後台回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 郭倩倩 來源 | 數英DIGITALING

2016年，網友票選“中國最難喝的五款飲料”，東方樹葉名列前茅；

2019年，東方樹葉成爲無糖茶品類市場佔有率第一的品牌；

2022年，農夫山泉財報顯示，茶飲產品憑借50%的增長率，坐穩農夫山泉第二增長曲线。其中，東方樹葉貢獻明顯。▶ 圖片來源：東方樹葉發生在東方樹葉身上的華麗轉身，有人說是其躺贏了無糖消費趨勢、有人評價這是中國茶的文藝復興。但一個品牌的逆襲，只能歸功於某種偶然性嗎？

我們深入研究了東方樹葉的前世今生。

錨定中國茶與無糖茶，比早一步更多一步

東方樹葉不是第一個賣無糖茶的品牌。

1997年，三得利以“超越水的新一代飲料”爲口號，攜招牌烏龍茶進入中國；隨後，統一茶裏王2004年打入大陸市場。

東方樹葉上市的2011年前後，正值飲料市場的穩步發展階段，頭部飲料品牌紛紛做起品類擴展，無糖茶飲迎來一波小高潮：可口可樂原葉茶2010年上市，天喔無糖茶2011年上市、康師傅本味茶莊2012年上市……

但在“甜味的最好時代”，飲品市場一直是含糖茶的天下。天然原味的無糖茶飲，消費者並不买账。東方樹葉上市同年，茶裏王退出大陸市場，那之後，天喔無糖茶，康師傅本味茶莊、可口可樂原葉茶等，都漸漸淡出大衆視野。

風雲善變的市場，超前一步，是領先；超前兩步，可能就是身先士卒。走着走着，同行都沒了。東方樹葉成了這裏面唯一一款“不賺錢，但一直沒有被砍掉的超前意識的產品。”▶ 圖片來源：微博@東方樹葉不被大衆市場所需的年代，東方樹葉定力何在，又憑何續命？僅靠對無糖茶飲賽道的一腔孤勇，肯定不行。事實上，一开始東方樹葉就比其他同行想得更遠、也做得更周到。

1 做足無糖茶的差異化，做透中國茶的唯一性

純淨的中國茶：建立技術區隔，形成產品壁壘

綠茶，“優選一芽二葉的春茶精品”；烏龍茶，“來自海拔800米的安溪鐵觀音”；茉莉花茶，“反復窨制作4次以上”……二來，爲了讓一瓶好茶可視化，東方樹葉首創透明茶飲包裝、研發獨有抗氧化技術，使瓶身透明、茶湯澄透，又兼有良好的穩定性。▶ 圖片來源：東方樹葉不僅如此，初上线的四款茶，口味選擇也頗有心機。綠茶、紅茶、茉莉花茶讓人聯想到當時含糖茶飲熱賣的那幾款；烏龍茶則明顯直指伊藤園、三得利等日本品牌，講究個“回歸正統”。▶ 圖片來源：東方樹葉5元左右一瓶、比其他茶飲料高出近一倍的定價，又繼續將它拉开身位：東方樹葉賣的是高端茶，而非一般茶飲料。

地道的東方樹葉：綁定傳統文化與東方審美，創建品牌聯想

“傳統的中國茶，神奇的東方樹葉”。即使沒喝過東方樹葉，你也一定記得這句經典廣告語。

▶ 《神奇的東方樹葉》

視頻來源：東方樹葉

▶ 圖片來源：微博@東方樹葉具有技術區隔的產品，使東方樹葉能夠在細分的“茶飲愛好者”間穩定增長。獨具差異性的文化塑造，則讓它擁有了深度品牌價值。去年，由網友自傳播發酵的“東方樹葉新包裝”事件，能夠引起億級關注度，正是因爲品牌在國潮還未出現的許多年前，就拿捏住當下風行的東方美學。

