“最近幾天，經營有些困難，每天的營業額比往常要減少兩三千塊。”在重慶經營一家 “茉酸奶”門店的肖琳如此透露。自“茉酸奶”引起一系列風波之後，她就有些憂愁，肖琳告訴南都灣財社記者，其實店裏目前並沒有68塊錢的飲品，她不明白總部爲什么要搞一個這樣的調查問卷。
肖琳口中的調查問卷正是把酸奶飲品品牌“茉酸奶”屢次送上熱搜榜的“推手”。7月7日，茉酸奶發布調查問卷稱，榴蓮奶昔的原材料要更換成貓山王，價格將無可避免要上調，想徵集消費者心目中的價格，價格選項分別爲68元、88元、108元以及“我不买”。
這個調查問卷首先在社交媒體上引發熱議，隨後#茉酸奶新品問卷價格選項最低68元# 衝上微博熱搜榜。首次進入公衆視线的茉酸奶之後又因爲配料和食品安全問題引發新的爭議，#茉酸奶應該叫茉奶昔# #茉酸奶又一次勸退了我# 話題衝上熱搜。在茉酸奶引起爭議背後，還有諸多問題待解：三四十塊一杯的現制酸奶貴嗎？宣稱“營養健康”的現制酸奶是智商稅嗎？
受到此次風波影響，多家茉酸奶門店均反饋生意明顯下滑，茉酸奶們還能繼續賣高價嗎？
一杯榴蓮奶昔最便宜68塊錢？
茉酸奶引發爭議
茉酸奶被推上輿論風口浪尖的起因是它在7月7日發布的一份調查問卷。
茉酸奶稱，由於真·蘇丹王榴蓮系列產品深受青睞，致使蘇丹王榴蓮供應中斷，大部分門店都存在售罄的情況，因此其決定將原料升級爲馬來西亞的貓王山榴蓮。但因爲貓王山爲榴蓮中的精品，無法避免價格昂貴，因此想要徵集消費者心目中的價格，可供的價格選項分別爲68元、88元、108元以及“我不买”。
在此次調查問卷文章的評論區，有不少消費者反饋價格太貴，茉酸奶則回應稱，其會根據大家的意見與建議進行調整，以更好的方式呈現新品。此後，茉酸奶總部相關負責人回應每日經濟新聞稱，問卷不等於實際定價。對於本次問卷的後續及其相關產品的推出，公司仍在做考量與權衡。
這個調查問卷也被外界視爲茉酸奶上調產品價格的試探。實際上，茉酸奶現售的酸奶飲品中，尚未有產品突破50元。其最貴的產品“真·巴馬糯米榴蓮酸奶奶昔”，售價爲43元，而茉酸奶整體產品價格爲20-43元，其中主打產品牛油果奶昔系列售價在29-34元之間。
茉酸奶的產品價格
但，68元的價格還是將茉酸奶送上微博熱搜，茉酸奶品牌也首次進入公衆視线。百度指數顯示，在6月1日以前，茉酸奶的搜索指數基本爲0，6月2日搜索指數達到1423，7月15日則衝高到14262.
