喜茶只是中式茶飲品牌出海的一個最新案例。在如今的歐美，奶茶消費者不只是華人，而是進入到更本土化的市場。Z世代有了「新癮」，奶茶創業風潮也开始火起來了。
作者 | 崔綺雯（倫敦）
監制 | 張 婭（北京）
8月4日，喜茶正式登陸歐洲，第一店开在了英國倫敦的唐人街。這是繼新加坡之後喜茶出海的第二站，也是其亞洲之外的首家門店。
我們在一個工作日下班時間到店，發現排隊依然需要半小時以上，大部分排隊的顧客都是亞洲面孔，偶爾有人帶着不同膚色的外國朋友到店嘗鮮。
开業第一周的工作日下午 6 點，倫敦喜茶門口排起了長隊
盡管喜茶在倫敦的價格是國內的3倍，但「老用戶」海外留學生和華人用戶給足了「Heytea」面子……在留學生和華人群體活躍的小紅書上，一周內「Heytea喜茶UK」的本地账號就獲得了6500個粉絲和超過1萬贊。
开業當天，倫敦喜茶店前出現了跟國內早期類似的大長隊，如果當天要喝上，店員稱最長的等待時間是7小時。
不只是留學生和華人市場
喜茶算是剛擠進歐洲奶茶市場的新手，從產品都能看出來謹慎和試水意味。
他們只保留了國內最經典的22個SKU售賣，例如黑糖波波、芝芝莓莓、楊枝甘露等。當然，價格在英國翻了兩番：最便宜的純茶需要35元人民幣一杯，而最貴的多肉葡萄售價達到了64元。
從選址看來，喜茶也完全沒冒險，因爲开在了已經被驗證過的一條街——倫敦唐人街。
坐落在倫敦市中心酒吧、餐飲和遊客最密集的SOHO區域，唐人街是一個「奶茶滿爲患」的地方。這裏十步一家奶茶店，不僅有外國人开的奶茶店，逛一圈會遇到不少熟悉的亞洲品牌：Coco、一芳水果茶、快樂檸檬、貢茶、鹿角巷……不僅如此，唐人街中餐館店，基本都提供珍珠奶茶和水果茶飲品。
就在倫敦喜茶的路對面，密集开着兩家亞洲風格茶飲店，其中左邊的黑芙蕾主要是以舒芙蕾甜品搭配奶茶銷售，右邊的一芳也跟國內類似，主打水果茶
盡管擁有這么高的奶茶密度，不少店依然客滿排隊。這個狀況不僅讓人想問，僅僅華人留學生和遊客就能撐起這么大的市場嗎？
新冠疫情改變了一切。
根據英國本地媒體的報道，英國珍珠奶茶店原本的受衆，確實是以留學生和海外華人群體爲主。疫情期間，缺少中國留學生和遊客到訪，爲了活下來，不少奶茶店迅速地進行了本地適應。
「以前，我們約90%的客戶都是中國國際學生，但由於旅行限制，並非所有學生都回來了。」快樂檸檬的運營總監Alex Xu在接受英國媒體採訪時說，「現在，我們一半以上的客戶群來自英國、黑人和亞洲背景——我們已經進入了以前沒有的本地市場。人們想要嘗試新事物，產生了新的熱情。」
不只是英國和歐洲如此。
2023年的奶茶，早不止活躍在歐美的唐人街，而是在各個城市遍地开花，成了歐美年輕人愛喝的飲品。
在美國谷歌，「珍珠奶茶（Bubble Tea和Boba Tea）」的搜索量達到了五年來的新高
現在的歐美，站在路邊帶着耳機，握着吸管戳开奶茶吸兩口，已經成爲一種潮流形象。跟國內的白領擁抱更貴的咖啡和貝果類似，歐美的年輕人也愿意支付比咖啡更高的溢價去購买珍珠奶茶。
亞洲奶茶沸騰
在解釋歐美市場的盛況之前，首先需要釐清的概念是「珍珠奶茶」——歐美和中國類似，人們用Bubble Tea或者Boba Tea（波霸，也是一個來自於中國台灣地區的叫法）來統稱奶茶飲品。
盡管很多歐美人也不喜歡有嚼勁的珍珠，而且很多奶茶店也跟國內一樣开始「卷」特色茶、果茶和其他含糖飲料，產品不一定包括奶、茶或者珍珠，但本文中，我們將用「奶茶」「奶茶店」來統稱這些新飲品店及嘗試。