2 借力農夫山泉渠道優勢，篤定潛力賽道

東方樹葉挺過了十年不止。

一方面，是龐大的渠道網絡。截至2019年底，農夫山泉已覆蓋全國終端零售網點237萬個，經銷商已經達到4280個，智能終端也多達60000台。

另一方面，得益於2008年投入運營的NPC終端管理系統，農夫山泉對渠道一直有很強的管控力。

渠道覆蓋率大，又有話語權，這讓農夫山泉在無糖茶不喫香的那些年，也能將東方樹葉植入渠道，高效地觸達消費者。當然，具體到東方樹葉，除了母品牌的渠道“輸血”，能站穩渠道的原因還在於，東方樹葉的零售價格高，給渠道的利潤也更高。“花同樣的錢進一批貨，經銷商的儲運費用佔比要更小，省下來的錢都是自己的利潤。”渠道是銷路，也是佔領心智的場景。所以在賽道“廟小粥少”的很多年裏，即便東方樹葉在產品擴展和品牌曝光上一直省電待機，以渠道建立起來的存在感也讓它守住自己的一片市場，一直是無糖茶裏的頭部品牌。

抓住品類機會，讓品牌穩扎上位優勢

往後看，順勢而爲、借機行事，讓東方樹葉得以將行業趨勢內化爲品牌機會。

1 強化“0糖”心智，站穩趨勢賽道

▶ 圖片來源：東方樹葉2021年，“0糖還是0蔗糖”的爭議漸起，東方樹葉又借品牌十周年的節點，及時地將產品“0卡路裏”的概念升級爲“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”。比“0糖”更透明的“5零”，也讓東方樹葉對無糖茶的品類心智佔位更進一步。

2 擴充產品线，放大一款無糖茶的競爭力

▶ 東方樹葉青柑普洱

圖片來源：微博@東方樹葉

▶ 東方樹葉玄米茶

圖片來源：微博@東方樹葉

▶ 東方樹葉黑烏龍

圖片來源：微博@東方樹葉

▶ 東方樹葉龍井新茶

圖片來源：東方樹葉

▶ 東方樹葉桂花烏龍

圖片來源：東方樹葉

3 系統化內容溝通，將中國茶帶入年輕代圈層

從茶入手，塑造品牌文化內核

▶ 東方樹葉十周年《香氣篇》

視頻來源：東方樹葉

▶ 東方樹葉節氣系列《綠茶-立春》

視頻來源：東方樹葉

▶ 東方樹葉節氣系列《龍井新茶-春分》

視頻來源：東方樹葉

▶ 東方樹葉節氣系列《茉莉花茶-谷雨》

視頻來源：東方樹葉

讓“好好喝茶”，成爲一種生活方式

▶ 《夏日冰茶體驗—冰茶篇》

視頻來源：東方樹葉

▶ 《夏日冰茶體驗—溪流篇》

視頻來源：東方樹葉

▶ 《秋日暖茶體驗》

視頻來源：農夫山泉

▶ 《冬日暖茶體驗》

視頻來源：農夫山泉

以茶爲底色，重描文化內核，傳遞生活方式——東方樹葉追趕年輕人，但又與潮流拉开一點距離。

一款無糖茶的長期主義集團輸血、時間成本、風口效應……東方樹葉的成功，很難復制。值得探討的是，能讓站在便利店貨架前想喝一瓶無糖飲料的年輕人不由自主地選中東方樹葉，這份無形力量如何蓄積？

首先，有長期可復利的多維品牌價值。

一，有技術、渠道優勢，能保證產品的“穩定輸出”；二，鮮明的品牌文化塑造，能提供情感、審美、文化層面的價值穩定性。這些，爲東方樹葉守住市場份額，更爲它的翻紅路創造了可復利的品牌資產。

其次，有始終“活在當下”的自我進化能力。

先是打造技術壁壘、樹立文化內核；後是深耕线下渠道，存繼品牌力量；接着又逐浪無糖、國潮趨勢，謀求增長空間，形成品牌規模——東方樹葉身上這種長线經營、自我進化的能力，也是它能跨過生命周期的驅動力。

可以說，東方樹葉這個“難喝飲料”的翻紅，很大程度上就在於它將長期主義的經營思維，納入到品牌建設的細枝末節。

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標題：東方樹葉，一款“難喝飲料”的翻紅路

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