黑馬案例
企業名稱：荷田水鋪
創 始 人：金智洢
黑馬身份：黑馬營23期、朱嘯虎·新消費+X黑馬實驗室成員。
關 鍵 詞：新消費、大健康、養生茶飲
融資輪次：Pre-A
黑馬介紹：“中國的星巴克”+“年輕人的同仁堂”。
作者：九錄
來源：i黑馬(ID：iheima)
近日，創業家&i黑馬獲悉，養生茶飲品牌荷田水鋪獲新一輪（Pre-A輪）战略融資，估值達到了6.6億元。
荷田水鋪是一個2020年始創於青島的“養生茶飲”品牌，主打以傳統食療配方結合現代醫學成果打造的專有養生飲品，已經在國內多個城市建有門店。在2020年12月第一家門店开業之後，荷田水鋪僅十天即登上區域飲品排行榜首，1個月後又成爲全市飲品排行榜第一名，並在5個月內接連獲得總計數千萬元的種子輪和天使輪投資。
據了解，創立近三年來，荷田水鋪一直頗受城市白領及女性消費者的喜愛，其門店坪效最高超過15萬，會員復購率超過68%。在剛剛過去的2023年“十一黃金周”期間，荷田水鋪也持續佔據抖音、大衆點評等平台上青島飲品店人氣榜第一名的位置。如今，隨着新一輪战略融資到位，荷田水鋪將有更充足的資金和資源，進一步擴大品牌影響力及市場份額，並布局全國，打造新一代“中國文化名片”。
荷田水鋪創始人金智洢是黑馬營23期和朱嘯虎·新消費+X黑馬實驗室成員。她曾告訴創業家&i黑馬，隨着中國文化和中國經濟在全球的影響力越來越大，國內藥食同源領域必將崛起一批具有國際影響力的領軍品牌，荷田水鋪就是在這一背景下“應時而生”：“新消費+大健康，我們佔兩項，一個也不能缺”。
01
創業緣起
在創辦荷田水鋪之前，金智洢曾任MAGGIE & COMPANY中國區聯創及CEO，JMGO高級副總裁，HISENSE（全球）創新中心PI战略 & 品牌設計總監，見證並深度參與了企業從200億的區域品牌變成2000億營收的全球品牌全過程。她曾親自組建了歐洲和美國的創新設計團隊，引進了很多全球化的行業頂尖人才，並帶領團隊獲得德國IF和紅點設計獎55項。
由於從事產品战略、品牌战略研究的關系，金智洢每一年都會有大量時間往返於歐洲、美國和中國之間，在與歐洲最頂級的團隊合作過程中，她也會研究中國品牌與國際大牌之間的差距，以及這種差距的形成根源。
她發現，歐洲很多國際品牌經歷了百年沉浮，战爭、經濟危機、經營危機種種考驗，到今天大家仍然愿意花高價买單。而中國品牌卻總是存在低端、廉價、短命的現象。尤其是在海外，這種情況更明顯，很多商品都是“中國制造”，但在各個行業中卻都缺少真正受尊敬的中國品牌。
而造成這種差距的根源，歸根到底可以歸結爲兩個字——“文化”。中國並不缺少優秀的傳統文化，但卻缺少能夠將文化進行更好商業化表達的品牌載體。
同時，從商業、市場的角度，金智洢和她的夥伴們也看到，中國制造已經非常成熟了，中國的經濟實力、綜合國力是毋庸置疑的。她們認爲，這個時候恰恰是需要有真正優質的有文化屬性的中國品牌出現的時機。而且她個人有特別強的實體情結，希望全身心投入去踐行、建立這樣一個有特殊意義的品牌。
爲此，她放下百萬年薪，花了很長時間走遍全國，進行了大量的深度市場分析——這一過程中，由於入口了太多不健康的食材和飲品，她甚至長胖了20斤——總結出一整套的品牌基因構建體系邏輯BIS。而最終促使她決定將這些研究成果付諸實體驗證的，是這樣一個發現：
每一次文化上的“大國崛起”，都伴隨着某個飲品品牌的全世界流行——立頓紅茶昨日的輝煌，襯托着大英帝國老去的背影；可口可樂長盛不衰，源於美國流行文化之濫觴並播於全球；而星巴克咖啡开遍世界，背後凝聚的是西方生活方式對都市白領的吸引……
那么，正在復興的中國文化與國潮時尚，會不會產生一個足以在世界上爲之代言的飲品品牌？
光是想想這一前景，就讓金智洢不能自已。
而且她還發現，即使已經有數以百億計的資本、數以千計的品牌投入於國潮飲品產業，但整個行業仍處在原始競爭階段，不但遠沒有形成真正的領軍者，而且也缺乏真正能讓人眼前一亮的產品：既沒有出現像智能手機中的蘋果iPhone那樣，凝聚了極致審美與極致體驗的劃時代產品，也沒有出現像景德鎮青花瓷或蘇杭絲綢一樣，真正能夠代表中國傳統文化的茶飲。
於是，金智洢決定躬身入局，創立荷田水鋪。