开頭提到的喜茶只是海外的新晉玩家，因爲一些亞洲奶茶品牌已經在歐洲擴張多年。其中，最近幾年勢頭最猛的是「貢茶」。
貢茶在倫敦的店面
原本在中國台灣地區創辦的貢茶，在2019年被美國私募基金TA Associates投資之後开啓了爆發式的全球擴張。去年，貢茶全球總部換上了英國人CEO保羅·雷尼什（Paul Reynish），他把國際化當作工作的亮點，而歐洲是版圖擴張的第一步：在英國預計會开設500家門店，法國300家，接着是荷蘭市場和中東，「目標是2023年平均每天在全球开一家新店」。
貢茶也成爲全球門店最多、覆蓋最廣，也是最資本化的奶茶連鎖——已經在全球15個國家擁有2000家加盟門店，覆蓋東南亞、歐洲和北美。2022年，貢茶實現了25%的收入增長。
《財富》雜志在一份洞察報告中，非常看好歐美的珍珠奶茶市場。他們認爲，2027年珍珠奶茶產業將會增長到33.9億美元的規模。
在《財富》認爲的全球十大珍珠奶茶品牌裏，6 個都是在國內大家熟知的奶茶店，包括快可立 (Quickly）、CoCo、快樂檸檬（Happy Lemon）、貢茶(Gong Cha)、日出茶太（Chatime）和老虎堂（Tiger Sugar）。
亞洲奶茶熱，將中國台灣地區推上了供應鏈頂端。
根據彭博社的報道，台灣地區已經成爲全球最大的「珍珠」供應中心。
「（中國）台灣有非常齊全的原料，你只能在這裏找到所有的原料，」陳嘉盛接受採訪時候說，他是上島食品的總裁。這家公司位於台灣地區，成立於1979年，是一家大型的珍珠奶茶原料供應商。
2023年4月，陳嘉盛又开設一家24小時不停歇的全自動珍珠工廠，產能比原來增加兩倍，就是爲了應對歐美的奶茶熱潮。
互聯網飲品
在1980年代末期，木薯澱粉球加上含糖奶精茶飲——「珍珠奶茶」在中國台灣地區走紅，這個風潮在10年後席卷大陸。而隨着留學生和亞裔的流動，美國灣區在1990年代中期也开始开設奶茶店。只是，在長達20年時間內，它在歐美都是一種「亞洲人才會喝的飲品」。
跟國內類似，1990年代末期至2000年代初，奶茶店成了大洋彼岸亞洲年輕人放學下班後的聚會地點。當時美國洛杉磯附近的華裔美國人、來自中國的留學生和第一代年輕移民以及其他亞洲年輕人，他們每天放學就去奶茶店喝東西、學習、和朋友闲聊。所以奶茶成了一代人成長的「身份」，也成了奶茶走紅的基礎：但凡有亞裔聚集的區域，就會有奶茶店。
互聯網讓全球更多人知道珍珠奶茶，是在2013年。
當時美籍華人馮氏兄弟創作了一條名爲「波霸生活」的視頻，在YouTube上獲得幾百萬的觀看量。第一次，美國亞裔之外的社區开始知道奶茶文化，並且把珍珠奶茶和亞裔身份綁定。
波霸生活的 MV 截圖，現在再看歌詞內容，可能女性觀衆會感覺冒犯
但最近幾年，奶茶走紅還是靠社交媒體——它成了一種娛樂和治愈項目，也成了不愛酗酒和嗑藥的年輕人的「新癮」。
例如2200萬粉絲的洛杉磯網紅勞倫·戈德溫（Lauren Godwin），去年制作了一段33秒視頻，展示自己喝了超大杯珍珠奶茶，獲得了近百萬個贊，還有很多人被種草开始跟風。在TikTok上，制作彩色奶茶的短視頻，或者喫一整杯珍珠的視頻，現在很容易走紅。
戈德溫展示的超大杯珍珠奶茶
买杯奶茶，人們可以選擇加雞蛋布丁、仙草、紅豆、碎奧利奧、玫瑰花瓣甚至是金箔……甜度和冰也可以選，給人一種「掌控感」，這也是珍珠奶茶能快速普及的原因。這么高的個人定制度和顧客需求滿足，又對經營者成本要求不高，不過是泡茶煮珍珠，准備糖漿而已。
