“美酒+咖啡”跨界組合，年輕人到底买不买單？

昨天，你的朋友圈是否都在“帶酒上班”？貴州茅台與瑞幸咖啡合作开發的“醬香拿鐵”一上线就火出了圈，這種組合讓很多人忍不住嘗鮮，導致全國各地瑞幸門店爆單，相關話題迅速霸榜各平台熱搜。

隨着這波熱度，瑞幸賺夠了人氣，白酒也賺夠了資本。9月4日，A股白酒板塊高开高走。截至午盤收盤，A股白酒板塊整體收漲4.44%。其中，金徽酒漲幅達10%，觸及漲停，皇台酒業漲幅達8.42%，舍得酒業、口子窖、水井坊、老白幹酒、酒鬼酒午盤漲幅均超5%，而貴州茅台上漲0.86%，五糧液漲幅爲4.72%，瀘州老窖漲幅爲2.51%。

一杯53度咖啡勝過其他咖啡和酒類一年的電視廣告宣傳效果，“醬香拿鐵”作爲秋天的第一杯咖啡，的確有些炸裂。

瑞幸和茅台的跨界組合風頭無兩

其實，飲品品牌推出酒飲產品的做法早就屢見不鮮了。在2017年，“CoCo都可”推出了“酒釀珍珠”等產品；2018年，“奈雪的茶”推出了“醉檸檬”等含酒飲品；2018－2020年間，“喜茶”先後推出八款酒飲產品；2020年，瀘州老窖就與茶百道聯名推出“醉步上道”奶茶，也是白酒與奶茶的知名跨界組合。

跨界等於拓展維度，但是有人跨界風光一時無兩，有人跨界卻只跨了一個寂寞。究其原因，還是自身維度表現平平，沒有太大競爭力，即便跨界也沒能突出自身優勢。

反觀瑞幸和茅台的此次跨界，瑞幸咖啡本身就十分擅長推新品，結合季節、節日、熱門話題、IP等做聯動已經是業內高手。在保證產品質量的同時，搭配價格的優勢，讓瑞幸咖啡在目前的市場競爭中保持了優勢。瑞幸咖啡最新發布的二季度財報顯示，其單季營收已超過星巴克中國。同時，其門店數破萬，成爲中國市場第一家門店數過萬的咖啡連鎖品牌。再看茅台，經過一年多的改革，茅台公司2022年實現淨利潤627.16億元，同比增長19.55%，相當於平均每天賺約1.72億元，穩居A股榜首。一個有實力，一個有市場，瑞幸和茅台的此次激情碰撞，必然會擦出耀眼的火花。

A股之王爲收攏年輕人自降門檻

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說咖啡內卷，我們能理解。但是作爲A股之王的茅台，爲什么也要帶頭出來卷呢？據悉，與瑞幸的合作已不再是茅台的第一次跨界，此前茅台還推出過茅台冰淇淋、茅台巧克力。截至今年5月29日，上线一年的茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。可見，憑借着自身的品牌價值，茅台的每一次跨界都非常成功。

茅台幾乎全部的營收和利潤都是白酒貢獻。做跨界合作，在別人看來只是“闲情逸致”，但是對於茅台來說，跨界合作與其說是一種品牌宣傳，倒不如說是一種長遠的營銷布局。

衆所周知，白酒辛辣上頭，其口感一般人不能接受。喝白酒，那是上班，是應酬，是不得已。白酒在年輕群體中，早已被打上了“應酬，中年，油膩”等負面標籤。這些年，整個白酒行業都沒有培養出屬於年輕人的白酒消費文化，大家去酒吧喝威士忌、喝雞尾酒，在超市买起泡酒、果酒，也不會去喝白酒。茅台的品牌和客群老化，是巨大的隱憂。所以，找年輕品牌聯名，是在給自己鋪路，培育年輕消費者茅台醬香口感、推動茅台品牌年輕化和時尚化。

另外，茅台一酒難求，大家認可它的收藏價值，所以大部分茅台都是屯在了渠道商和消費者手裏。賣得快，但消耗慢，這對於廠家來說，是一個巨大的隱患。因爲一旦這種共識打破，大量茅台湧入市場，會對酒廠造成巨大的衝擊。爲了排除這個“隱形炸彈”，茅台從入門引流款做起，培養年輕客群，也要做快消。

你說白酒不能天天喝，但是咖啡可以天天喝啊。

你說一瓶买不起，但是买一口嘗嘗總可以吧？

你擔心加了白酒的咖啡太貴，那就把價格打到最低。使用優惠券到手價爲18.2元的醬香拿鐵，成全了年輕人的第一口茅台，新概念共享53度飛天。茅台的這波自降門檻操作就是爲了不讓消費群體斷層。

含酒咖啡推出後，年輕人到底买不买單？

當代年輕人，酒量是彈性的。

家庭聚餐時：我不會喝酒

公司團建時：真喝不了，我酒精過敏

領導提拔時：我幹了，您隨意

朋友蹦迪時：你跟我擱這養魚呢？

酒局各種賴酒，咖啡卻要喝醬香！

這屆年輕人，他們喝酒看心情，品口感，愛微醺，更愛隨時隨地無拘無束地喝。含酒精的咖啡飲品推出後，年輕人到底买不买單？昨日社交平台上發布了“醬香拿鐵”口感的小調查。在一項2.8萬人參與的“醬香拿鐵好喝嗎”的投票中，1.7萬人表示還沒喝到，在喝過的網友中，給出“難喝”評價的網友比“好喝”略高。

但不管口味如何，獵奇心理總是佔了上位，每個人都想把秋天的第一杯咖啡給瑞幸。瑞幸和茅台的此次跨界牽手未必留得住這次因爲“獵奇”或從衆心理而來的消費者，也許明年今日早已忘卻了昔日的盛況。但酒是年輕人生活中難以抹去的元素，所以對於食品生產者來說，能提供優質和穩定的口味才是最重要的。