近期，國內“功能飲料第一股”東鵬飲料備受關注，一則股東減持公告把不少股民嚇一跳——一衆大股東、董監高計劃減持公司股份合計不超過約3574.15萬股，佔到解禁股份的43%，這也引發了投資者的諸多猜疑。公告後的首個交易日，東鵬飲料股價一度逼近跌停。
市場情緒背後，目前困擾東鵬飲料的“大單品魔咒”未破除，區域發展不平衡的問題依然存在，“重營銷輕研發”問題突出，行業競爭進一步加劇……諸多隱憂未解，東鵬飲料創始人家族、大股東卻急於“分蛋糕”，是否爲時尚早？
針對股東減持股份計劃及公司發展情況，南都灣財社記者致電東鵬飲料董事會祕書，電話一直無法接通；截至發稿，郵件採訪也未收到回復。
創始人家族、公司元老減持
不看好公司發展還是純“套現”？
資料顯示，東鵬飲料1994年6月成立於深圳，主營業務爲飲料的研發、生產和銷售，主要產品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是是公司的拳頭產品。2021年5月27日，東鵬飲料成功上市，成爲國內“功能飲料第一股”。
上市後的東鵬飲料一路狂奔，市值一度超千億，但卻無法成爲資本市場的“常青樹”。早在2022年5月東鵬飲料股票剛剛解禁時，公司第二大股東君正投資就連續三次宣布減持所持的東鵬飲料股份。
5月29日晚，東鵬飲料再次披露股東減持股份計劃，公司股東鯤鵬投資、東鵬遠道、東鵬致遠、東鵬致誠，公司董事、監事、高級管理人員蔡運生、李達文、陳義敏、彭得新、黎增永、劉美麗、劉麗華、蔣薇薇、盧義富，計劃以集中競價和大宗交易方式，減持公司股份合計不超過約3574.15萬股，即不超過公司總股本的8.94%。
據了解，5月29日，東鵬飲料迎來上市兩周年的首發限售股解禁，解禁數量8330萬股，佔總股本20.81%。而此次擬減持股東所持公司股份均爲東鵬飲料IPO前取得的股份，擬減持股份合計不超過3574.15萬股。
從股東關系來看，此次減持最多的鯤鵬投資，其背後主要是以老板林木勤爲首的林家；減持第二多的東鵬遠道的背後則是老板娘陳惠玲爲首的陳家，這兩者統稱爲東鵬飲料的創始人家族。
另外的減持方則多爲公司的元老級人物，如劉麗華、盧義富、蔣薇薇爲東鵬飲料副總裁，公司上市前曾通過直接持股方式參與股權激勵；李達文、陳義敏、劉美麗、黎增永等均是超 20 年的老員工。
“這是一群最了解公司經營狀況的人，現在卻紛紛要賣股票，這不就不給人一種連內部人員都不看好公司未來發展，甚至是想要收割資本市場的既視感嗎？”有股民這樣評價道。
事實上，東鵬飲料曾在2019年4月、2020年4月、2020年10月進行了三次分紅，一共分掉公司6.8億利潤。而當時的實控人林木勤家族持股接近70%，也就是可以獲得近5億的紅利。上市後，東鵬飲料依然保持大手筆分紅，分別在2021年年中分紅6億、2021年年末分紅6億、2022年分紅8億，按持股比例實控人林木勤家族又獲得了超 10 億元的分紅。
產品單一化難題待解
新品追不上“熱點”
從產品角度，財報顯示，2018年-2022年，東鵬特飲系列產品收入在公司營收中所佔比重持續保持在九成以上，分別爲94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%。可見，產品單一化仍是其發展面臨的主要瓶頸。
此前，東鵬飲料在招股書中就有風險提示，稱公司雖然近年陸續推出由柑檸檬茶等其他產品，但整體銷售規模相對較小，短期公司仍存在產品結構相對單一的風險。如果能量飲料行業市場環境出現惡化、消費者偏好發生改變以及相關行業監管政策發生不利變化，可能對公司經營業績產生不利影響。
爲了解決這一難題，東鵬飲料近年來不斷加大新品研發力度：2020年6月推出新品東鵬加気，並在廣州、佛山等區域進行試銷；2021年4月推出新品0糖特飲，在廣州、中山等區域進行試銷，並於2021年6月起在廣東、廣西及线上渠道全面推廣；2021年9月，東鵬飲料宣布推出旗下第一款即飲拿鐵咖啡飲品，命名爲“東鵬大咖”，此後正式進軍即飲咖啡賽道。
2021年12月，東鵬飲料又推出能量飲料新品“她能”，針對女性目標群體，產品宣稱0脂肪、無添加蔗糖；2022年5月，東鵬飲料推出新品東鵬氣泡特飲；今年1月，東鵬飲料官宣推出全新電解質飲料——東鵬補水啦，切入電解質飲料賽道。
