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文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
“美酒飲教微醉後，好花看到半开時，這般意思難名狀，只恐人間都未知。”
邵雍雖以理學家、數學家、詩人等多重身份知名於北宋，但人類群星璀璨，在千年過去後的當下，倒成了“名不見經傳”的滄海一粟。
然而邵雍認爲是人間至美享受的微醺感，卻穿越時空與當代年輕人形成了深深的口腔與情緒的深度共鳴，並成就了百億低度酒生意。
裏斯战略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，目前年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元。其中，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，佔比最高。
與邵雍共享“美酒飲教微醉後”之美妙的年輕人，撐起了百億級的低度酒市場。《2022年低度潮飲趨勢報告》分析，2022年中國低度酒市場規模達到338億元，到2025年預計將超過700億元，年復合增長率達到30%。
“微醺經濟”持續升溫，離不开在陶石泉手裏熱極一時的低度白酒江小白，以及3年10億級的梅見。
陶石泉的情緒價值
不少媒體的報道裏，都給陶石泉打上了文藝青年的標籤。
陶石泉是不是真的文藝青年並不重要，反正在當下的語境裏，文藝青年也早已不是什么褒獎詞了。但從江小白到梅見，陶石泉倒是幹過很多文藝的事，踐行他那句“在滿足功能的前提下，可以盡情去浪漫”。
2012年，江小白以“年輕人的第一杯小酒”橫空出世，陶石泉前後不過花了半年時間。毫無疑問，這有其在金六福工作了十年的資源累積。
盡管不少人嘗過江小白之後，都會給出一個難喝的評價，但並不妨礙陶石泉靠着出神入化的營銷手段，讓江小白在成立的當年營收就達到了5000萬元，並在2019年走上30億營收的的巔峰規模，超過很多上市酒企，也在白酒的市場份額中佔到20%。
陶石泉打造了一個“屌絲外在、文藝內心、追求簡單生活”的青年江小白，而瓶身上的文案，恰好踩中了當時文藝青年、屌絲青年、2B青年流行時的大衆情緒，來引發年輕人的共鳴。
那時候，陶石泉的前東家還在喊“中國人的福酒”這一口號，但江小白卻开始提年輕人表達那些內心深處對友情、愛情、人生等想要表達卻又無從說起的情緒。
像金六福的過於抽象或者宏大的口號，又現實生活毫無關聯的，年輕人是不感興趣的。沒有年輕人會自動對號入地覺得自己是中國人，喝酒的時候會想到金六福是“中國人的福酒”。但他們卻會因爲工作不順、愛情受阻等產生的情緒，因爲從江小白的文案中感受到了共鳴而記住並選擇。
所以，“安慰別人頭頭是道，安慰自己只剩苦笑”“話說四海之內皆兄弟，然而四公裏之內卻不聯系”“最怕不甘平庸，卻又不愿行動”“我在杯子裏看見你的容顏，卻已是匆匆那年”......都是江小白在社交媒體上被年輕人“封神”的文案，並深刻詮釋了簡單的情感要比復雜的事實擁有更強的傳播能力這一簡單的道理。
陶石泉做了經典的情緒營銷，江小白的銷量也隨之水漲船高。截至2021年,江小白的白酒銷量已經突破100億，並在過去兩年內蟬聯中國白酒銷量冠軍。
梅見雖然沒有靠文案出圈，但營銷打法實際上與江小白做的關注年輕人的情感表達是一脈相承。梅見還與房東的貓合作創作了一首主題曲，寫着“我把回憶釀成了酒,把你寫進詩的最後,等待青梅熟透,預謀偶然的問候”這樣的文藝歌詞，與年輕人形成情感互動。
梅見的上升發展曲线，與江小白向上時期的走勢也大致相同。
根據公开數據，梅見在面市的第二年——2020年，就突破1億元銷售額，2021年的銷售額更是筆直飛升至突破12億元，隨後的2022年，梅見繼續保持了強勁的增長，以144%的銷售額增長，成就了25億元零售市場規模。
不管是江小白還是梅見，初入市場之後跑出的現象級銷售規模，本質上是供給端營銷策略的勝利。邏輯非常清晰且簡單：錨定特定的群體，創造他們需要的情緒價值，放在合適的載體上，並以適當的價格賣出去。
而陶石泉所盯上的低度酒，無疑是最合適撫慰年輕人內心的情緒價值載體。江小白、梅見在年輕人中間火起來，也恰恰是“你有故事我有酒”的彼此遇見。至於年輕人的故事究竟是什么，只有他們自己關心，而讓年輕人端起杯子傾訴內心的酒，則成就了陶石泉的微醺生意。
年輕人去魅江小白
既然陶石泉要爲年輕人提供情緒價值，哪怕江小白、梅見是合適的載體，也架不住商業場上想拉攏年輕人、圍着年輕人做生意的商業模式太多了。
這就使得江小白、梅見都陷入了尷尬的境地。
要比單純的情緒滿足吧，各種分層出來的小圈子早已把這些玩得賊溜。比如，三坑、娃圈、石頭圈、手帳圈等。泡泡瑪特的崛起正是情緒消費的典型代表。除此之外，劇本殺、密室逃脫等也不失爲一個好去處。並且，現在的年輕人甚至還興起了排隊打卡寺廟的熱潮，直接從源頭上尋求來自佛祖的終極心靈慰藉。