不過，在飲品賽道，茉酸奶並不算是一個非常年輕的品牌，其創立時間與喜茶奈雪相近。茉酸奶的第一家店於2014年在上海开業，當時光顧茉酸奶的，多是臨港大學城的大學生們。只不過，創立多年，茉酸奶的門店不多，並且主要都在上海，直到2021年，茉酸奶調整經營战略，放开加盟，其門店數量才快速增加，2021年开店45家，2022年279家，2023年至今开店905家，窄門餐眼數據顯示，截至7月19日，茉酸奶在全國擁有門店1238家。
爭議一：
三四十塊一杯的現制酸奶貴嗎？
佳佳第一次喝茉酸奶是2014年在上海臨港大學城，當時一杯芒果奶昔只要12塊錢，原味奶昔10塊錢。佳佳很喜歡，覺得比其他茶飲品牌更清爽，大學畢業後也經常光顧。
不過這兩年，茉酸奶明顯漲價，佳佳便不怎么买了，她告訴南都灣財社記者，“以前18塊錢一杯牛油果奶昔還能接受，現在一杯30塊，我覺得沒有必要那么貴吧。”
許婷第一次喝茉酸奶同樣是在上海臨港大學城，不過是在2016年。許婷告訴南都灣財社記者，學校門口的茉酸奶店面很小，不提供座位，飲品種類不多，但是櫥窗裏放了很多水果，看着很氣派，加之周圍茶飲店不多，夏天時總是有不少學生光顧，她也經常喝。
許婷也察覺到茉酸奶最近幾年漲價明顯，根據她展示的購物記錄，2017年，茉酸奶一杯水果奶昔售價是16元，牛油果奶昔則是22元。許婷表示，“大學時候是因爲沒有選擇，這兩年漲價這么多，肯定不买了。”
許婷購买兩杯奶昔的價格
2022年年初，喜茶、奈雪集體低下頭顱，產品價格帶從30元下移至20元，今年，瑞幸、庫迪等咖啡品牌們將產品價格壓低到9.9元，三四十塊一杯的現制酸奶在飲品賽道多少顯得有些突兀。
不過，在衆多酸奶飲品品牌裏，茉酸奶並非是最貴的。賣得最貴的是被稱爲“酸奶界愛馬仕”的Blueglass，其多款產品售價爲45元，同時添加的配料中還有86塊的燕窩，算下來一杯價格達到131元。但茉酸奶的定價仍然高於多個品牌，拿牛油果奶昔作爲對比，茉酸奶單杯售價爲29元，Blueglass42元，一只酸奶牛25元，滬上阿姨16元，古茗21元，喜茶23元，奈雪24元。
Blueglass產品售價
在消費者覺得茉酸奶賣貴了的同時，業內人士卻覺得，三四十塊一杯的現制酸奶很可能不如十來塊錢的茶飲賺錢。
茉酸奶加盟商肖琳覺得有些委屈，她告訴南都灣財社記者，拿牛油果奶昔來說，旺季時，一個進口的牛油果進貨價要八九塊錢，缺貨時，要十塊錢，現在淡季，牛油果便宜一點，四五塊錢。店裏一杯奶昔的毛利率平均約55%，但是現制水果酸奶需要大量的人工操作，加上人工成本、租金，利潤並不高。
南都灣財社記者以加盟商身份咨詢茉酸奶招商部，其招商經理透露，茉酸奶目前門店的毛利率約60%，平均回本周期在8個月左右。此外，南都灣財社記者從另一個頭部酸奶飲品品牌一只酸奶牛了解到，其門店的毛利率大概60%-63%，略高於茉酸奶，平均回本周期在6-10個月。
“在茶飲行業，很多品牌的門店毛利率正常都能達到70%。”在多個頭部茶飲品牌擔任過店長的王力告訴南都灣財社記者，茉酸奶的毛利率其實有些偏低，而且門店的人力、租金、水電成本也比較高，扣除這些可能淨利潤也沒有多少。不過，飲品賽道競爭激烈，茶飲和咖啡都在打價格战，茉酸奶想要賣這個價格，需要品牌知名度達到一定程度，有自己忠誠的粉絲，否則，消費者可能就只會嘗個新鮮。
而在和弘咨詢總經理文志宏看來，茉酸奶的產品定價中高端，並且試圖將價格推高到68元，主要是想通過高價策略來樹立品牌高品質的形象，但其真正暢銷的產品肯定還是中低端的。
爭議二：
現制酸奶宣稱的“營養健康”是噱頭嗎？
在價格引起爭議之後，茉酸奶還被曝光，疑似在飲品中使用植脂末。這更讓不少消費者覺得，茉酸奶的飲品價值撐不起它的高價。隨後，#茉酸奶應該叫茉奶昔# 衝上微博熱搜。
