零食博主正成爲年輕人們新的“嘴替”
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
“對於小孩來說太幼稚，對大學生和成年人來說剛剛好。”又是一年兒童節，不少成年人也不忘“過節”，而其中一項儀式便是跟着零食主播买零食。
不少信號顯示出，“大胃王”喫播的黃金時代已經過去。繼2022年國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發布的《網絡主播行爲規範》對“喫播”博主加強監管後，近日，北京市消費者協會再度指出，短視頻平台、社交平台上各種“大胃王”直播引流，不僅涉嫌誤導消費者，而且涉嫌違反反食品浪費法的有關規定。
曾經紅極一時的“大胃王”逐漸被遺忘，但年輕人們對“喫”的欲望並未消退。在各大社交平台和短視頻平台，“小而美”的零食博主正成爲年輕人們新的“嘴替”，不僅靠着成本更低的零食品類吸引了諸多流量，也更易在深夜的直播間實現帶貨轉換。
從蠟瓶糖、奶酪棒和丸子串，到辣條和棗糕，從低卡零食到熱量炸彈，各式各樣的零食不斷成爲爆款，三言兩語便饞得“幹飯人”們將購物車塞滿。
在深夜看博主喫零食，“打开視頻就花錢”
“家人們，今天我們喫一個打嗝糖，據說一喫就打嗝”
“弟兄們，我來拆零食快遞了”
“你們沒有喫過這個的話我真的會傷心的”
最近一到深夜，23歲的喬羽就忍不住犯饞，無論是社交平台還是短視頻平台，她隨手一刷，便能看見她關注的一大批零食博主的更新，看着屏幕上博主一口一個糯嘰嘰的麻薯球和梗啾啾的奶酪球，再給奶酪條拉個絲，喬羽逐漸在博主一聲聲“真的很好喫！”中迷失了自我。
“一旦點开就停不下來，一旦打开視頻就忍不住花錢。”喬羽要么來回切換電商平台和短視頻平台的界面，將博主同款加入購物車，要么則直接點开直播間鏈接激情下單，“一晚上雖然一口沒喫上，卻也覺得滿足了”。
在關注零食博主之前，食量很小的喬羽對喫播並不感興趣，她對喫播的刻板印象曾一度停留於大胃王興盛的時期，“买一大堆喫的，或者去店裏點一大堆菜，很賣力地、不顧喫相地埋頭苦喫，胡喫海塞的畫面完全吸引不了我。”但如今顯得更“小而美”的零食測評視頻或喫播，卻精准狙擊到喬羽的喜好，“零食測評基本都是每一款喫一兩口就能結束，而且小零食好存放，买來也能慢慢喫。”
不同於喬羽，程序員劉新吉愛看零食喫播，並不是爲了看，而是爲了“聽”。
“我喜歡聽他們喫一些特定零食時發出的聲音，比如蠟瓶糖。”劉新吉告訴鋅刻度，對於工作壓力很大的他而言，聽零食博主喫零食，一度成爲他緩解焦慮的主要方式，“主要是聽咀嚼蠟瓶糖的聲音，蠟瓶糖有各種各樣的形狀，水果形狀的、奶瓶狀的和公主裙狀的，應有盡有，哪怕咀嚼音差別不大，我也看不膩，”
像喬羽這樣愛看博主們喫零食的年輕人正越來越多，他們有的是零食愛好者，熱衷於通過博主們的測評挖掘寶藏零食或避坑；有的則是喫播視頻的愛好者，由於“大胃王”的視頻越來越少，他們只得另尋“代餐”；還有的是像劉新吉一樣的“聲控”，零食視頻吸引他們的不是零食本身，而是博主們喫零食時的聲音；此外，還有不少粉絲只看不买，不愛零食，但喜歡聽博主“嘮嗑”……
小紅書上的零食博主
這些零食直播或視頻布景簡單，往往是臥室甚至學生宿舍，出鏡要求也不高，視頻時間往往在五分鐘內，卻似乎有着極大的魔力，吸引着年輕人的目光和胃。
零食視頻或直播到底有多火？在社交平台上，小紅書上與零食相關的筆記多達931萬篇，其中零食測評多達86萬篇。而《小紅書2022年零食行業用戶洞察報告》中則提到，“69.3%的用戶在小紅書搜索零食推薦，且9成以上用戶在小紅書被種草過零食”。而在抖音等短視頻平台，也出現了一大批粉絲超百萬的零食測評相關博主，在B站，點擊量最高的零食測評視頻觀看量達1520余萬。
“有不少零食博主如果要直播，往往會選擇在深夜直播。有時候凌晨一兩點，還能看到零食博主在直播間一邊嘮嗑一邊喫滷雞腳。”喬羽笑道，“而深夜往往是最難經得住誘惑的時刻。”
門檻低，易復制，但素人想紅不容易
看零食直播或測評視頻的年輕人理由各有不同，而零食博主的風格也可分門別類。
鋅刻度在各大社交平台和短視頻平台集中搜索零食直播、零食測評等相關關鍵詞，觀看大量零食視頻後發現，博主的風格主要分爲三類：一言不發沉浸式，博主基本沒有文案台詞，甚至可能不露面，主打一個認真炫零食；言簡意賅快速測評式，博主往往一次測評多款零食，對零食的口味、口感等描述詞簡單明了，並使用打分制或者“好喫”、“一般”、“我不喜歡”等關鍵詞迅速種草或避坑，主打一個高效簡潔少廢話；聊天嘮嗑式，博主單次視頻往往以一個品類或單一產品爲主，往往有豐富的表情、動作和發散性評價。
