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原標題 | 當肉夾饃改名爲“中式漢堡”，它怎么就火了？
作者 | 郭藝
編輯 | 余源 田納西
當肉夾饃改名爲“中式漢堡”，它怎么就火了？
爆炒黃牛肉、藤椒雞、北京烤鴨、 酒燜紅燒肉，梅菜扣肉……這些菜不僅僅是家常小炒，也可能成爲漢堡的餡料。
內裏是有菜有肉的“中餐”，外面是饅頭或面餅制成的堡胚，“中式漢堡”名副其實。
賈國龍中國堡的“嫩蛋外婆菜堡”產品.圖源：賈國龍中國堡
“這不就是肉夾饃？”這一念頭閃過後，新的疑問隨即誕生——
爲什么肉夾饃至今還是地方小喫，但中式漢堡卻快速地遍地开花？
肉夾饃沒做到的，中式漢堡做到了？
中國紅，醒獅元素，“中國漢堡”的霓虹燈牌……在北京西站一衆快餐店裏，國潮感的塔斯汀格外醒目。
這是塔斯汀在北京的第一家店，同時也是它在全國4783家分店中的一家。
與塔斯汀“縣城包圍城市”的开店策略不同，西貝旗下快餐新品牌賈國龍中國堡半年开出的51家直營店都在北京，並計劃未來進軍更多城市。
眼下，“中式漢堡”這股風，正在各級別的城市無差別地吹。
紅餐大數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數量，從1772家上升到3533家，5個月內翻了一倍。熊貓現手工中國堡、大大方方、奧丁頓、楚鄭、林堡堡、麥喜堡等品牌出現，投資也接連而至。
而反觀肉夾饃，目前人們對其的普遍認知還停留在“傳統小喫”階段。
據“肉夾饃之鄉”陝西渭南市潼關縣數據，潼關肉夾饃企業直營店3000多家，品牌店加盟超萬家。上述數據不能說不好，但仍然是“品類無品牌”。
肉夾饃小喫.圖源：中國新聞圖片網
而成立於2014年的快餐品牌西少爺肉夾饃，目前的100余家裏，近80%集中在北京，尚未在全國範圍內形成規模效應。
“肉夾饃品類的連鎖化起步較晚，目前還沒有出現很大的肉夾饃品類的連鎖企業。”連鎖經營專家文志宏表示。
01
中式漢堡爲何能“出圈”？
從“主食＋肉蛋菜”的公式來看，中式漢堡和肉夾饃的相似肉眼可見。在新消費資深觀察者夏芸陽看來，兩者產品也沒有本質區別，“類似壽司和紫菜包飯。”
但它們在發展過程中形成的深層差別，讓兩者的命運齒輪轉向了不同的方向。
口味上強調經典和正宗的地方小喫，阻礙了肉夾饃創新發展的路徑。
肉夾饃是個限定詞：被夾的只能是臘汁肉，夾肉的只能是白吉饃，哪怕“加不加青椒”的問題也多次引發過“正宗保衛战”。
形態固定導致肉夾饃的口味有限。“它的產品很難創新，當代人很容易產生‘審喫疲勞’，因此消費群體也有限。”中國政法大學商學院副教授李維華表示。
而被“固定搭配”限制的肉夾饃，在地域接受度上也存在天然的難題。
西安的肉夾饃，在北京叫燒餅夾肉，在河北叫驢肉火燒，山東叫饅頭夾把子肉，安徽叫燒餅加裏脊，南方叫餅卷肉……諸多“替身”沒有讓大家對肉夾饃形成統一認知，也讓肉夾饃品牌在全國連鎖的路上頗爲不易。
反觀“漢堡”，在麥當勞肯德基的市場教育下，它早已成爲大衆認知和接受度更高的單獨品類。
披着“漢堡”的外殼，顯然對塔斯汀打开市場頗爲有利。
中式漢堡本身也在各方面做了改進。
業內觀點普遍認爲，中式漢堡在西化的外殼下做出的“中國夾餡”特色口味，是創新和適應市場的體現。“中國胃喜歡中餐，這是刻在基因裏的選項。”夏芸陽表示。
首先，“萬物皆可夾”的形態，爲中式漢堡帶來口味豐富的優勢。
“中式漢堡擴大了品類SKU，辣或不辣，肉或素菜，川菜粵菜都可以，拓展了可消費人群的範圍。”李維華補充。