根據2022年報，除東鵬特飲以外的其他飲料產品去年銷售收入同比下降14.23%。
不難發現，東鵬的一系列新品的推出，都頗有“追熱點”的嫌疑，但也總是比熱點慢上一步。
以今年新推的電解質飲料東鵬補水啦爲例，2022年底，由於新冠陽性患者補充電解質的需求激增，電解質水一躍成爲當時飲料市場的一大緊俏產品。百度指數顯示，從2022年12月4日起，電解質水的搜索指數开始大幅度增長。2022年12月4日至12月13日，電解質水的搜索指數整體同比陡增3065%。
而隨着新冠陽性患者的康復，電解質飲料的熱度也隨之驟降。東鵬飲料今年1月10日才推出新品，也已錯過電解質飲料市場的最佳紅利期。
衆多新品中，東鵬飲料對於“東鵬大咖”最爲看重。此前在接受機構投資者調研時，東鵬飲料副總裁、董祕劉麗華曾公开表示將東鵬大咖作爲2023年的“第二曲线”，投入資源重點發展。
不過目前中國咖啡市場的競爭已經越來越激烈，尤其是近幾年，星巴克、麥當勞等巨頭都在加速布局，可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等相繼推出咖啡飲品，更有一波新興玩家跨界而來，在行業專家看來，在品牌加速湧入、消費者越來越挑剔的背景下，新加入的品牌要想盈利也並非易事。
核心市場面臨“天花板”
全國化拓展成效初顯
作爲廣東企業，東鵬飲料的主要市場同樣集中在廣東區域。2022年，東鵬飲料廣東區域實現銷售收入33.54億元，同比增長4.84%，收入佔比由45.94%下降至39.50%；2021年，東鵬飲料在廣東區域的銷售收入爲31.99億元，同比增加29.67%。
也就是說，2022年其廣東區域的收入增速大幅下滑。但實際上，2022年，東鵬飲料加強了加強冰櫃的投放，提高東鵬冰櫃覆蓋率。“在擴大冰櫃投放的情況下，廣東市場銷售收入增長仍出現乏力，其實間接反映了東鵬飲料在廣東市場的耕耘已經接近天花板，可挖掘的潛力越來越小。”一位飲料行業人士表示。
爲應對這一危機，東鵬飲料开始把目光投向了大本營以外的全國市場，推進全國化市場布局，其中一大舉措便是增加經銷商及終端網點數量。
根據財報，2022年東鵬飲料的經銷渠道收入爲75.81億元，同比增長22.83%，佔總營收的89.28%。可見，東鵬飲料目前的收入嚴重依賴經銷渠道。財報顯示，2022年東鵬飲料合作的經銷商數量從2312家增加至2779家，一年內开拓了467家經銷商，增長比例達到20.20%。截至年報披露日，公司在全國活躍的終端網點已超過300萬家。
然而對於其經銷商的迅速增長，行業內也有不同說法。有人看好其全渠道精耕、拓寬消費群體的能力，以及在下沉市場的表現；也有的聲音指出，新开拓的省外經銷商銷售實力並不能與省內的相提並論。此前，方正證券研報就對此指出，從東鵬飲料經銷商規模情況來看，起步區域廣東的經銷商經過多年積累沉澱已經較爲優質成熟，而擴充的部分經銷商爲縣級等下沉市場，市場規模參差不齊。
但值得肯定的是，經過一段時間的市場开拓，東鵬飲料的全國化進程初見成效。
2022年，東鵬飲料在全國區域實現銷售收入42.60億元，同比增長41.93%；收入佔比由 43.10%上升至50.17%。對此，該企業在年報中表示，隨着全國化战略的推進，廣東以外區域的佔比將會逐漸上升。華北區域和西南區域的收入增長較爲迅猛，增長率分別達到 80.44%和 56.83%，高於全國區域 41.93%的增長率，主要系華北事業部和西南事業部通過不斷夯實業務基礎、完善經銷體系、持續开拓終端網點、加強終端陳列及把握新消費機會等方式促進銷量快速增長。
之所以如此重視銷量增長，還有一部分原因是公司產品的銷售單價基本沒有增長。根據招股書及上市財報數據，2020-2022年東鵬特飲每千升單價約4421元、4371元、4395元。從趨勢上看，東鵬飲料的產品售價在下降是不爭的事實。
根據年報，2022年東鵬特飲的毛利率爲43.26%，同比減少2.9%；營業成本比上年增加了30.65%，主要原因系大宗原材料採購價格上漲。其中東鵬特飲毛利率較上年減少2.90個百分點，主要系大宗原材料聚酯切片和白砂糖採購單價較去年上升。
靠廣告營銷“出圈”
研發投入佔比不足1%
除了區域發展不平衡，東鵬飲料“重營銷輕研發”的問題也十分突出。
