極目新聞記者 張秀娟
9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡聯名推出的醬香拿鐵正式开賣。上线當天，美團平台武漢地區賣出的醬香拿鐵外賣約2萬杯，廣州不少线下門店半日便已售罄，或需等待2－3個小時才能把咖啡拿到手。與此同時，“醬香拿鐵一日銷售542萬杯”“醬香拿鐵酒精含量”等多個話題衝上微博熱搜。
醬香拿鐵
醬香拿鐵相關話題登上微博熱搜極目新聞記者梳理發現，去年以來，瑞幸咖啡先後與椰樹集團、維多利亞的祕密等品牌展开合作，在茶飲咖啡賽道，跨界聯名成了新的“流量密碼”，如今年喜茶與奢侈品牌FENDI聯名推出“FENDI喜悅黃”聯名奶茶，上线3日就賣出150多萬杯，奢侈品牌也收獲了一波年輕粉絲。
企業紛紛選擇跨界聯名原因有許多，在IPG中國區首席經濟學家柏文喜看來，通過與不同領域的企業聯名，可以低成本快速鏈接跨領域的客戶資源，拓展更廣泛的目標市場，吸引新的消費者群體。同時，聯名可以提升品牌形象，通過與知名品牌或優質品牌的聯名，可以提高自身品牌的認知度和價值感。
品牌打开年輕圈層，收獲新粉絲
手捧印有潮玩IP主題杯的霸氣鮮果茶，還有主題店專屬周邊的手持鏡可購买，9月2日起，奈雪的茶和泡泡瑪特聯名推出了“幸運星”系列產品。“購买霸氣楊枝甘露、霸氣青提等7款飲品，果茶外包裝就是泡泡瑪特的潮玩IP，還有聯名系列的手提袋、貼紙可贈送。喜歡烘焙的消費者，還有IP系列的蛋糕可選擇，價格爲15.8元一個。”奈雪的茶工作人員介紹說。
奈雪的茶與泡泡瑪特聯名推出“幸運星”系列產品“出的萌粒也太可愛了吧！”00後敏琪是PUCKY（畢奇）的忠實粉絲。“看到奈雪和泡泡瑪特推出的聯名產品，覺得每一款顏色都將多巴胺拉滿，還有我喜歡的MOLLY，說什么都要去打卡支持下。”她說。
作爲資深娃友，小逸覺得將這次的聯名款全部集齊並不容易，“因爲主題杯是隨機發放的。”“這就利用了盲盒消費者的獵奇心理，大家第一時間紛紛湧入購买奶茶新品。”小逸說。
“奈雪的茶通過與泡泡瑪特合作，不僅可以獲得新的創意和設計靈感，推出更具吸引力的產品，還能拓展新客戶，達成‘促活拉新’這個目標，能在泛大衆用戶中尋找到增量粉絲。”柏文喜表示，品牌聯合背後蕴藏的商業邏輯是實現“1+12”的效果，能幫助企業實現市場拓展、品牌形象提升和降低成本等目標。
爆款產品持續盈利能力有待觀察
品牌聯名，不止是新消費品牌的專利。今年6月底，奢侈品品牌LV在上海聯合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡館推出了“限時書店”的快閃活動，引發了廣泛關注。
但真正引發大衆關注的是一款印有LV品牌logo的帆布包。據悉，只有在店內購买兩本書，才能獲得一個帆布包，一本書最低售價290元，也就是說消費者最少需要花580元才能獲得贈品LV帆布包。
三家店帆布包顏色不同，想集齊三個顏色，就要到三家店各排一次隊，有人爲集齊三款帆布包，換多個手機號注冊，快閃店門口也因此大排長龍，甚至出現了黃牛，一度登上本地熱搜榜第一。上海市民黃小姐算了一筆账：如請黃牛黨代爲排隊，若對購买的宣傳冊無要求的代購價格爲680元，若要根據需求選購特定宣傳冊的價格則在700元左右，這都比原價290元一本的價格高出不少。隨着LV快閃店內宣傳冊存貨下降，黃牛宣稱的代購價格也一度漲到750元。而在二手市場，鹹魚上的LV帆布袋，價格一度飆升到近800元，都比原價溢出不少。
陳喬是奢侈品聯名展覽的專業戶，在她看來，這些帆布袋和宣傳冊一般在店裏無人問津，但是搞一個聯名和展會，就會有很多人來买單。在帆布袋熱度過後，消費者紛紛審視起自己的消費行爲，有網友吐槽“不如FENDI，起碼38塊有兩個花瓶”“宣傳冊趕不上出盜版的速度”等。
品牌聯名既有機遇，也會存在一定風險。“比如這些年推出的茅台與蒙牛合作的冰淇淋等，本質上是塑造品牌的新形象，爲下一步賽道打下基礎。”獨立乳業分析師宋亮認爲，“剛开始的時候，新產品的推出容易成爲一種爆款，但是隨着時間的推移，這種產品的復購率和持續盈利能力如何，還有待進一步觀察。”
（圖片來源於各官網截圖）
（來源：極目新聞）
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標題：品牌聯名實現1+1＞2？業內專家：跨界合作可低成本鏈接客戶
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