而出現在各大視頻中的零食品類，也主要分爲平價便宜小零食、低糖低卡減脂可喫、糯嘰嘰奶呼呼爆款、各地特色零食、解饞辣條和奇葩零食等。
零食博主有一些天然優勢。
正如《小紅書2022年零食行業用戶洞察報告》提到，零食人群的種草效率高，普遍決策周期在3天以內；相較飽腹需求，年輕用戶還賦予零食額外情感需求；小紅書零食用戶在品牌的選擇上更加多元开放，新銳品牌接受程度高。
“其實零食博主的門檻是比較低的，一個是成本比較低，尤其是現在很多做拼多多零食測評的，各種小零食主打便宜大碗，另一個是對博主的要求沒有那么高，比如穿搭博主往往要求拍攝環境好看，有氛圍感，美妝博主得好看技巧好，但零食博主基本上你有嘴就能拍視頻或者开直播。”淺淺是一名大學生，從一個月前开始在小紅書、抖音和西瓜視頻等各個渠道經營零食博主账號，而她前期的准備包括一個手機支架、一張鋪在宿舍書桌上的餐布，而 “一個視頻最多耗費成本50元。”
淺淺告訴鋅刻度，做零食博主起步時選品基本上就是什么零食火就錄什么，“比如最近很多人測評老式糕點、各地特產、童年零食或者糯嘰嘰系列，我就跟着錄，選好關鍵詞和發布文案，還是挺容易蹭到一些流量的。”但這也有利有弊，“跟風測同款，運氣好能蹭到流量，運氣差就會因爲審美疲勞被淹沒在視頻池。”
零食博主門檻低
鋅刻度也注意到，零食測評或喫播的品類既容易出現爆款，也容易撞款，同質化較爲嚴重。舉例來看，在不少零食博主視頻中出現的丸子串曾一度成爲爆款，而與此相關的視頻則層出不窮，在小紅書上相關筆記多達4萬篇，在B站上搜索“丸子串”則既有點擊量超10萬的網紅視頻，也有點擊量不到三位數的“炮灰”。
又比如“奇葩零食”，無論是在B站、抖音還是小紅書，無論是專注於零食品類的網紅博主還是剛剛起步的“小白”，亦或是跨界的美妝博主或穿搭博主，都不乏有一條相關視頻。
此外，大部分博主對零食的評價文案也趨於同質，而這也引起不少網友吐槽道，“一點开零食喫播，短短三分鐘一定能聽到的詞語包括糯嘰嘰、哽啾啾、絕了、能拉絲、求求別停產……形容詞也過於貧瘠。”
也正因此，盡管門檻低、易復制，但素人想要出圈並不容易。
“這兩年做零食博主的人明顯多了，所以大家也开始內卷。很多博主要么在顏值上下功夫，全妝出鏡，要么在文案上花心思，要么在選品上另闢蹊徑，但流量池就這么大，很容易粥少僧多。”淺淺稱，“而且其實小博主想靠這個賺錢還是挺難的，大部分品牌會選擇用產品置換的方式來合作。”
從大胃王到小零食，換湯不換藥？
如果回首“喫播”這條大賽道，不少美食類視頻或直播內容曾通過“大胃王”的噱頭吸引流量，且不斷湧現出網紅博主，擠滿了百萬粉絲玩家，在各個方面試圖打出差異化和創新。但伴隨着競爭壓力越來越大，衆多大胃王喫播遇上了內容同質化的問題，一些爲了博得眼球的“奇葩”土味喫播，讓這條賽道逐步走偏。
2020年8月，央視批評了大胃王喫播後，衆多平台开始限流，曾經的大胃王紛紛轉型，隨後的2021年反食品浪費法更是加強了對大胃王喫播的監管。
也正是這一背景，讓相較而言更“小而美”的零食喫播迎來了機遇。不過，零食視頻或直播，同樣面臨着喫播賽道同質化困境下的老問題，相關的爭議也依然繞不出“假喫”、“廣告太多”等。
鋅刻度注意到，在小紅書等平台，對零食博主的質疑正越來越多，有不少筆記指出“無良零食博主太多了”、“跟着零食博主买，一买一個坑”、“零食博主能不能真誠一點，少點廣告”等。
網友對零食博主的吐槽
其中，針對不少零食博主主推的低卡低糖零食，就有網友吐槽道，“現在好多零食博主主打一個低卡、減脂和健康，但一看配料表就知道熱量並不低，就連曲奇和威化餅幹都能被有的博主說成減脂期零食，不得不服。”
喬羽也提到，“現在越來越多博主植入廣告了，零食測評的視頻時長本來就幾分鐘，很可能一半的時間都在推廣告，確實很影響觀感。不是說不可以有軟廣，但平衡一下軟廣和真實推薦的比例很重要。”
所以，雖然不可否認零食博主有着明晰的變現路徑，但如何打破瓶頸，持久搶佔年輕人的屏幕，仍是一道難題。
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標題：當“大胃王”被遺忘，年輕人捧紅零食博主
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