“當牛奶面包成了更多孩子們的早餐選擇，如何讓奶酪產品從零食變成剛需，變成生活方式的一部分？”7月19日-20日，在備受關注的2023中國奶業展覽會上，當蒙牛集團總裁、妙可藍多董事長盧敏放拋出這個問題時，字裏行間透露出奶酪行業在經歷了“黃金十年”後，面臨拐點的行業共識。
原制奶酪、奶酪+休闲零食、奶酪進中餐......隨着兒童零食奶酪棒這一大單品爲代表的細分品類增速放緩，以妙可藍多爲代表的乳企正試圖通過“奶酪+”开闢細分品類和消費場景，尋求第二增長曲线。但“長坡厚雪”下的奶酪行業，主動求變的決心能有多少？
業內分析人士指出，和歐美國家相比，我國人均奶酪消費量屬於“小巫見大巫”，產品創新、迭代引領不足等一系列原因促使奶酪棒增速放緩，而企業破局的關鍵可能也在於創新。
“奶酪+”
奶酪因蛋白質含量高被稱爲“奶黃金”，過去幾年，我國奶酪行業經歷了一個黃金發展時期。從2018年到2022年，奶酪的年均復合增速達到30%，市場規模也持續快速擴張，各色零食奶酪產品也早已被擺上超市、便利店的冰櫃。
妙可藍多創始人兼CEO柴琇在展會上表示，目前中國奶酪行業已經進入2.0時代，以家庭餐桌爲重要場景，以“奶酪+”休闲零食爲品類拓展的時代即將到來。
所謂“奶酪+”，就是奶酪在各方面的應用，無論是餐食化還是零食化，或者作爲其他添加原料類的這些產品，都在不斷地推進中國奶酪的消費量提升。
北京商報記者注意到，餐食奶酪和烘焙逐漸成爲奶酪企業布局的熱點。早在2021年，妙可藍多就攜手蟹狀元聯合研發新品蟹黃芝士燒麥。更早之前，妙可藍多與稻香村合作推出芝士流心月餅，與拉面說推出過合作款拉面，推動中餐與奶酪結合。
不只是妙可藍多，北京商報記者在展會上看到，來自廣西的桂牛乳業也在嘗試“奶酪+”產品，推出了手撕奶酪、水牛燒烤奶酪等產品。桂牛乳業副總經理鄭啓英向北京商報記者表示，參展頭一天，展商和觀衆對奶酪新品的評價都很高。
除了拓展品類外，奶酪企業也在布局除兒童外的消費人群。面向潛力巨大的成人奶酪市場，伊利瞄准了女性市場打造了妙芝“口袋芝士”；妙芝咔芝脆將芝士和堅果進行了跨界聯合；百吉福推出了絲怡香酪等。
中國農業科學院原黨組書記、國家食物與營養咨詢委員會主任、中國奶業協會战略發展工作委員會名譽副主任陳萌山表示，“加快奶酪產業發展，是提升我國乳制品供應能力，優化乳制品消費結構的必然要求。奶酪成爲乳業發展的重要增長點，也是重要的消費熱點”。
拐點已至
2018年起，妙可藍多以充滿魔性的廣告密集出現在各大電台的黃金時段，以兒童奶酪棒爲代表的零食奶酪品類迎來了爆發式增長。拐點出現在2022年，奶酪行業增長突降至6.5%。
柴琇反思奶酪棒增速放緩的原因，一是受外部宏觀環境的影響，消費疲軟，競爭內卷；二是上遊供應鏈不穩定；三是我國新生兒出生率下降；四是兒童零食成長周期限制；五是產品創新、迭代引領不足。
雖然過去幾年奶酪在中國市場實現了極高的成長，但市場滲透率僅從2020年的23%增長到2022年33.5%，增長較爲緩慢，從零食屬性的角度看，目前奶酪的市場滲透率只跟口香糖差不多，遠低於餅幹、膨化食品等。如果從原制奶酪、再制奶酪作爲餐食角度看，滲透率還要更低。
過去，妙可藍多以奶酪棒爲大單品，以兒童爲核心目標消費人群，打开了奶酪在中國的大門。這兩年，隨着兒童零食奶酪棒這一大單品爲代表的細分品類增速放緩，如何尋找“第二增長曲线”成爲奶酪企業需要思考的新課題。
盧敏放表示，“讓更多人品嘗奶酪、愛上奶酪，關鍵在於推動奶酪本土化，要與中國飲食文化充分結合起來”。
中國工程院院士、中國奶業協會代理會長沈建忠提出，“奶酪創新發展，擁抱消費升級新時代，志在搭建奶酪創新推薦平台，研判奶酪國際國內發展形勢，深度激發產業發展活力，滿足新消費時代國民營養健康水平的更高需求”。
“長坡厚雪”
行業拐點下，柴琇對奶酪在中國市場的判斷仍持比較樂觀態度，她用八個字來概括“長坡厚雪，黃金十年”。
“長坡厚雪”源於股神巴菲特的名言，“人生就像滾雪球，最重要之事是發現厚雪和長長的山坡”。“厚雪”指的是企業要有足夠強的盈利能力，而“長坡”指的是公司所處的賽道要有足夠大的天花板，可以支撐企業長期增長，奶酪行業正處於這個階段。
在奶酪行業，妙可藍多市佔率達到35%以上，無可厚非成爲第一品牌。2019-2021年，妙可藍多營收分別同比增長42.32%、63.2%和57.31%。即使是在最難的2022年，妙可藍多仍實現營業收入48.3億元，同比增長7.84%，其中奶酪業務實現收入約爲38.69億元，同比增長16%左右。
但與歐美國家相比，我國人均奶酪消費量較低是奶酪企業發展的阻力。相關數據顯示，2022年，中國人均奶酪消費量只有0.2公斤，同爲亞洲國家的韓國是2.32公斤，日本是2.91公斤，中國的消費量連日韓的十分之一都不到，而歐美的數據更高。
在乳業分析師宋亮看來，企業破局的關鍵不在於企業，而在於消費者，“我國的人均奶酪消費量比較低，而且覆蓋也比較窄，奶酪的消費量是個緩慢提升的過程，不是一蹴而就的，只有當人均消費量提高了以後，未來奶酪的消費才會有一個長足的進步”。
IPG中國首席經濟學家柏文喜認爲，“奶酪從零食向剛需產品轉變，適用於全年齡段的人群，成爲生活方式的一部分，難度較大。企業需要加大產品研發和創新力度，提高產品的營養價值和口感，同時進行市場教育和宣傳，提高消費者對奶酪的認知和接受度”。
隨着原制奶酪、奶酪+休闲零食、奶酪進中餐，這些細分品類和消費場景的崛起或讓中國的奶酪產業進入一個新的發展階段。
北京商報記者孔文燮
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標題：“奶酪+”從零食變剛需，乳企還需要幾步
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