其次，品牌們的堡胚也做了明顯的中國化改良。
塔斯汀用的是手擀現烤餅胚，賈國龍中國堡的堡胚來自浙江桐庐的“酒釀空氣饃”小喫，用雞蛋取代面包胚的林堡堡，以沒有碳水的“蛋夾肉”來迎合當代人的健康剛需。
至於門店模型的升級，則讓中式漢堡與街邊小喫的肉夾饃徹底“割席”。
在夏芸陽看來，從小喫肉夾饃到西少爺肉夾饃、再到賈國龍中國堡，是單品到街邊店再到快餐模式的升級，“主打不同的場景需求。”
它們被裝在紙盒裏，與可樂、酸梅湯或豆漿一起被端上來。新奇而陌生的組合，卻給人似曾相識的熟悉。
“中式漢堡們從菜單到套餐到門店布局的模仿，是中餐供應鏈成熟的集中體現，也是國產品牌向百勝等西餐學習的必經階段”。夏芸陽表示。
品牌們也在強調中式口味。塔斯汀打出“中國胃愛中國堡”的slogan，西貝餐飲副總裁宋宣看好大衆對“中國饃夾中國菜”的接受度，也希望能把中國本味放進中國堡裏。“我們是對中國味道、中國標准的現代化呈現。”他表示。
02
走紅的中式漢堡，
會是下一個“國潮烘焙”嗎？
作爲當下的熱門品類，中式漢堡們开店迅猛、斬獲融資的局面，如同幾年前中式烘焙扎堆开店的場景復刻。
2021年底，墨茉點心局北京西單大悅城首店开業，爲了咖啡麻薯排隊7小時的消費者大有人在。虎頭局三年在10座城市布局80余家門店，購物中心、熱門商圈店鋪裏都彌漫着烘焙香氣。
然而從火到衰不過三年，國潮點心關店潮已來襲。
今年4月，虎頭局渣打餅行被曝欠薪裁員，廣深門店全關；墨茉點心局門店持續收縮，截至9月已撤出武漢杭州市場。
旺盛發育期的中式漢堡，未來會有這樣的風險嗎？
餐飲的核心是復購。在李維華看來，國潮點心只靠爆品支撐、產品創新力度不夠，大家嘗鮮熱情褪去後很難長期購买。“高復購率主要還是靠產品本身的吸引力。”
相比打着國潮旗號的點心，可作爲正餐消費的中式漢堡，明顯更偏剛需屬性，因此其復購率也會比國潮點心更高。一周可以點五次爆炒黃牛肉堡，但不太可能連喫五天麻薯或泡芙。
但品牌之間的同質化隱患依然存在：同樣主打中式餅皮，內餡也跳不出烤鴨、雞肉或牛肉小炒等經典菜餚，目前還沒有看出哪個品牌在口味差異上佔據明顯優勢。
資本湧入所帶來的雙刃劍效應同樣是塔斯汀們要面對的。
夏芸陽表示，國潮烘焙衰落的原因之一，即是在資本助推下加速發展，導致行業過卷、資源過度浪費。如果中式漢堡“批量死亡”，很可能會傷到普通的一线加盟商。
“幸運的是，中式漢堡們的目標是認真做服務；但不幸的是，市場就這么大，總有人會卷不過。”夏芸陽表示。
塔斯汀北京西站店.圖源：大衆點評@Alex_lele
市場有限，中式漢堡的競爭對手只增不減。
同爲漢堡界選手，“瘋狂星期四”和“麥門永存”無疑是勁敵。無論是出新品、做營銷或是搞聯名，兩大巨頭都能帶來壓倒性的關注度。
而且麥肯也在持續本土化，比如近年推出的滷藕“哇藕帶勁堡”、梅幹菜“菜菜真香堡”以及“毛血旺風味嫩牛五方”等。
主打“中式快餐”的本質，也讓塔斯汀們把自己卷入了更大的战場。
中式快餐品牌的競爭之激烈，不惜讓和府撈面、西少爺肉夾饃、和合谷、南城香等以“9.9元喫好”的跳水價來爭奪消費者，“初來乍到”的中式漢堡又將以怎樣的實力籠獲人心？
“這種競爭也不失爲好事。在混战中可能會有強者出現，並成爲真正的巨頭。”李維華表示。
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“國潮”風刮到了漢堡界↓↓↓
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