對此，茉酸奶回應稱，茉酸奶的酸奶採自烏蘭察布，冰淇淋原奶採自KANPAK LLC星洲康派克，牛油果經過嚴格篩選。同時，茉酸奶表示，食品問題是茉酸奶堅守的基本底线。
不過對於產品中是否使用了植脂末茉酸奶則避而不談。根據多位網友曬出的茉酸奶制作原料，其產品使用了一款名爲“上野曼道牌雪糕”的原料，委托商是茉酸奶的母公司上海伯邑餐飲管理有限公司，該款雪糕的配料包含“葡萄糖漿、精煉植物油、乳清粉”等。
圖片來源：小紅書
對此，廣東藥科大學附屬第一醫院臨牀營養科主治醫師歐俏文告訴南都灣財社記者，精煉植物油就是氫化植物油，也即植脂末，目前植脂末被廣泛應用於很多奶制品當中，植脂末是一種合法的食物添加劑，但用量有一定限制。植脂末在氧化的情況下容易產生反式脂肪酸，反式脂肪酸容易引發心腦血管的一些疾病。現在食品的配料表通常要求要寫明配料有沒有反式脂肪酸，不過街邊的茶飲通常不會標注成分。
“上野曼道牌雪糕”被用於茉酸奶制作哪些產品尚不明晰，針對這一爭議，7月19日，南都灣財社記者聯系了茉酸奶聯合創始人，不過對方婉拒了記者的採訪。同一時間，南都灣財社記者通過多種渠道聯系茉酸奶總部，相關工作人員表示代爲轉達，截至發稿，尚未收到回復。
之所以茉酸奶是否使用植脂末引起巨大關注，一方面在於茉酸奶的定價，另一方面是現制酸奶區別於茶飲的主要賣點之一就是強調食材的營養成分。比如茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有“9種益生菌，超2倍乳蛋白，8小時發酵”“蛋白質含量約爲國標的2倍”；高端酸奶飲品品牌Blueglass在產品宣傳中同樣突出“每杯1000億活性益生菌”“膠原蛋白肽”“有機食材”等元素；現制酸奶品牌蘭熊鮮奶則在產品中突出“0卡糖，無負擔”“含百億益生菌”等。
Blueglass的產品宣傳頁面
不過，在歐俏文看來，現制酸奶含糖量高，喝多了容易引起肥胖，而且由酸奶混合水果等制作成的奶昔，很難明確其具體的營養價值。
僅憑着“健康營養”的概念就能支撐起消費者持續爲高價的現制酸奶买單嗎？對此，菁財資本創始人葛賢通告訴南都灣財社記者，健康是一種溢價，但是一個餐飲品類有其內在的定價邏輯和天花板，如果定價偏高，其擴張速度就會受限，如果要做連鎖模式，一杯四五十塊的現制酸奶，價格再往上可能就有些非理性了。
現制酸奶品牌門店數量較少
僅有一個品牌門店超1000家
在茉酸奶引起爭議的同時，現制酸奶這一賽道也獲得了更多的關注。
事實上，今年以來，酸奶飲品的討論熱度正在升溫。根據魔鏡市場的數據，2023年1-5月，微博、抖音、小紅書平台酸奶飲品聲量達43萬篇，互動量達4567.98萬人次。
而在最近幾年，現制酸奶品牌也引起了資本的關注。2021年1月，新希望乳業通過收購將一只酸奶牛並入版圖；而在2020年和2021年，Blueglass共計拿下兩輪融資，其中第二輪融資超2億元；今年3月，成立僅僅一年的王子森林拿下了千萬級別战略融資；今年7月，主打“低脂多卡”的麗茉酸奶宣布獲得5000萬A輪融資。
被稱爲酸奶界愛馬仕的Blueglass
不過，相比起新茶飲們，現制酸奶板塊的融資數、品牌數抑或是門店數都要落後不少。在新茶飲賽道，門店數量過千家的品牌衆多，甚至有多個品牌門店數量突破4000家，蜜雪冰城門店數量早已突破2萬家，而滬上阿姨、古茗則集體想要在今年衝向萬家門店。
而在現制酸奶細分賽道上，目前門店數量突破1000家的只有茉酸奶一個品牌，排名第二的是一只酸奶牛，根據窄門餐眼，截至7月20日，其門店數量爲916家。在這之後，則是河南酸奶飲品品牌“滿米酸奶”，根據窄門餐眼，截至7月20日，其門店數量爲418家。
酸奶飲品今年熱度持續升溫離不开各茶飲品牌的加持。茶飲們在今年紛紛推出酸奶新品，包括書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、古茗、奈雪、喜茶等。像茶百道今年是第一次推出酸奶飲品，此外，南都灣財社記者從奈雪方面獲悉，奈雪在2019年就开始推出酸奶飲品，而今年其酸奶類新品上线首日就登陸其產品銷售榜榜首。
