最近半年，烘焙品牌們的日子都不好過！
先是網紅品牌虎頭局倒閉，隨後明星網紅面包牛角村破產清算，近些日子更是傳出墨茉點心局撤出武漢、杭州，回歸長沙大本營，烘焙王者克莉絲汀更是傳出賣房求生的消息。
而這早已不是克莉絲汀第一次陷入危機。早在2022年餐飲O2O就報道過，品牌陷入了經營異常。而據了解，今年3月份克莉絲汀已經陷入停工、斷供的泥潭。公司創始人羅田安更是直接說“很難再开了，希望早日破產清算。”
6月23日克莉絲汀再次公告，拋售上海兩處房產套現超1600萬。前不久即6月30日有新聞媒體報道，創始人羅田安已向香港警務處進行了報案，質疑克莉絲汀目前管理經營者的账目問題。
創始人羅田安直接表示，“我一手創辦的克莉絲汀如今變成這樣，我很心痛，希望可以讓有能力也有心做好克莉絲汀的人來‘接盤’。”
曾經幹出上千家門店，營收13.88億元，被外界稱爲“烘焙第一股”的克莉絲汀，到底是怎么走到今天這樣的地步的呢？
從資本、消費者寵愛的幸運兒，再到如今品牌頻頻破產倒閉，集體敗退，中國烘焙這個賽道未來在哪裏？
作爲曾經的烘焙第一股，克莉絲汀的崛起可以說是一場烘焙界的革命。
克莉絲汀誕生於誕生於1993年，當時中國的烘焙也還是作坊形式經營的，品種基本都是傳統糕點“老三樣”，高端的西式點心更是難得一見。
當時，剛經歷了1997年亞洲金融風暴的羅田安，很快就意識到了這是一個機遇點，並實施了行動。
隨後，克莉絲汀开始品牌升級，並推出高端西式面包、蛋糕及點心，果然深受各大消費者歡迎，一舉成爲當時上海人結婚、生日蛋糕的第一選擇。
同時，克莉絲汀深知中國人送禮的習慣，不僅結合節日、季節、地域等特色差異化，不斷推出新品種、新口味、新造型等產品，滿足消費者不同需求和喜好。
甚至，還搭配中國節日推出月餅禮券、糕點儲值卡，成爲了當時商務送禮最熱門商品之一。從月餅券到糕點儲值卡，預收款成爲克莉絲汀營收的重要模式。
當然，踩中風口只是克莉絲汀成功的第一步，真正讓品牌得以快速崛起的是中央工廠+冷鏈系統模式配合的創新經驗模式。
中央工廠負責生產半成品，並通過冷鏈物流配送到各個門店，通過這樣的方式，克莉絲汀直接解決了烘焙品類擴張的產品問題。
憑借着這個創新模式，克莉絲汀直接开啓了高速擴張模式。
據悉，克莉絲汀顛峰時期僅在上海就擁有543家門店。截至2000年，克莉絲汀已經开出近千家連鎖店，且880家門店直營門店，大都位於城市商圈的黃金地段。
7年千店，在當時看來頗爲大膽的門店擴張策略，讓克莉絲汀一舉成長爲了長三角地區最有影響力的烘焙品牌。
但這還不是克莉絲汀最輝煌的時刻。2012年，克莉絲汀在香港聯合交易所主板成功上市後，成功坐上“烘焙第一股”寶座。
上市不久後，克莉絲汀股價最高觸及1.7港元/股，市值一度超過20億港元。上市那一年，克莉絲汀更是實現營收13.88億元，簡直是奇跡。
如果可以的話，克莉絲汀或許愿意把時間永遠定格在這個高光時刻。
上市即巔峰，或許可以作爲克莉絲汀最好的注解。自2012年成功作爲“烘焙第一股”上市之後，克莉絲汀的發展就开始不順起來。
首先是大量關店，2014年起克莉絲汀就开始大量關店，當年直接關閉了品牌相關門店100家。隨後的2019年、2020年、2021年又相繼關閉門店總數達271家。
據悉，截至2022年6月，品牌總門店數已只有246家左右，不到巔峰時期的四分之一。而這還是不是品牌關店的終點。
及至2022年12月，因爲租金、員工工資、供應商貨款等原因，克莉絲汀直接關閉了所有門店，這些門店至今依然處於關門狀態。
而隨着大量關店帶來的直接後果就是營收的一路下滑。
2012年克莉絲汀總營收爲13.88億元，及至到2021年，克莉絲汀總營收只有2.92億元，同比2012年減少近79%，10年總營收減少了近10個億。
2022年上半年總營收更是僅4651萬元，而當時集團的負債額已經高達5.87億元。
曾經風光無限的克莉絲汀爲何會走到今天這個地步呢？在餐飲O2O看來，主要有以下原因：
1、擴張战略上的失誤
克莉絲汀自嘗到了擴張的甜頭，就开始走上了瘋狂擴張之路。
上市成功之後，品牌更是推進了一系列的擴張計劃：募資所得的41%用於开設新門店，兩年內增开220家零售店，涉及資本开支1.25億元人民幣。
上市擴張並沒有錯，錯就錯在了擴張方向有問題。按道理而言，作爲高端品牌，克莉絲汀上市後的第一步，最重要的是主攻一二线核心城市，做門店的加密，像品牌在上海一樣，一舉佔領一线城市高地。
但克莉絲汀並沒有這么做，或許是受限於中央廚房的地域限制，即上海，浙江、江蘇等地後，克莉絲汀擴張开始向臨近的安徽合肥、馬鞍山以及河南的商丘等二三线城市擴張。
