「核心提示」
在茶飲玩家大混战中，對一二线消費者來說頗爲陌生的甜啦啦，走“農村包圍城市”道路，默默开出7000家店。不過，復制蜜雪冰城的路，也不好走。
作者 | 高宇哲
編輯 | 邢昀
2023年以來，新茶飲行業競爭持續升級。一方面，咖啡、茶飲等品牌聯名“上癮”；另一方面，茶飲界一超多強的局勢下，品牌們都在狂飆“萬店”目標。
茶飲界大亂鬥，在中國的下沉市場，一個不起眼的茶飲品牌——“甜啦啦”成爲平替鮮果版“蜜雪冰城”。
這個一二线消費者並不熟知的品牌，在2021年僅靠一款爆品“水果茶”做到日銷40萬、年銷累計達1.1億桶。縣鄉消費者中，有人爲甜啦啦喊冤“比蜜雪好喝太多，爲啥它不火”；有大學生呼籲“快來开店”；在甜啦啦十元必喝榜的評論中，大家爲“楊枝甘露”和“水果茶”哪個更好喝爭論不停。
更爲同行意外的是，這個在下沉市場蟄伏九年的神祕品牌，9月中旬披露目前全國門店規模已達7000家。據窄門餐眼數據顯示，甜啦啦的門店數量已超過麥當勞（6121家）、張亮麻辣燙（5867家）、coco都可（4466家）、喜茶（2555家）等知名餐飲品牌。
在百茶徵战時代，縣城茶飲代表甜啦啦展現出黑馬姿態，公司近期甚至表示將於年內啓動上市輔導。不過，復制蜜雪冰城的路，沒有那么好走，畢竟走在這條路上的玩家很多，除了低價，甜啦啦的核心競爭力到底在哪裏，能不能建起護城河，才是這背後更重要的課題。
1、雪王學徒
發展到7000家店，蜜雪冰城用了23年時間，而甜啦啦只用了9年。
9月12日，甜啦啦在合作夥伴大會上，披露了目前全國門店規模已達7000家，並預計今年門店數將超過8000家，還立下了“2024年總門店數突破10000家”的目標。
能夠實現短時間內快速擴張，甜啦啦的祕訣是跟隨並復制“前輩”。創建於2014年的甜啦啦，誕生於安徽蚌埠。在它的發展路徑中可以看到，不管是品牌定位、擴張策略，還是產品定價，都與蜜雪冰城極爲相似。
自創建之初，甜啦啦便確定了“農村包圍城市”的品牌策略。
彼時多個茶飲品牌集中在高端市場，喜茶、奈雪的茶等已在單價20元以上的價格帶打出了知名度，而下沉市場品牌則相對分散。出生於蚌埠的甜啦啦，不僅選址距離“雪王”總部河南很近，在品牌定位上也走上了“蜜雪冰城”的道路——避开競爭激烈的高端市場，將運營成本更低的縣城、鄉鎮作爲前期發展的主場。
在擴張策略上，與喜茶、奈雪、樂樂茶等高端茶飲此前一直堅持直營不同，甜啦啦趟着“雪王”走過的路，在創建第二年便开啓加盟。
這也讓公司進入了發展的快行通道，2018年門店破千，2019年再翻一倍，創建五年間共开出4000家門店。從區域分布來看，甜啦啦在安徽大本營的門店數量最多，在河南、河北兩省有超過500家門店，在山西、江蘇、黑龍江等地的門店數量也較多。
據極海品牌檢測數據顯示，甜啦啦在3-5线城市开店的比例分別爲39.65%、25.91%、11.68%；而一线、新一线、二线城市佔比加起來僅約22%。可見，甜啦啦專攻以鄉鎮爲主的下沉市場。
在產品定價上，甜啦啦主打“極致性價比”。考慮到下沉市場的消費能力，它的產品價格設定在2元-13元之間，與蜜雪冰城的價格帶重疊。
在甜啦啦的菜單中，既有2元的原味冰淇淋，也有“時髦單品”6元的桃桃聖代、10元的生椰玫瑰。除一桶水果茶、一桶全家福等出圈爆品，其近期推出的熱賣新品“超牛牛油果”售價僅12元，與市面上動輒20-30元的牛油果飲品，在價格帶上形成明顯區分。
小城起步的甜啦啦，跟隨着蜜雪冰城，走上了一條更爲下沉的路线。以“小店模式+極致性價比的產品+連鎖”的方程式，完成了對下沉市場的覆蓋，在高端茶飲不斷降價的當下，牢牢抓住了小鎮青年對於平價、實惠的普遍需求。
如今，趟着“雪王”過河的甜啦啦，雖然還未成功打入一、二线市場，但已經不再滿足於做一個跟隨者。從最近動態來看，甜啦啦董事長王偉在2023合作夥伴大會上稱，公司目前正在選擇合作的券商，准備進行上市輔導工作，計劃2025年實現港股上市。
從跟隨者變成“挑战者”，浮出水面的“縣城奶茶”，能一鳴驚人嗎？
2、萬店目標，難度不小
據甜啦啦董事長王偉透露，“今年甜啦啦銷售額達到近26億元”。
早在2019年，在同樣擁有7000家門店的情況下，蜜雪冰城創下了近65億元的營收。相較之下，甜啦啦的盈利表現並無驚喜。而蜜雪冰城能夠在低價茶飲市場實現大幅盈利，主要因爲开放加盟和強大的供應鏈體系。
從這兩點來看，同樣走低價路线的甜啦啦，顯得有些不盡如人意。