根據財報數據，2020-2022年，東鵬飲料的銷售費用分別爲9.043億元、13.68億元、14.49億元，呈現逐年上升的趨勢。2022年的銷售費用佔營收的比重爲17.04%。其中，宣傳推廣費等較上年同期合計增加 0.31 億元，漲幅爲 3.81%。
事實上，從東鵬飲料的發展歷史來看，靠廣告營銷“出圈”已經是慣用手段。2013年東鵬特飲通過央視廣告曝光,邀請當紅流量明星謝霆鋒作爲品牌代言人，此後成功打出“年輕人就要醒着拼”和“累了困了喝東鵬特飲”等口號，由此快速提升知名度。
近年來，東鵬飲料也持續在品牌營銷上持續發力，通過各種影視劇植入、體育賽事贊助和抖音、B站等玩法貼近年輕消費者。2022年報顯示，報告期內，公司持續與中央廣播電視總台、湖南衛視、浙江衛視、深圳衛視及分衆傳媒、新潮傳媒等媒體开展深度合作，通過高頻次的硬廣投放佔據“累了、困了”的場景心智。2022 年，借勢四年一度的 FIFA 世界杯，與中央廣播電視總台強強聯合。
此外，公司深度植入《破事精英》《遇見璀璨的你》《幸福到萬家》《冰雨火》四部熱劇、《天賜的聲音》《勇往直前的我們》兩部綜藝節目；通過在多城地鐵、旅遊城市的雙層巴士進行廣告投放，強化品牌認知；通過冠名韓紅首次线上演唱會，增加品牌曝光度與美譽度；通過小紅書、知乎等新媒體平台發聲；發行首款數字藏品，保持與年輕人溝通互動的熱度。
東鵬飲料在年報中表示，公司圍繞“8群20類”重點消費人群的客戶战略开展整合營銷傳播，着重深耕電競人群、开車人群、運動人群。
而與重金加碼營銷形成差異的是，2020-2022年，東鵬飲料的研發費用分別爲3554萬元、4280萬元、4375萬元，不僅與銷售費用相差甚遠，營收佔比也均不足1%。增速方面，2022年東鵬飲料的銷售費用同比增長5.91%，而研發費用的增速爲2.23%。2022年底，公司研發人員數量爲163人，較2021年增加29人。
高端市場競爭力不足
趕超紅牛道阻且長
根據Euromonitor的數據，我國能量飲料的零售額從2015年的263億元持續提升至2020年的452億元，5年CAGR（復合年均增長率）達到11.5%，增速在軟飲料子版塊處於領先水平，在軟飲料大板塊中的佔比也因此從2015年的6.7%持續提升至2020年的9.3%。
可見，能量飲料行業仍有开發潛力。此前針對東鵬特飲的市場空間，東鵬飲料董事長林木勤曾表示：“空間肯定是有的，單就能量飲料這個單品而言，年銷售100億都是有可能的，哪怕再復制一個廣東省的量，百億就可以實現。”
從行業競爭來看，東鵬飲料崛起的一部分原因是，2014年以來因爲“紅牛系列商標”權屬以及獨家經營權期限等問題，紅牛市場份額开始逐步下降，而位於第二梯隊的東鵬等公司則抓住機會开始追趕。
尼爾森IQ相關數據顯示，東鵬特飲在市場銷售量佔比由2021年的31.70%上升至2022年的36.70%，銷售量持續領先於其他競品。同時，銷售額市佔率由23.40%上升至26.62%，銷售額排名維持第二。
盡管如此，東鵬飲料與紅牛仍有較大差距。
根據華彬方面公开的信息，2012年，華彬紅牛全國銷量首次破百億元；2014年，銷量突破200億元；到了2015年，銷售額則超過230億元；2017年，紅牛年銷售額爲196億元，降至200億元以下；2019年至今，紅牛銷售額回升至200億元以上。
以此作爲參照，東鵬特飲的體量還不到紅牛的一半，要想全面趕超紅牛，還有很長的路要走。
從消費場景與目標人群來看，東鵬特飲一直以來主打的是與紅牛的價格差異化：紅牛定價基本上在6元左右，而東鵬特飲3.5元的售價低於紅牛的近一半；也因此，紅牛產品主陣地是一二线城市白領人群，但靠着低價標籤脫穎而出的東鵬特飲，主战場是三四线及其它低线城市，瞄准的大多是貨車司機、車間藍領等中低收入群體。
也就意味着，在能量飲料高端市場，東鵬難以與紅牛正面PK。在2017年，東鵬特飲曾推出了定價爲6元的金罐東鵬，對標紅牛一二线市場人群。但由於缺乏品牌力支撐，金罐東鵬市場銷量頗爲慘淡，經銷商庫存積壓嚴重，最後不得不降價來維持市場銷量。
採寫：南都·灣財社見習記者 王靜娟
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標題：隱憂未解，創始人家族卻急於套現！東鵬飲料“惹怒”投資者？
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