克莉絲汀本是定位高端的烘焙品牌，在當時的三四线城市，本就難以找到多少目標客群。這種擴張的方向性偏差，很快讓克莉絲汀喫到了苦果。上市頭半年，克莉絲汀就虧損了近兩千萬。
然而，羅田安並沒有停下品牌快速擴張之路。隨後幾年，克莉絲汀依然持續擴大版圖。羅田安甚至提出了“地鐵店”“好鄰居店”“街轉角店”等門店模式，將近一半門店开在了慶陽、江門、湖州、馬鞍山這樣的中小城市。
但开店是需要資金的，特別是直營店。而且，烘焙賽道格局在不斷變化，再加上拓店方向的偏移，當時的克莉絲汀已失去了“高端定位”主場優勢，營收直接下降。
隨後，上市不過第二年，克莉絲汀就陷入了虧損。
2、無法停止的管理層內鬥
一時的战略失誤並不是克莉絲汀失敗的核心根源，真正將這個品牌拉入泥潭的是無法停止的管理層內鬥。
2012年，克莉絲汀與創始人羅田安姐姐的上海一品軒食品有限公司籤訂採購協議，後一品軒陷入財政困難未完成設備轉讓手續，且還拖欠克莉絲汀款項。克莉絲汀卻依舊與一品軒繼續籤訂加工協議，最終導致一品軒拖欠克莉絲汀款項結余合計3500萬元。
這件事情直接成爲導火索引發了創始人羅田安的下台。聯交所認爲，羅田安作爲克莉絲汀創始人、時任董事會主席兼執行董事，未能做到誠實及善意地以公司整體利益爲前提行事，蓄意且持續地讓自身利益與公司利益發生衝突。
於是，2017年11月，羅田安遭到股東罷免下台，改由林銘田擔任主席。羅田安直接失去了對克莉絲汀的掌控。2019年1月10日，克莉絲汀第一大股東試圖讓羅田安重回執行董事位沒有成功。2020年5月22日，徐純彬繼任董事會主席。
3年時間，直接換了5任董事會主席。直到2022年，克莉絲汀7名現任及前任董事還受到香港聯交所譴責。這場持續近10年的管理層內鬥，才終於浮出了水面。
而品牌管理層內鬥的惡果就是，無論是產品還是管理，都缺乏創新、止步不前。
而且，在當下面包店都在宣傳“現烤面包”時，克莉絲汀依然在賣冷凍面包。這也導致不少消費者都反饋說，面包越來越難喫。
然而，時代並不會因克莉絲汀處於內鬥而停止發展。
在克莉絲汀陷入內鬥不自知的時候，中國烘焙賽道早已出現了翻天覆地的變化，新老品牌交替，西式點心品牌沒落，以虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河等爲代表的新中式烘焙品牌快速崛起。
在這樣的情況之下，品牌老化的克莉絲汀早已不再具備競爭優勢。
其實，不止克莉絲汀，近些年來不管是西式烘焙品牌，還是新中式烘焙品牌，都陷入了發展的不順期。
西式烘焙品牌典型代表牛角村，這個曾自封爲“在北京遇見明星幾率最高”的品牌，據相關消息報道，但該公司的號碼已經是空號，該品牌官網已無法訪問，相關消息更是透露，目前品牌已進入破產清算階段。
曾經被稱爲面包接星巴克的面包新語以及可頌坊、新僑面包、85°C等昔日領軍品牌，近些年也或多或少地保持收縮狀態。
新中式烘焙賽道更是直接進入洗牌階段，頭部品牌虎頭局從去年开始就陷入爭議的“泥潭”中，今年更是頻頻爆出裁員、拖欠工資等新聞，今年4月全线閉店。
而另一個頭部墨茉點心局日子也不好過，前不久傳出消息，其武漢、杭州的店鋪均已關閉。
老牌烘焙品牌們不斷收縮，新中式烘焙也陷入洗牌，烘焙賽道品牌們集體敗退，中國烘焙賽道還有未來嗎？
事實上，中國烘焙賽道一直是一塊非常香甜的蛋糕。根據艾媒咨詢發布的《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年市場規模將達3518億元。
老烘焙品牌們之所以集體陷入敗退，一方面是無法跟上時代，陷入了老化階段；另一方面新中式烘焙品牌快速崛起，各類更加細分品牌不斷湧入，導致整個賽道競爭加劇，讓老烘焙品牌們失去了競爭優勢。
而新中式烘焙品牌的衰敗，則更多的是資本退燒之後的行業洗牌。
新中式烘焙的發展存在着非理性因素，而隨着新中式烘焙同質化不斷加劇，泡沫不斷破滅，注定會有一些品牌成爲“炮灰”。
再加上新中式烘焙品牌本身擴張太快，根本沒有時間去培養“忠誠客戶”，擴張到一定程度後，隨着品牌新鮮感下降，需求端難免會出現“捉襟見肘”的現象。
一個可見的事實是，國內烘焙賽道蒙眼狂奔的時代已經過去，中國當下烘焙賽道已經踏入了真正要“拼實力”階段。
烘焙品牌們只有積極迎合年輕人的市場，做好產品創新研發，提升門店盈利能力，打造出差異化優勢，成爲資本眼中的“績優股”，才能在當下環境中生存下去。
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標題：門店全關，賣房抵債！"烘焙界第一股"最終迎來了破產結局？
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