作者 | 勝馬財經 李察
編輯 | 歐陽文
2023年對於老白幹酒來說，極大概率是五味雜陳的一年。
勝馬財經獲悉，2月16日，老白幹酒盤中股價突破2021年36.50元高點，上漲至38.79元/股，刷新了歷史新高。此後兩個月，雖有局部調整，但老白幹酒股價總體在30元/股上方拉鋸運行。
可誰也沒想到，4月下旬畫風突變，老白幹酒股價“跌多漲少”，其中在4月27日當天暴跌超8.5%。此後數月，老白幹酒股價一路下行，截至10月20日，公司股價報收21.86元/股，半年多時間股價跌超40%，總市值蒸發了超過140億元。
老白幹酒除了在今年出現股價“分水嶺”外，公司今年業績也出現了明顯下滑，加上今年白酒市場競爭格外激烈，白酒消費復蘇不及預期，對老白幹來說無異於雪上加霜。如何有效止住業績頹勢，修復受挫的市場信心，是老白幹酒管理層目前亟待解決的難題。
01
半年多股價跌超40%
今年4月4日至10月20日收盤，期間公司股價跌幅達到了40.45%。
其中，總市值從347.70億元驟降至200億出頭，半年多時間裏總市值蒸發了超過140億元。
值得一提的是，2016年9月上市的金徽酒目前（截至10月20日）總市值127億元，形象對比一番，老白幹今年縮水的股票市值比金徽酒總市值還多。
而實際上，縱觀2023年A股20家上市白酒企業，至今跌幅超過40%的僅有4家，老白幹的股價跌幅程度已然排進了前五。
而就在近兩日，老白幹酒股價下滑頹勢仍在持續，10月19日、20日，公司股價分別以2.55%、1.26%的跌幅收盤，老白幹酒上一次出現21元左右的股價，還是在2022年10月下旬，彼時正是公司新一輪上漲行情的始點，一年過完，老白幹酒股價回到了原點。
02
業績變臉“擊穿”估值
投資理論中有一句名言叫作，絕大數情況下，股價的走勢是業績的提前反應。這句話用來解釋老白幹的遭遇就頗爲貼切。
4月26日，老白幹酒發布2023年一季度報告，公司實現營業收入10.03億元，同比增加10.43%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.02億元，同比減少61.51%。
這成爲了公司4月27日股價暴跌8.61%的直接導火索。
盡管對於一季度的淨利潤糟糕表現，老白幹酒解釋是爲上年同期收到政府拆遷補償款，資產處置收益增加2.44億元，本季度無此項收入所致。
不過有投資者當天發文表示，“觸及跌停板的殺傷效應是巨大的，管理層又給投資者上了一課，那就是管理層的拉胯表現，終究會體現在走勢上，只是階段不同殺傷力不同罷了，雖然一季報扣非增長是目前白酒板塊最好的，但絕對數過低支撐不了目前的估值”
一季報之後是半年報，8月29日晚間，老白幹酒披露半年報，上半年實現營業收入22.32億元，同比增長10.19%；實現淨利潤2.17億元，同比下降40.17%。半年報裏，“拆遷補償款”再次成爲淨利潤下降的原因。
勝馬財經注意到，老白幹酒今年上半年營收增速堪堪實現雙位數增長，是近三年來表現最乏力的一次，如果說淨利潤下滑尚且有“偶然因素”的影響，那么營收增速放緩就實實在在的表明公司產品銷售出現了問題。
實際上，相關數據的變化能夠反映出老白幹酒的產品銷售情況，其中，近年來公司庫存周轉天數持續提升。據東方財富網統計，2019年上半年至2023年上半年，老白幹酒庫存周轉天數分別爲384.2天、528.6天、641.7天、712.3天及774.2天。
通常來說，酒企庫存增加首先要考慮是酒“賣不動”，例如經銷商手上的庫存出清放慢，進新貨就會受到抑制，同時如果酒企給到經銷商手上的利潤空間過低，經銷商也缺乏銷售動力。
而這一切的核心就是產品力的流失。
03
老白幹高端路线難“走通”
產品力指的是產品對目標消費者的吸引力。