除此以外，Vice曾經寫過一篇分析認爲，很多Z世代（一般指出生於 1995-2009 年的人）更在乎自己的形象，不再覺得喝酒抽煙很酷了，原因也是社交媒體：被朋友拍到喝醉醺醺視頻被放到網上（可能還刪不掉）看起來太不妙了。
如果真的要上癮一些什么，那么上癮含糖飲品看起來正常多了。
「我不太喝酒，但我喜歡喝珍珠奶茶，」在海外，媒體很熱衷報道對珍珠奶茶成癮的年輕人——例如這個19歲的亞非學院（SOAS）西班牙大學生伊莎貝拉·加西亞（Isabella García），她接受採訪的時候說，「我第一次嘗試珍珠奶茶是在我的校園附近，和朋友們一起。耐嚼的質地是我以前從未喫過的，它非常讓人上癮。」
加西亞不是個例。根據彭博社最近引述裏昂證券的消費者調查，20至29歲之間的消費者中，有94%在過去三個月內購买過珍珠奶茶。
不愛酗酒，但不能不來杯奶茶，這就是目前歐美年輕人現狀。
歐洲人的新「糖水鋪」
「珍珠奶茶，就是最新的甜品店。」印度店主Gupta（化名）說。
在Algate East，倫敦東部一個新貴地產地段的街角，Gupta於2023年5月开了家珍珠奶茶店Bubble&Chai。產品正如其名，就是印度奶茶（Chai）和珍珠的結合。這一看就不只是給華裔顧客提供的飲品，因爲在歐美，印度奶茶的普遍程度和歷史遠早於珍珠奶茶。歐美的星巴克和咖啡館裏Chai都是標配，但Chai珍珠奶茶確實是個新融合產品。
Bubble&Chai的存在也證明，珍珠奶茶正在歐美迎合主流客群。而Gupta認爲，珍珠奶茶的火紅，是隨着歐美甜品店趨勢走的。
作爲一個經營者，他從甜品店的角度琢磨產品和店面——對於本地人來說，6-7英鎊喝杯東西也許貴，但當作喫一個下午茶不貴；但喫下午茶需要拍照，所以得來幾張好看的有配色的沙發和假的藤蔓植物。
Bubble&Chai
Gupta的思路沒錯，僅僅一個街角之外是另外3家甜品店，他們都把珍珠奶茶和雪糕、巧克力、咖啡和華夫餅混在一起來賣，主打坐在街邊曬太陽喫甜食的輕松氛圍。
在倫敦唐人街，好幾家亞洲奶茶店也用同樣的「甜品下午茶」思路經營，大福和舒芙蕾是搭配着一起賣的。在英國路邊，甚至還有更詭異的組合—— 電子煙+珍珠奶茶。也許對店主來說，組合是否跨界無所謂，能讓顧客在店內待更久买更多比較重要。
倫敦街頭，咖啡蛋糕和雪糕等下午茶的店鋪，常常都會新增珍珠奶茶作爲新品，甚至電子煙店Vape Lagoon也在通過珍珠奶茶提高客流量
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如果說英國的本地化奶茶店，就是改造過的甜品店賣氛圍，那么歐洲別的奶茶店，產品看着像是從果汁（smoothie）的轉型而來的。
例如在波蘭、立陶宛和羅馬尼亞擁有超過103家門店，經營了超過10年的本地品牌Crazy Bubble，主打的產品是各種果汁+小料。爲了適應不愛喫木薯珍珠的歐洲人口味，他們主打甜茶飲加爆汁珍珠。
這家從 2012年就开始賣珍珠奶茶的品牌，在加盟和合作申請裏更多是在賣奶茶原料——最低只需要1000歐元，就可以從他們那兒購买珍珠奶茶原料和產品，進行再售賣。根據其新聞稿透露，合作方有不少是果汁店和雪糕店，他們想要給自己的店鋪新增一個熱門SKU。
意大利珍珠奶茶品牌Frankly也是如此，他們售賣綜合的含糖現制飲料，包括奶昔、果蔬汁、奶茶、咖啡，只是往裏面加入了風味的糖漿和珍珠。
與其說 Frankly 是奶茶店，不如說是糖水店：椰子果汁奶昔珍珠奶茶，都有售