從一开始，荷田水鋪就不是一個單純的茶飲品牌，而是一個文化品牌，飲品只是用戶每日消費的切入點。
02
文化基因鑄就初步成功
荷田水鋪創立之時，也正是中國茶飲賽道出現分化的轉折時刻。
2018、2019年，伴隨新消費的浪潮，大量“新茶飲”品牌崛起，巨額融資、爆發增長的新聞不絕於耳。2020年後，疫情的衝擊，一方面造成大量長尾商家停業，另一方面也讓頭部品牌優勢凸顯，中國茶飲行業更是加速洗牌。
根據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，2020年底中國茶飲市場總規模達到4420億元，另有中國咖啡市場總規模爲2155億元。
就在2021年，奈雪的茶上市，喜茶、滬上阿姨等品牌連獲融資，夏季茶飲行業融資高峰期，字節跳動、三七互娛等互聯網巨頭也紛紛入局。
在此期間，中國茶飲行業在短短數年內，就從粉末調制茶飲的1.0時代，到連鎖茶飲的2.0時代，再到隨後以創新產品爲特徵的所謂“新茶飲時代”，走過了國外市場發展上百年的歷程，市場競爭極爲激烈，創造一個爆品之後很快就消失的品牌也並不鮮見。
面對熱鬧但也存在殘酷競爭的市場，金智洢團隊認爲，一個好的商業項目一定要在三個方面找到核心價值點，一是社會性，二是商業性，三是創新性，古往今來，所有好的生意全部都具備這三個屬性。金智洢告訴創業家&i黑馬，創建荷田水鋪時，她們圍繞這三個價值點畫了三個圈，發現其中的重合部分就是中國文化，要創造品牌，一定要有文化支撐，而且文化不能是品牌自說自話，一定要建立在一個更大的文化基礎上。
她們決定，以“藥食同源”爲主張，依據《本草綱目》以及傳統食療配方，結合現代醫學成果，打造專有養生飲品的飲品店。
中國“藥食同源”傳統 | 受訪者供圖
站在文化的高度开店，牛刀小試，很快就取得了初步成功。據金智洢介紹，荷田水鋪第一家线下店以測試產品爲主，並未選擇特別利於銷售的位置，但仍然很快獲得了寫字樓內白領客戶的極大認可，开業僅十天，迅速成爲區域排行第一的白領消費首選。而後續在萬象城等全國Shopping Mall、本地商圈金獅廣場、學校周邊等幾個模型店的开拓，幫她們驗證了整體商業模式，也由此堅定了荷田水鋪聚焦一二线城市年輕人群體，打造高價值飲品的品牌定位。
隨後的發展可謂順理成章：
2021年2月，首家准直營店开業，兩天不到收回當月房租，很快便登上大衆點評青島飲品排行榜第一名，並成爲旅遊必去的“網紅景點”之一。
2021年6月，荷田水鋪獲得梅花創投關注，並迅速獲得千萬元投資。
2021年9月，荷田水鋪全线產品、包裝升級至2.0，店鋪模型設置完畢，开啓了規模擴張。
到2021年11月，累計籤約門店超過65家。在幾乎還未有任何營銷動作情況下，坪效達到上萬元。
高舉高打的文化基因，讓荷田水鋪迅速脫穎而出。
03
產品打造成功“破圈”
如果說文化高度是荷田水鋪與衆不同的基因，那么獨特的產品則是將品牌战略和文化基因落到實處的載體。
“薄荷醒腦水”、 “羽衣素顏水”、“黑枸杞靚目水”、“熬夜人參水”……在2020年荷田水鋪成立時，創始人金智洢就提出看好茶飲4.0市場的養生和國潮趨勢。茶飲4.0，就是將好喝、顏值、養生結合在一起。在創業之初，金智洢團隊就發現，雖然新茶飲已是“玩家”衆多的紅海賽道，但卻沒有品牌真正將養生概念打透，於是她們明確地定位於Z世代年輕人喜愛的“奶茶”與健康功能食品的交匯處。“我們從一开始，就決心與新一代的消費者在靈魂層面進行對話，打造一個具有高價值、完全差異化的品牌。”金智洢說。
荷田水鋪基於“藥食同源”的理念，主張使用天然食材，不添加防腐劑、香精和色素。荷田水鋪目前有現制養生飲品、國風茶點、新中式下午茶、元氣茶包、隨手零售包等多個系列產品，核心sku約20+款，包含茶飲、零售、茶點三類產品，單品定價約18-35元，平均客單價達到單品的2-3倍。
