導語
爆品公式的背後是品牌對產品口感、選料搭配、消費需求的深刻思考。
說起茶飲，很多人第一感覺就是“卷”！
從價格、產品到供應鏈，幾乎每個品牌都在卷。其中，產品創新成爲茶飲品牌“內卷”大战中的“卷王”。各茶飲品牌都在嘗試用更小衆的水果、更新奇的小料、更獨特的基底來爭奪消費者的味蕾。但層出不窮的創新花樣和越來越快的產品上新速度，卻在逐漸降低消費者對“新品上市”的敏感度和期待值，現象級的“爆品”難現。
然而，在整個茶飲賽道“大爆品難出”的背景下，茶飲品牌百分茶卻靠“燕麥奶+茶”頻頻出圈。
近日，在百分茶推出“竹生”系列一周年之際，百分茶與OATLY燕麥奶再次合作推出“燕麥奶+茶”的限時新品“竹生枝味”，引發了廣泛關注。
那么，百分茶是如何打造爆品的？背後又有什么祕訣？燕麥奶與茶的搭配公式，又給茶飲行業帶來了哪些啓示？
1年賣出1500萬杯！
百分茶找到爆品打造公式
在產品琳琅滿目的茶飲行業，品牌的上新速度越來越快，消費者對產品的忠誠度越來越低。然而，卻有一個品牌，其產品上线了1年，依然讓消費者持續復購，並且喝不膩！這就是百分茶的“竹生空野”。
紅餐品牌研究院了解到，去年8月，百分茶上架了“竹生”系列產品，包括竹生空野和竹生龍眼兩款產品。“竹生”系列使用了百分茶首創的“竹香烏龍茶+燕麥奶”的組合，差異化的產品搭配帶來了清新獨特的口感和風味，產品上线即引爆了市場。
相關數據顯示，百分茶的“竹生”系列單店日銷量最高超過1300杯，大爆品“竹生空野”上市30天銷量就突破100萬杯，而第二、第三輪的“百萬杯”銷量紀錄，分別用了17天和11天。“竹生”系列亮眼的成績也引發了衆多茶飲品牌對“竹香奶茶”的探索熱潮。
如今，距離百分茶推出“竹生”系列已經過去了一年，但是消費者對該系列產品的熱愛依舊不減。不少消費者留言“好喝到可以三天狂炫4杯”“只要不下线可以一直喝”……
百分茶官方數據顯示，截至2023年8月14日，“竹生空野”上市一周年，累計賣出了1500萬杯。爲了回報消費者的喜愛，百分茶推出了限時新品“竹生枝味”，再次吸引了業界的關注。
△圖片僅供參考
據悉，百分茶新品“竹生枝味”完美地融合了荔枝、竹香烏龍茶和OATLY燕麥奶這三種原料，有着和“竹生空野”同樣的茶香，卻又有着全新的口感體驗。
紅餐品牌研究院觀察到，百分茶的“竹生空野”和“竹生枝味”，都是遵循“竹生”系列全线產品“竹香茶底+水果+OATLY燕麥奶”的打造公式研發的。
以竹生空野爲例，其前調是竹子的清香，中調是燕麥奶的谷物香氣，後調則是橙子的果香。這多重的口感給消費者帶來了獨特的飲用體驗。因此，大部分消費者給出了“清新”“清爽”“不甜膩”的評價。值得注意的是，“減負”“低卡”“讓人注重精神享受”也是消費者評價的高頻詞。
除了竹生空野，在過去的一年時間內，百分茶又陸續推出了多款OATLY茶飲大師燕麥奶與不同茶底、不同食材搭配的產品，均取得了不錯的銷量。
比如去年9月，百分茶推出的龍眼白月光，上市10天銷量就達到了5萬杯；其今年4月推出新品茉立繡窗，日銷量最高達到7萬杯，並直接拉動新會員增長177%；今年6月，百分茶推出“東方味覺”系列，僅預售2天就售出超過40萬杯；7月，百分茶與“上新了故宮”聯名，“東方味覺”系列新增伯虎桃山、桂落滿隴兩款新品，3天就有60萬人喝“東方味覺”系列飲品……
可見，在一年四季，無論是冷飲還是熱飲，百分茶都能依靠“燕麥奶+茶”的組合持續推出受消費者喜愛的新品，形成頗具體系的產品系列。其中，“竹生”系列更是持續長紅，成爲了百分茶的拳頭產品。這一系列的成績讓人感嘆“燕麥奶和茶真的很搭”。
萬能爆品公式的背後
OATLY燕麥奶+中國茶帶來更多可能
紅餐品牌研究院通過觀察市場上衆多茶飲爆品，發現每一款爆品的出現都不是偶然的，都是品牌方對產品的匠心探索。
據相關人士透露，百分茶在推出“竹生”系列之前做了很多嘗試，最終研發出了“竹香烏龍茶+燕麥奶”的搭配。他們發現，與茉莉、山茶花等香氣旺盛的高香茶相比，竹香烏龍更有“空山新雨後”的自然清新感。在燕麥奶的烘托下，產品中的竹香、茶香尤爲凸顯，自然清新的口味體驗能讓消費者回味無窮，而這正是他們想要向消費者傳達的產品風味。
