟商的水平參差不齊，快速發展的過程中， 如果管理不能及時有效地到位，不免會出現品質下降，甚至是食品安全的問題。這對快速擴張的品牌來說，是非常大的損傷和風險。”

塔斯汀的急速擴張，很大一部分來自於加盟渠道的开放。根據《商業觀察家》此前的報道，塔斯汀廣東區域的加盟市場在2022年上半年基本還無人問津，來咨詢加盟的客戶特別少。到下半年，品牌效應突然起來，加盟商陸陸續續過來咨詢，廣州番禺區、白雲區等地，一個區都开出二十幾家塔斯汀加盟店。到年底，不僅廣州和深圳因爲加盟量太大暫停加盟，廣東省內其他城市也已經沒有加盟名額了。

因爲加盟量太大，塔斯汀公司從2022年8月份开始叫停一些南方區域城市的加盟，重心轉向山東等北方市場，並在2023年施行了新的加盟政策。目前，塔斯汀的加盟標准店面積已由此前的60㎡變更爲現在的65㎡，加盟費用也由36.98萬元上漲爲45.23萬元。

圖/塔斯汀加盟費用明細來源/塔斯汀官網

在塔斯汀之外，越來越多的類似品牌也正在發跡，比如百基拉、漢堡狀元、楚鄭中國漢堡等，其中規模大的已經开出近700家門店。擁有兩千多家門店的享哆味，也在塔斯汀火起來後悄悄改了頭換了面。 他們都有着與塔斯汀類似的產品和包裝，經常讓消費者混淆。

汪洪棟提到，當某一個餐飲品類开始走紅，一定會出現很多模仿者，像前兩年的新式熱滷、中式點心，大家的風格和產品都是高度接近的。“這是餐飲行業繞不开的一個點，最後誰能勝出，就要看品牌的綜合實力了。”不過，一旦出現模仿者，也恰恰說明產品確實火起來了，得到了消費者的廣泛認可。

目前，這些中式漢堡品牌還大多集中於下沉市場，北京至今沒开起來一家塔斯汀。窄門餐眼數據顯示，從塔斯汀門店的城市分布來看，有73.8%的門店在二线及以下城市，從具體選址來看，有27.28%的門店爲鄉鎮店，在所有門店類型中佔比最大。享哆味鄉鎮店的佔比達到48.89%，百基拉鄉鎮店的佔比則達到了64.51%。

汪洪棟表示 ，“好喫”“不貴”才是吸引消費者的內核。“抓住這兩點，就是抓住了消費者的胃。”他認爲，性價比是餐飲行業的主旋律，尤其疫情三年，大多數人都面臨着消費降級，在這樣的背景下，塔斯汀能突出重圍也並不令人意外。

*應受訪者要求，寧之恆、寧蒙、趙柯、林多多爲化名。題圖自網絡。