這些事情一個人也能做，一群人也能做。比起要約上三五好友才能共同舉杯、互訴衷腸的微醺小酌，江小白、梅見爲年輕人提供情緒價值的太有場景局限性了。
要比“美酒飲教微醉後”的產品體驗吧，江小白選用的白酒工藝屬於典型的川派小曲清香型，品類非常小衆，也導致“難喝”一直是江小白身上難易撕掉的口感標籤。營銷技能加身的江小白，甚至還靠着“狗都不喝江小白，我們同意”的自嘲聲明，去博得熱度與關注度。黑紅也是紅嘛。
而更細分的梅見，以高粱酒爲底，通過濃縮青梅汁、果葡糖漿等工業制品調配，口味與傳統釀造青梅酒有着極大的差距。很多嘗過的網友稱梅見爲“工業化的梅子酒”，也有人認爲“如果你沒喝過青梅酒，你大概率會先去买梅見；但如果你喝過真的釀造青梅酒，你就絕對不會再去選擇梅見”。
作爲低度酒，江小白、梅見本身的產品屬性並不突出時，但梅乃宿、俏雅、三得利等梅子酒早已有口皆碑，而且年輕人還有銳澳、和樂怡等預調雞尾酒，以及林德曼、芙力、誘惑等精釀水果系列啤酒等口感更豐富的低度酒選擇。
這還不算傳統高度酒品牌跟進市場推出的一些低度酒品牌。
與圍着年輕人做生意的品牌們一起呼嘯而來的，還有時代風潮的轉換。
江小白想要吸引的文藝青年、屌絲青年、2B青年們，早已紛紛摘下了這些標籤，轉身投進職場把搞錢寫在臉上。
同時，有意思的事情开始出現。比如曾經的網易雲被群體大嘲爲“網抑雲”。江小白被認爲“懂我”的文案，自然也難逃矯情、無病呻吟的“事後清算”。
曾經作爲情緒價值載體的江小白，迅速在年輕人心中去魅後，帶來的是業績的崩壞。在2019年的走到高光時刻之後，江小白开始飛速下滑，市場佔有率從20%一路縮水至0.25%，江小白也沒有再披露銷售額等業績數據。
陶石泉在2018年還充滿希望地表示：五年後江小白在酒業板塊的營收目標爲95億元。但他低估了年輕人的“負心”程度，也高估了江小白的吸引力。
梅見被認爲是以拯救江小白的姿態出現的。所以，陶石泉是吸取到了一定的市場教訓，並沒有讓梅見的營銷沿着當時追求搞錢、拒絕內卷、想要松弛感的時代風潮，去走江小白的老路。而是，盡量地收斂對文藝的追求，中規中矩但不會出錯地以一種類似“中國人的福酒”的宏大、抽象的文藝與雅致，迎合普通大衆。
不會出錯，但梅見在後來國潮盛行的環境裏，也未有能戳中年輕人心巴的獨特之處。
即便如今梅見在市場上還算“能打”，但很難算得上是一門持久的好生意。
畢竟，梅子酒只是低度酒這一細分賽道裏更細分的一個品類，雖然在《2022年低度潮飲趨勢報告》的統計數據裏，中國低度酒市場規模預計2025年預計將超過700億元，但還有白瓶酒、雞尾酒、果啤、米酒、黃酒等等來瓜分市場。
而單是在青梅酒細分賽道上，有業內人士表示“2022年中國青梅酒市場規模突破10億元，全國果酒廠家中產品包含青梅酒、年產值突破2000萬元的生產企業不低於15家”。
好酒梅見，太容易與消費者“好久沒見”。
從營銷向產品過度
其實，近年來陶石泉應該充分考了營銷服務產品，還是產品服務營銷的發展命題，並开始從營銷走向產品。
從而，可以得見江小白开始默默做了構建農莊、酒莊、推進酒體升級、研發多元產品等動作。
梅見也在做自建全產業鏈的事，從青梅種植基地开始，在選種、採摘、冷鏈運輸、入壇浸泡等環節，形成嚴格的標准，並形成了幾種風味體系的10余款不同的產品，开始從“工業化的梅子酒”的標籤中華麗轉身。
雖然投身之產品中，要與一衆前輩們、新秀們真正去貼身肉搏，江小白難言勝算在握，但也終究是從喫青春飯，走向了產品主義的長期飯碗。
實際上，這也許是最適合江小白的發展路徑。
最初文案營銷下的情緒價值，無外乎是被外界評價爲文藝青年、擅長寫作的陶石泉，最拿手的從0到1的冷啓動路徑。何況，喝酒本身就是一種情緒表達。
能夠敏銳地捕捉到這一點，陶石泉开啓的不僅是一個已經走過了十多年的全新白酒品牌，也更是爲市場提供了一種另闢蹊徑的創業方式。
再放眼當下被市場總結出來的打造網紅品牌的公式，又何嘗不是與曾經的江小白如出一轍，又與現在的江小白殊途同歸呢？
走在從1-100路上做產品的陶石泉，本人作爲文藝青年的特質並沒有改變，依然在做“在滿足功能的前提下，可以盡情去浪漫”的事。不管是2021年的那場在高粱地裏給用戶寫信的12小時“馬拉松直播”，還是今年初江小白大地藝術館還舉辦了“梅見詩歌之夜”，都在說明着陶石泉內心保有的情懷與不接地氣。
因爲有情懷，江小白與梅見都在對手林立的市場开闢出了屬於自己的生存空間；但又因爲不接地氣，江小白與梅見又被一波接一波的時代浪潮裹挾而飄蕩不安。
但好歹，“在滿足功能的前提下，可以盡情去浪漫”這句話，如果陶石泉此前對江小白與梅見的斷句重點在於“浪漫”的話，如今，已經回到了“功能”上。
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標題：年輕人的生活苦酒，陶石泉的微醺生意
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