Frankly CEO在接受採訪時候說，這兩年生意很好——2022年，他們營業額超過350萬歐元，相比2021年230萬歐元，營業額大幅度增長。
2023年2月份，這家意大利新品牌稱自己賣出了2萬杯奶茶，單店每天100杯。對於意大利一家只有8家店的新興本地品牌來說，成績已經很不錯了。
亞洲文化的逆襲，來得更快？
不少人看好珍珠奶茶的前景，認爲珍珠奶茶跟之類的猶太面包一樣，是時候脫離自身的亞洲文化，成爲全球品類，跟咖啡競爭。
貢茶CEO雷尼什在接受採訪時認爲，奶茶是消費者在飽和的咖啡市場中，尋求「變化和多樣性」的品類。「咖啡已經做到了成爲消費者的日常儀式，而我們正用茶來突破。我們在世界各地有不同類型的商業模式，但在英國特許經營的時機已經成熟。（开奶茶店）是一種非常受歡迎的投資工具……」
目前，歐美奶茶創業風潮已經开始火起來了。
倫敦培訓機構「珍珠檸檬波霸（Pearl Lemon Boba）」的創始人、來自印度的Deepak Shukla在他的YouTube頻道上說，「現在是开奶茶店的最好時機」，因爲歐洲奶茶市場正在迅速增長中，成本低起量快，每杯成本僅需1英鎊但售價是其5倍，從中國台灣進口珍珠原料和奶茶設備，最快7天就可以开店。
Deepak Shukla在互聯網上還不算紅。在YouTube上，不少博主教人快速开奶茶店和自制珍珠奶茶，觀看量可達幾十到一百萬：
我們可以反觀咖啡如何進入中國。在沒有咖啡飲用傳統的中國，從雀巢到星巴克等企業牽頭，通過改變一线城市中產消費者的職場文化和日常習慣，十年內讓咖啡從「洋氣」「西方讓人羨慕的生活方式」，變成了白領日常消耗品，並且在最近幾年快速本地化。
「萬物+咖啡」在國內成爲一種流量密碼：香菜美式和皮蛋/臭豆腐拿鐵
盡管現在星巴克在國內面臨衆多本土品牌甚至路邊街頭小店的競爭，但這足以證明一個事實——在傳統飲食之外，市場和商業成了影響消費者飲食選擇的主要力量。哪怕在飲食傳統足夠強大、有5000年歷史的中國，這速度依然來得很快。
奶茶佔領歐美大街小巷的進程，只會比咖啡在中國的發展來得更快。這不僅是因爲歐美本身有喝茶的基礎，還因爲歐美市場消費者更容易被商業主導。美國飲食作家邁克爾·波倫（Michael Pollan）早前曾說美國「沒有飲食傳統，只有200多年歷史的年輕國度」，商業太容易改變人的飲食方式。
而跟貝果去民族化恰好相反，奶茶席卷歐美背後是亞洲文化的全球興起——中國經濟和人口不可小覷，道教和印度的冥想等精神理念歐美中產化，韓國K Pop和日本二次元文化的走紅......亞洲文化，從亞文化成了歐美的新熱潮。
《紐約客》上的稿件插圖，標題是：珍珠奶茶的慢性成癮
這次，亞洲或者說中國不是通過制造佔領市場，而是反向文化輸出。
俄勒岡大學的亞洲研究教授蘇珊娜·林之前在CNN上表示，歐美年輕人要求更加多元化，因爲在歐美大城市，移民人口衆多，很多人感到被美國主流文化所邊緣化。
而亞洲文化，以珍珠奶茶作爲代表，是其中一個熟悉又陌生的食物，就成了新的文化符號。
關於這個，美國奶茶店頭部玩家「功夫茶」就是個好玩的例子。在商業之外，2018年，他們在美國創立了全球首個「珍珠奶茶日」，說希望向全球傳播珍珠奶茶文化。這個節日已經成爲美國官方節日。
但珍珠奶茶文化是什么呢？無論怎么回答，肯定都跟亞洲文化有關。
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標題：亞洲文化逆襲歐美，這次輪到了奶茶
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