一款靠誇張營銷起家的白酒品牌，真的能在強手如雲的對手中脫穎而出嗎？
文/每日財報 則成
如果你認真看小區的樓宇電梯內牆，你可能會發現掛上了印有兩位諾貝爾獎獲得者照片的海報。一位老人眼尖，一下就認出來了：“穆拉德！穆拉德！”另一位老人也很驚奇：“對，對，就是穆拉德！不過，旁邊的專家不是伊格納羅，是別人。他們又开始賣酒了！”
原來，十余年前，在保健品會議營銷和直銷十分火熱的年代，穆拉德和伊格納羅兩位諾貝爾獎得主，可能是被會銷和直銷企業請到北上廣等大城市巡講，宣講服用L-精氨酸、L-瓜氨酸等成分，可以使血管內皮細胞產生一氧化氮信號分子，有益於心腦血管等。隨着一氧化氮系列保健品的火爆銷售，穆拉德等專家儼然作爲產品代言人，而被熱衷養生的廣大中老年人熟知。很多老人花費數萬服用產品，總體感受都是可能有用，也不知道有沒有用。熱潮褪去之後，穆拉德們也可能只是來我國宣傳自己的書，結果被一些小企業莫名“消費”了。但他們的形象，和保健品聯系在了一起，多少有些尷尬。所以，中老年人們在電梯裏再次看到穆拉德的照片，紛紛感到驚異。
電梯掛板海報的主角，其實是一款十分昂貴的白酒。酒的名字叫聽花酒。
聽花酒，意指聽花斷酒，就是傾聽酒花破碎的聲音，可以判斷品質的高下。聽花酒提供的普通原酒在酒瓶中搖晃之後的聲音，就好像油鍋下豆，噼裏啪啦，響聲嘈雜。而經過二次發酵的聽花酒，在搖晃之後，其聲音猶如驟雨落池塘，均勻柔和，非常雅致。用這種方法判斷酒的品質，確實感覺玄之又玄。一般而言，人們用眼觀酒色，用鼻聞酒香，用舌嘗酒味，用脣品酒溫。如今，再加上用耳聽酒花，用心感酒韻，可謂“色聲香味觸法”齊備。
聽花酒的產區，和歷史文化名酒五糧液的十裏酒城相距不遠，都在岷江之畔的宜賓城。人們進入雲南玉溪，撲面而來的往往是煙葉味。進入四川宜賓，最難忘的就是酒糟香味。和中國兩大頂巔名酒之一的五糧液同城，聽花酒在傳承古老釀酒技藝、聘請釀酒老師傅，精選釀酒原材料等方面，都具有得天獨厚的優勢。但是，一瓶聽花酒，標准款定價5860元，精裝款更是定價58600元，堪稱過於激進，讓世人瞠目結舌！
自身定位略顯“過度自信”
在高端白酒第一梯隊中，茅台、五糧液、國窖1573這三座大山，可謂高山仰止，具有幾乎無法撼動的地位。“茅五瀘”的市場佔有率，已經高達91.2%。還有像歷史底蕴深厚，營銷攻勢兇猛的洋河，去年收入一舉突破300億大關；再有开國大典使用的白酒，作爲受國家指派，扶持茅台、五糧液從小作坊擴建爲大型酒廠的元老級名酒汾酒，也一直保持向上猛衝的姿態。
曾與茅台五糧液齊名，一度作爲“茅五劍”之一的劍南春，雖然有着唐時宮廷酒，盛世劍南春的美譽，也只能屈居第二梯隊。
還有大名鼎鼎的郎酒、貴州習酒、國台酒、水井坊、牛欄山、酒鬼酒、舍得酒，個個都是龐然大物，都在“茅五瀘”身後發足狂奔，希望在次高端陣營發力，最終進入高端第一梯隊，但都望塵莫及。
聽花酒從2016年开始研發，2020年研制成功。不走尋常路，沒有採取其他白酒逐漸提價，追趕第一陣營的策略，而是一步到位，直接創造天價白酒品牌，在價格上超越飛天茅台，以飛天茅台近3倍的價格，殺進高端第一陣營。
當前，在網上電商平台下單購买飛天茅台53度500毫升，最低2000元左右可以买到。而從正規线上、线下渠道，买一瓶聽花酒標准款，幾乎可以买三瓶飛天茅台。而如果买一瓶聽花酒精裝款，相當於可以买30瓶飛天茅台。
在2022年財務年度，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份，都實現了100億以上的利潤總額。五糧液利潤總額高達371億，貴州茅台則達到877億。反觀聽花酒業，去年酒水板塊營收不足1億元，利潤更是連續三年虧損。今年上半年，聽花酒的銷量腰斬，賣了3425萬元，降幅高達52.88%。在銷售量如此慘淡的情況下，公司稱還要推出的新的系列，即以濃香風格爲主的“讀花“系列。
