最近，LV與三個品牌咖啡的聯名活動引起了廣泛關注。這場聯名計劃以購买兩本書送一個LV帆布包的形式吸引了大批消費者，但由於過度注重奢侈品的吸引力，咖啡店的品牌特色和定位被忽略，聯名效果衆說紛紜，Manner等三家咖啡得到的只有流量降維帶來的短期紅利，且花580元买一個名牌帆布包的买櫝還珠式消費引得輿論風波不斷，聯名活動現已終止。
一場聯名帶來不小的輿論風波，而前不久與五糧液推出聯名特調的永璞咖啡從2014年發展至今，已有了五百多次聯名，頻頻跨界的它如何趨利避害？LV的聯名案例對於熱衷跨界的中國咖啡界又有怎樣的借鑑意義？
將咖啡這個“舶來品”做出中國特色
衆所周知，咖啡是海外來物，傳入中國後因獨特的口感和提神的功效而備受都市青年喜愛。根據阿裏新服務研究中心與餓了么、天貓咖啡發布《中國咖啡新浪潮——2022中國咖啡產業發展報告》顯示，中國咖啡市場在2021年已達到3817億元的規模，並有望在2025年超過10000億元。在當下中國咖啡市場，平價咖啡瑞幸、庫迪的“十元”價格战由激轉緩，星巴克穩坐中高端咖啡頭部，而精品速溶咖啡作爲新的消費趨勢正走入大衆賽道。
在此背景下，永璞咖啡憑借其獨特的品牌定位和產品理念，躋身精品速溶咖啡市場頭部。2019年以前，永璞咖啡品牌創始人鐵皮將永璞定位爲"口袋裏的精品咖啡"，旨在方便消費者隨時隨地享用一杯優質的咖啡，提供給忙碌中的工作者以便攜的咖啡體驗。
而如今永璞更希望打造一個最具中國文化特色的咖啡品牌。其品牌IP“石端正”的形象設計靈感來源於具有中國特色的“守護神”石獅子，使得永璞咖啡比起一般的“舶來品”，更具中式美學和藝術性。同時，永璞咖啡還推出了"永璞小島"的概念，與喜歡休闲慵懶的高質感生活的中國當代打工人產生共鳴。
和價值觀相契合的品牌“交朋友”
永璞創始人鐵皮曾在中國美術學院學習設計，在學生時期就養成了愛喝咖啡的習慣。2009年畢業後，鐵皮選擇了幾乎與專業無關的方向——咖啡开始了他的創業之路。從平面設計到創立咖啡品牌，從創始人的創業經歷开始，永璞也許注定走上跨界的道路。
跨界聯名是當下極爲流行的營銷手段，能夠實現多個品牌的消費群體互通，吸納更多喜好新奇消費體驗的潛在消費者，提高品牌知名度。在跨界聯名方面，鐵皮一直強調價值觀契合，喜歡根據永璞的品牌形象特點，和相應的品牌“交朋友”，接軌不同的消費者群體。如和奇葩說、網易雲音樂、日食記、醉鵝娘等聯名合作，凸顯其年輕、愛玩、有創意的個性和聽音樂、品美食的愛好，與年輕群體同頻共振；同如梵高、村上春樹等人文藝術家的作品進行合作創新，呈現其藝術性和美學追求，吸引藝術青年的關注。
通過數百次品牌聯名，永璞咖啡與不同人群建立了情感連接，聯名幾乎已經成爲永璞的品牌標籤。比較難得的是，永璞咖啡在聯名中保持了自身的主導性和積極效果，且產品定位的高兼容性爲其在多個領域的跨界提供了支撐，也就是說在衆多聯名中，少有與之價值觀和品牌理念相悖的，通過相契合的品牌聯名拉近了與消費者的心理距離，實現了品牌間的形象增益與價值加成，同時也降低了品牌聯名的風險。
看到聯名失衡和聯名過度的弊端
但透過LV與三家咖啡店的聯名結果來看，一旦把握不好分寸，反噬也會隨之而來。Manner等三家咖啡與LV 的聯名之所以效果不佳，是因爲咖啡品牌在與高奢品牌的合作中沒能做出自身特色，在雙方品牌力差距懸殊的情況下，仍將營銷重點放在LV帆布包上，不僅讓合作雙方更加失衡，對於小衆咖啡店面對的消費群體以及其它潛在消費者的消費觀念而言更是一種挑战。
過度聯名同樣存在不小的隱患，任何一個品牌都有一定的名譽風險，一旦出現問題，曾與之合作聯名的品牌方都可能受到牽連。以永璞咖啡8年500＋的聯名經歷，其無疑有着不低的踩雷率。與此同時，過於頻繁的聯名容易模糊品牌定位，淡化品牌優勢，減少新奇感，永璞頻頻通過聯名刺激消費者神經，難免給人麻木感。
就現狀而言，永璞咖啡尚未在衆多聯名中迷失自我，也的確在精品速溶咖啡賽道做出了不錯的成績，在2021年創造3億銷售額的業績，並多次在電商大促中成爲類目TOP1，但從過程來看，五百余次聯名裏有不少是“無用社交”，跨界狂魔的形象也因此深入人心，品牌實力反而被迫隱匿。
跨界營銷過猶不及，加強核心競爭力，在消費者心中刻下足夠深的品牌烙印，叫消費者“認准此家，別無分號”，應是所有自帶特色的品牌所追求的方向。
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標題：LV與品牌咖啡聯名“急剎車”，曾500＋聯名的永璞咖啡如何玩轉？
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