主要從產品品質、價格、創新等層面來體現。換言之，產品力就是一種通過滿足消費者欲望和需求，使之產生購买欲的能力。
而如何構建產品力，老白幹酒在2022年年報中提煉出的要點是：結合公司战略、消費趨勢、行業現狀等情況，提煉確定了衡水老白幹“更健康的高端白酒”品牌定位以及“甲等·健康”的品牌核心價值。
簡單來說，就是走“高端路线”。
就在今年8月27日，“健康品質·甲等金獎”衡水老白幹高端品質战略雄安發布會召开。發布會上再一次探討了老白幹酒如何打造成“高端白酒”。
老白幹酒在2022年年報中寫道，將聚焦核心區域市場，強化終端市場建設，以客戶爲中心，深入推進營銷轉型，從經銷商渠道向零售終端動銷進行轉變。
同時還要推動營銷模式升級，構建“品牌+渠道”爲動能的雙驅動模式，建立“廠家+經銷商+核心終端+核心消費者”的一體化關系，聚焦網點建設、宴席推廣、消費者培育。而要想完成這些目標，燒錢是第一步。
此外，老白幹爲了重塑產品高端形象，2022年公司以提升優質白酒產能爲目標，武陵酒業完成一期二標項目建設，並於2022年9月9日正式投產。2022年，公司還完善了中國地缸發酵博物館配套設施及周邊景點的建設。
爲此，2020年至2022年，老白幹酒的銷售費用率分別爲28.4%、30.7%、30.3%。成爲白酒上市酒企中，爲數不多的銷售費用率超過30%的酒企。
但即便是真金白銀的投入在高端化產品體系建設上，老白幹酒高端產品的銷售卻並不盡如人意。
根據公开資料，老白幹酒主要按產品的價位段劃分產品檔次，100元以上爲高檔產品，40元—100元(含100元)爲中檔產品，主要代表有十八酒坊(8酒、王牌酒)、武陵飄香八年等；40元以下(含40元)爲低檔產品，主要代表有衡水老白幹(55度)、武陵小和酒等。
按產品檔次分類，今年上半年該公司高中低三檔產品的營收分別爲10.47億元、5.83億元、4.78億元，分別同比增長8.12%、23.42%、13.08%。
相比之下，報告期內高檔酒增速不及其他兩類產品。高檔產品的營收佔比也從2022年上半年的51.95%下降至49.65%。
04
消費心理需要重新審視
前段時間業內流行一句玩笑話，現在高端白酒比高端人都多。一句話道出了在經濟復蘇放緩的背景下，普通消費者的購买力受到較大影響，中高端白酒需求疲軟，相應酒企的業績也必然會受到較大影響。
勝馬財經注意到，在今年“618大促”之際，很多品牌白酒高端產品系列的價格都出現了倒掛現象，例如某個建議零售價1299的白酒降至900附近，出廠價900元一瓶的白酒活動折扣後跌破了800元。
產品撐不住價格，一方面是自身產品品質尚未得到時間的驗證，更重要的則是，高端白酒的消費場景正在經歷一定程度的萎縮。
過去，商務宴請和婚宴等特殊場合是高端白酒最主要的使用場景，而企業團購和禮尚往來則是重要的銷售途徑之一。然而，隨着2023年來臨，各大企業採購方都在面對利潤承壓和預算收縮的局面，消費者也面臨着收入預期降低的挑战，他們紛紛开始勒緊褲腰帶來應對生活。
這種變化意味着高端白酒行業需要重新思考和適應消費者的新需求，面對消費者收入預期降低的現實，高端白酒的路子是否還能走通需要老白幹酒進行深入思考。
勝馬財經認爲，2023年，不僅是老白幹酒的分水嶺，也將是致力於高端化的白酒企業們未來發展的分水嶺。而老白幹身上的難題，現階段同樣也擺在了很多白酒同行面前。
而重新梳理消費環境和消費場景的變化，重新建立對市場需求和消費者心理的研究是所有酒企的當務之急，“刻舟求劍”般地仿照他人成功路徑，對於酒企們來說，已經不合時宜了。
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標題：老白幹酒的“滑鐵盧”之年
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