顯然，“燕麥奶+茶”這個爆款公式的誕生，離不开百分茶對產品口感、選料搭配、消費需求的深刻思考。
1.對原料的深刻理解，造就“燕麥奶+茶”的爆品公式
隨着年輕消費者對原葉茶的喜愛程度逐漸攀升，越來越多品牌在茶基底上大做文章。但是，要想做出差異化，卻並不容易。
紅餐品牌研究院了解到，目前大部分茶飲品牌們都是通過選用特徵香氣明顯的原葉茶作爲茶底。如鴨屎香、大紅袍、龍井、金牡丹、梔子綠茶、茉莉毛尖等具有獨特香氣的原葉茶。但是，在競爭激烈的茶飲市場，此類新品一經面市，立馬追隨者無數，很難在消費者心中留下強記憶點。
百分茶卻沒有盲目追隨，而是選用了具有清新淡雅竹子香的竹香烏龍茶。最終，百分茶的“竹生”系列憑借清新淡雅的竹子香氣給消費者留下了強記憶點。
但是，竹香原本比較淡雅，很容易被其他食材的本味覆蓋掉，這對與之相配的奶基底提出了較高的要求。經過多次嘗試調配後，百分茶選用了OATLY茶飲大師燕麥奶作爲奶基底。
△圖片僅供參考
OATLY相關負責人表示，OATLY茶飲大師燕麥奶是專門爲茶飲研發的植物奶基底產品。“我們選用高品質的燕麥作爲原材料，通過特有的酶解技術，讓燕麥奶保持自然清甜的燕麥味道。在與茶湯結合時，OATLY茶飲大師能平衡產品整體的口感和風味，不但不會壓茶香，反而能夠凸顯茶湯中的茶香。同時，酶解的過程更好地保留燕麥中的膳食纖維，植物基的燕麥奶還解決了乳糖不耐受的問題。”
紅餐品牌研究院了解到，OATLY茶飲大師燕麥奶可以在新茶飲的應用中更好地襯托和輔助茶和果，凸顯出其中微妙而高級的風味特徵，並能融合、平衡整杯奶茶的風味層次。
隨着新茶飲從粉末勾兌到真奶真茶的不斷迭代升級，OATLY茶飲大師燕麥奶的出現不僅滿足了消費者對奶制品味道、口感的需求，而且0乳糖、0反式脂肪、0蔗糖的特點，可以更好地迎合當下的“健康趨勢”。
△圖片僅供參考
百分茶的“竹生”系列正是如此。在OATLY茶飲大師的搭配下，該系列產品的“竹香”更爲突出，口感清新不油膩，給消費帶來了更多的想象空間。如有消費者反饋竹生空野讓人有種“如入竹林”的“清幽”和“詩意”。在繁忙的都市生活中，這樣一杯清新自然的茶飲，從味蕾間強化了消費者的精神享受，無形中給消費者提供了情緒價值。
2.對東方食材的再思考，持續挖掘燕麥奶的更多可能
回顧百分茶過去一年的新品上市節奏，不難看出，“當季時令”是百分茶產品研發的關鍵點。在食材的探索上，百分茶並不局限於時令水果，而是將範圍擴大至時令食材。比如，夏季消暑佳品綠豆，秋季當造的蓮藕、菱角、雞頭米、慄子，以及適合作爲冬季暖身飲品的生姜、紅棗、桂圓。
事實上，東方食材在茶飲中的應用並不少見。據《中國餐飲發展報告2023》，隨着消費者越來越重視健康，“養生風”也吹進了茶飲賽道，越來越多的東方食材出現在茶飲產品中。不過，對於年輕人而言，不少東方食材如生姜、紅棗、人參等都與“適合中老年人”“味道奇特”等印象綁定在一起，這限制了此類產品的發展。
百分茶在產品研發的過程中也一直在思考這個問題。通過東方食材+OATLY茶飲大師燕麥奶的組合，百分茶發現這個搭配可以很巧妙地打破大家的固有印象。
當深諳東方風味的百分茶遇到時尚、健康、環保的OATLY，中國茶與北歐燕麥奶的碰撞更容易建立消費認知度和提升對產品的接受度。市場反饋也證明了這一點。比如，百分茶2022年上线的燕麥奶綠豆冰、竹生空野、藕知菱暖、姜棗桂三冬暖和今年上线的茉立繡窗以及東方味覺系列的竹茉桂桃，上新即登上了當季菜單排前三名。
結語
當下，健康、養生風潮已經成爲越來越多人追求的生活方式。而這樣的養生理念正影響着茶飲行業，越來越多的茶飲品牌推出了低脂健康的飲品。
燕麥奶作爲新型植物基的代表選手，在倡導美好生活趨勢下，也將會被越來越多的茶飲品牌所關注。而作爲茶飲產品的原料之一，燕麥奶的可塑性相當高，還有更大的探索空間。而這，正等待茶飲品牌去探索挖掘！
作者：紅餐品牌研究院
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標題：1年賣出1500萬杯！“燕麥奶+茶”成茶飲爆款公式
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