對比茶顏悅色、小滿茶田等其余國風茶飲品牌，在產品上，荷田水鋪更具中國傳統特色，他們更專注於圍繞經典古方，以人參、枸杞、羽衣甘藍、洛神花、烏梅、石斛、棗、姜等傳統功能性食材爲基礎原料，結合現代醫學和食品科學，研制各種新型飲品，滿足當代年輕人在不同場景下的養生需求。比如明星產品福祿熬夜人參水，葫蘆在中國有長壽的寓意，有趣的葫蘆型瓶子，瓶中的一整根人參和寧夏枸杞，滿足了消費者對“健康飲品”的想象。此外，青汁刮油水、杏皮生津水、羽衣素顏水等產品，分別滿足了消費者對於飲品的各種養生需求，也體現了荷田水鋪的战略地位。
荷田水鋪產品圖 | 受訪者供圖
荷田水鋪也很注重“時令”的重要性。夏天有酸奶西瓜甘露、茉莉青瓜茶；秋天有小吊梨湯、銀耳桃膠燉雪梨；冬天有懷姜撞奶、黑糖老姜茶；元宵節有酒釀桂花小圓子，在不同的季節和節日推出具有不同效果的飲品，以滿足消費者一年四季不同的需求。
而且，相較於奶茶、咖啡這一類具有“成癮機制”的飲料產品，荷田水鋪更注重產品的健康特性。
金智洢曾告訴創業家&i黑馬，飲料的成癮性分爲身體和心理兩種，咖啡因爲咖啡因而具備成癮性；奶茶因爲高糖以及茶氨酸、茶多酚等成分具備成癮性。而荷田水鋪更注重消費者心理的期待，不希望因爲成癮性而把不健康的東西帶給消費者。
在她看來，從小到大，咳嗽了媽媽先煮梨水；發燒了，媽媽會煮姜湯；沒精神了，家裏在煮人參雞湯…從小培養起來的藥膳習慣是根深蒂固的，不需要教育，也是最大的心理成癮。中國人的成癮性是傳統意義上的成癮，在藥材的炮制、加工過程，荷田水鋪都是有自己獨特的研制方法，盡可能讓產品在功效、口感、顏值幾個方面都兼顧到。
在這方面，金智洢自己就是最大的產品經理。在前期做數據分析時，團隊發現消費者更在意皮膚不好、長胖、熬夜、祛溼這些，因此就對應开發自有產品，比如風寒感冒，有香茅檸檬姜茶；大姨媽來了，有阿膠姜棗茶；用戶有抽煙的習慣，就有海底椰雪梨膏，清肺潤肺。
這一產品策略也使其在消費群體方面成功“破圈”。在商場，很多女生會特地帶男朋友過來購买。還有很多媽媽，會帶着自己的孩子過來喝荷田水鋪。
除了在產品上下功夫，荷田水鋪還深耕傳統文化的商業化，圍繞藥食同源的種植、精准研發、供應鏈、线上线下零售及完整場景打造生態布局。
今年7月，荷田水鋪官宣與甘肅隴南籤約，共同打造藥食種植基地，這也是全球第一個飲品品牌擁有專屬的藥食種植基地。隴南是千年藥鄉、中華藥庫，是全國中藥材主要產地之一，且有較多的藥食同源產品，此次合作將爲荷田水鋪的原材料品質給予更可靠的保障。
04
圍繞店鋪構建品牌渠道
除了獨特的產品，荷田水鋪還有一個特別之處在於，團隊的基因具備國際視野和海外工作經歷，能夠將傳統文化和源自西方的現代化品牌構建和管理理念結合起來。
在門店設計上，荷田水鋪立足中國傳統文化，採用大面積荷田綠+宮牆紅。整個設計風格被稱爲“國風治愈系”，摒棄了絕大多數飲品選用的北歐風或日式風，而首創了以“歷史朝代”爲主題的店鋪設計，並結合荷花、漢服、飛花令等中國傳統文化元素，有極強而鮮明的文化特徵。針對不同店型，她們還做了多個模型，比如在A類商城、B類商城，CBD、街邊店、學校、醫院等，讓品牌適應各種場景。
荷田水鋪线下門店設計模型 | 受訪者供圖
這種品牌形象具備非常強的識別度，它帶給用戶的感覺不是狂躁，而是相對的安靜和舒服，且在一衆雷同的門店設計中非常突出，拍照無死角，很多門店都因此成爲整條街最美的網紅拍照點。
在經營模式上，荷田水鋪吸收了“直營”和“加盟”模式各自的優點，採取強管控、招納創業合夥人的“准直營”模式，相較於加盟模式，它好在強管控；相較於直營模式，投入成本又沒有那么大。借助創業團隊對品牌的深度把控，既能立好荷田品牌，又能以最快速度實現規模擴張。與此同時，荷田水鋪很重視线上體系，其會員的復購率高達68%。
傳統功能性食材具有材料輕便、保質期長以及高標准化的特徵，使得荷田水鋪更容易達成規模優勢，實現規模的快速擴張，輔以專業化的選材能力，進而形成較強的供應鏈壁壘。
“對於荷田水鋪而言，文化是我們的根基，產品是載體，店鋪是渠道。未來，我們會成爲‘中國的星巴克’+‘年輕人的同仁堂’。”金智洢說。
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標題：估值6.6億，這個新茶飲品牌憑什么成爲“年輕人的同仁堂”？
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