在加盟機制上，蜜雪冰城隨着不斷擴張和規範化，總加盟成本逐漸走高，且對加盟商的審核機制也愈加嚴格。這給甜啦啦帶來機會，很多審核不通過的商家，轉而考慮加盟費較低的甜啦啦。
有消息稱，甜啦啦的加盟費大概在十幾萬元，與蜜雪冰城動輒幾十萬相比，具有一定吸引力。據《豹變》了解，在不算店鋪租金和人工成本的情況下，甜啦啦的加盟費用在20萬左右。由於甜啦啦要求店鋪面積至少在18平方米以上，以一家20平的門店面積計算，加上房租、人工費用，前期投入至少25萬元。
對比知名度更高的茶飲品牌，據滬上阿姨官網顯示，其加盟費和設備資金等共計約20萬元；而茶百道的加盟費用，在不算房租的情況下，粗略計算近30萬元。由此可見，品牌知名度較低的甜啦啦，加盟費用相對較低。
據甜啦啦加盟商反映：“選址最好不要挨着蜜雪冰城”，此外，由於甜啦啦主要的產品是鮮果飲品，對果蔬的新鮮度要求較高，“物料成本比較高，每個月進貨基本都要萬元左右，而且原料配送速度較慢”。
對此有消費者表示疑惑：“爲什么甜啦啦門口排隊沒有幾個人，卻要等很久”。部分加盟商稱：“低價的產品就是要走量才能賺錢，但是甜啦啦的原料配送慢，而且制作過程要用特制的杯子搖晃均勻才能出餐，如果出餐速度慢，就會影響銷量”。
在加盟商運營方面，甜啦啦一位運營經理告訴《豹變》，甜啦啦的毛利率在55%左右，加盟門店一般在8-12個月內回本。對此，有剛剛加盟的店主表示：“選址好的店鋪，每天銷售額能有幾千塊”，但也有部分加盟商感慨“回本很難”，正急於轉手店鋪。
在蜜雪冰城的示範之下，茶飲品牌深知开放加盟是快速擴張的有效手段。此外，在低端茶飲市場，供應鏈的建設是能否實現巨額盈利的關鍵。
雖然甜啦啦2018年开設了長沙分倉，又陸續在鄭州、天津、石家莊、長春开設分倉，以配合門店的不斷外擴，但是供應鏈目前仍是甜啦啦的短板，更無法像蜜雪冰城那樣帶動盈利規模。
與此同時，在技術變革的當下，同行們一刻不肯松懈，很多品牌开始發力全產業鏈。以滬上阿姨爲例，據深氪新消費報道，其已建立了覆蓋全球的原料供應鏈，全國冷鏈覆蓋率接近100%。
這意味着，在衝擊萬店的路上，甜啦啦的強敵不止有“雪王”。
3、徵战海外，挑战重重
身處競爭激烈的茶飲業，甜啦啦現階段的品牌聲量不足，這或許是它進軍海外市場的原因之一。
8月底，甜啦啦在印尼开出了海外首店，11月將全面开發東南亞市場。王偉表示：“出海機遇與挑战並存，是品牌發展階段的必經之路，也是衝刺萬店計劃的必要措施之一。”其預計“2024年保守开出500家海外門店，全球總門店數要突破10000家，2025年進軍北美、歐洲、中東等地區”。
近年國內茶飲急於找到新的增長曲线，出海成爲擺在大家面前的新抓手。2018年开始，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等頭部品牌將觸角伸向東南亞、日韓等地。但新茶飲的出海並非一帆風順，這與供應鏈穩定、門店運營能力等多重因素有關。
出海或會成爲品牌發展的新增量，但主战場仍在國內。
對於甜啦啦來說，衝擊萬店的路上仍面臨考驗。
首先，茶飲品牌的產品原創能力較爲重要。據2022年中國飲品行業產品報告顯示，2021年茶飲店共推出930款新品，喜茶平均5天就會推一款新品、奈雪平均8天就會推一款新品。而甜啦啦每月上新1-2次，在產品創新上提出“解構質價比”的概念，即解構市面上驗證過的爆款產品，以更低的價格售賣。
雖然消費者愿意买账，但從長遠來看，擁有產品創新力才有機會走在同行前面。
其次，走下沉路线的甜啦啦，在一二线城市知名度較低。發展到現階段，各品牌對消費者的搶奪，很大程度上取決於品牌認知度和影響力，這也爲其發展帶來阻礙。
此外，在聯名成爲常規手段的奶茶界，喜茶與Fendi、瑞幸與茅台的聯名都實現了1+1>2的效果。而甜啦啦少有的幾次聯名中，包括與“口口椰”“洽洽”等，並未掀起太大水花。
如今，爲了應對下一步發展，甜啦啦在加盟體系、品牌建設方面都有新動作。據半熟財經報道，接下來總部會拿出3000萬資金，扶持老加盟商在一线城市和省會城市最好的商圈开店。並將市場運營團隊的定位從管理加盟商轉換成服務加盟商，還會开拓新的銷售渠道，幫助加盟商增加營業額等。
當茶飲玩家們越來越無邊界“互卷”，無差別攻擊後，小鎮代表甜啦啦後續在市場上表現力如何，依然充滿不確定。
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標題：年入25億，縣城最火茶飲店不是蜜雪冰城？
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