喜茶推出的酸奶飲品
不過，相比起專注於現制酸奶的品牌，新茶飲們推出的酸奶飲品種類不多，基本只有兩三款，產品較多的像滬上阿姨有4款，書亦燒仙草有6款。
凌雁咨詢首席分析師林岳告訴南都灣財社記者，新茶飲品牌的酸奶產品更多是作爲一種補充，大部分的食材檔次、質量一般不會太高，不至於會對酸奶飲品品牌造成衝擊。不過，酸奶飲品的進入門檻並不高，比拼的主要是食材新鮮度、質量以及創新的能力。
葛賢通同樣認爲，新茶飲的攪局對專注現制酸奶品牌有一定的衝擊，但是，專業做和兼顧着做區別很大，整個公司战略投入和重視程度明顯不同。他告訴南都灣財社記者，看似差不多的產品，不同的品牌做出來差異可能較大，從上遊的原材料到門店的動线設計、制作設備配置、門店SOP等等都是有區別，餐飲產品的復刻特別是大規模復刻並沒那么簡單。
現制酸奶還會是一門好生意嗎？
風波中的茉酸奶給現制酸奶帶來新的熱度，不過“茉酸奶”加盟商肖琳卻高興不起來。自事件發酵以來，到她門店消費的顧客明顯減少，一天的營業額下跌了兩三千塊，她還在等風波過去。
廣州海珠區一家茉酸奶門店的店員同樣告訴南都灣財社記者，最近幾天，店裏的生意受到此次事件影響，下滑明顯。東莞一家茉酸奶門店的情況有些相似，其店員表示，希望過段時間生意能有所好轉。茉酸奶招商部經理也向南都灣財社記者透露，最近茉酸奶門店的生意確實受到影響，不過公司已經找專業團隊在處理了。
被置於聚光燈之下的茉酸奶，不可避免地被拿來跟同行進行比較，茉酸奶需要向消費者證明自己物有所值。特別是，作爲飲品的細分賽道，現制酸奶與新茶飲一樣，產品也存在同質化傾向。比如，茉酸奶的主打產品牛油果奶昔，同樣出現在Blueglass、古茗、滬上阿姨、奈雪、書亦燒仙草的“櫥窗”裏，就連其主打“一整顆牛油果”的概念，也有其他品牌將其列爲賣點，此外，在水果的元素上，它們都不約而同地選擇了奇異果、水蜜桃等。
滬上阿姨推出的整顆牛油果奶昔
林岳告訴南都灣財社記者，消費者無非是覺得茉酸奶物非所值，在信息越來越透明的情況下，茉酸奶需要有誠懇的響應，比如通過調整價格和上新來回應此次風波，否則口碑就會直线下降甚至面臨崩盤。而茉酸奶如果還想繼續賣高價就需要拿出誠意，使用更高檔的原材料。
按照茉酸奶此前對外公开的計劃，茉酸奶預計到今年年底，門店數量將達到1300-1600家。不過在茉酸奶加速开店，其他酸奶飲品也在加速开店，目前擁有近千家門店的一只酸奶牛計劃到2025年开店5000家，而創立僅有1年的王子森林則在年底开店100家。
但是，在茉酸奶引發風波後，消費者也關心現制酸奶到底是否更健康、更營養。在質疑聲之中，現制酸奶還會是一門好生意嗎？
葛賢通仍然看好現制酸奶賽道的前景。他指出，消費者對於健康、美味的追求是確定的。現制酸奶使用的基底低溫酸奶，有一定的基礎設施技術紅利支持——最近幾年，低溫工藝、冷鏈配送在快速發展。而且，新茶飲過去的火爆給現制酸奶賽道帶來了很多成熟經驗，這些都能給現制酸奶品牌做大做強帶來很好的幫助。不過相比茶飲、咖啡，現制酸奶市場整體規模和能跑出來的大規模連鎖品牌數量等會少些。
文志宏同樣認爲，在現制酸奶的細分賽道上仍會有細分的受衆群體，未來現制酸奶飲品還會有很大的發展空間，只是它的連鎖門店規模、市場規模肯定還是比不上茶飲和咖啡的。
（應受訪者要求，肖琳、佳佳、許婷、王力爲化名）
採寫：南都·灣財社記者 詹丹晴
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標題：茉酸奶陷入爭議背後：68塊一杯的現制酸奶貴嗎，是智商稅嗎
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