聽花酒目前的體量，和其他歷史名酒相比，堪稱螞蟻和大象的區別。但是，聽花酒直接切入高端白酒第一梯隊，被普遍認爲是“過度自信”。當然，如果聽花酒既有非凡之志，又有其內在發展邏輯，縱然走了一條最難走的路，至少也有最終走通的一线希望。
品牌塑造顯得“過度包裝”
邀請兩位諾貝爾獎獲得者爲聽花酒站台，並由穆拉德、瓦謝爾、張雪峰組成“聯合首席科學家”研發團隊，研究白酒的減害增益，用諾獎成果提升白酒的健康和風味，雖然猛一看給人感覺非常權威，仔細一想卻後續需要很多支撐。
不過，諾貝爾獎專家的廣告一出街，就已經達到了影響輿論的效果。而且結合穆拉德等專家在國內的既往活動，估計不會是天價費用。聽花酒也相當於花費較少，就在酒業營銷中寫下了前所未有的故事，也體現了聽花酒積極進取的市場決心。
輿情應對有些“過度發揮”
不久前，出道不足三年的聽花酒，由於在百度上的競價排名事件，而被判決敗訴。
據了解，2021年金九銀十之際，聽花酒花費43543元，在百度上購买了151個關鍵詞，共獲得點擊量爲10533次，關鍵詞涉及77家白酒企業。後來，被貴州茅台、瀘州老窖起訴，認爲觸犯《反不正當競爭法》，判決賠款共50萬元。
由此可見，總金額543543元，總點擊量10533次，相當於每一個網上點擊量，花費了51.6元，雖然並不便宜，但也不算太貴。
業內人士認爲，聽花酒購买茅台、飛天茅台、五糧液、國窖1573、國窖等關鍵詞以後，消費者點擊這些關鍵詞，結果卻看到了聽花酒的廣告。這屬於花錢劫持流量，對白酒品牌是有不良影響的，相當於被截胡了。
對於國內大型白酒企業，一般都有法務部門，負責處理日常知識產權、假冒僞劣、不正當競爭等事宜。名酒的競爭對手是名酒，比如，老窖，就是競品對瀘州老窖的敬稱。茅台、瀘州老窖的關注重點也是其他名酒上市公司，對於聽花酒這樣名不見經傳的新品牌，還很難重點關注。因此，起訴只是法務部門的日常事務，根本談不上打壓、封殺一類的。
但是，茅台、瀘州老窖這樣重磅級別的白酒品牌，起訴聽花酒，不論輸贏，聽花酒都贏了，起碼贏了價值高昂的品牌宣傳費。行業的關注，媒體的關注，消費者的關注，都讓聽花酒賺足了眼球。由於起訴事件，說白了並不是聽花酒的錯，只是百度飽受詬病的競價排名業務，始終遊走在法律的真空地帶，雖然不能判決該業務非法，卻也容易導致出現不正當競爭等問題。明眼人都知道這是競價排名的錯，聽花酒利用了這一規則，也獲得了較多的市場競爭信息。
在名酒中，只有茅台和瀘州老窖起訴了聽花酒，同城的大哥五糧液卻沒有發起訴訟。聽花酒在輿論中多次向茅台、瀘州老窖道歉之余，又高調贊揚了五糧液不爲難小弟的“高風亮節”，指出五糧液具有“和美五糧、大國濃香”的王者氣度，具有包容和諒解的精神，不禁讓人开懷。
聽花酒善於挖掘事件傳播中的戲劇性，並大張旗鼓的表現出來，使一個敗訴賠錢道歉的沉悶消息，變成了傳播聽花酒“減害增益”等獨特價值的品牌故事。
聽花酒的三宗過，並非是說三宗罪過或過錯，而是在火候拿捏上，感覺“過度”了！而且，聽花酒選擇的賽道，可謂是頂級強手環伺，只有產生奇跡，才能突出重圍。未來做先驅，還是做先烈？尚待觀察。如果挑战成功，中國白酒品牌星空，將升起一顆閃亮的新星！但是，太難了，真的需要奇跡發生！
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標題：聽花酒的三宗“過”
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