（圖片來源：視覺中國）
藍鯨財經記者 張靜倫
近日，據星圖數據的統計，今年天貓雙11預售榜中，休闲零食TOP10品牌銷售額排行中，奶酪零食佔據兩席，Kiri奶酪闖進前三，超過了此前無法撼動的妙可藍多，而妙可藍多則排行第五。
雙11的銷售數據顯示中國奶酪市場正在快速崛起。在奶粉下滑、液奶遇到瓶頸的情況下，奶酪被認爲是乳業下一個重要增長點。
蒙牛集團總裁盧敏放也表示，中國乳業的上半場誕生了一批優秀的乳企，如今乳業市場已經進入了下半場，奶酪在下半場將扮演很重要的角色。
奶酪市場快速崛起
近年來，受新出生人口減少影響，國內嬰幼兒配方奶粉市場持續性下滑。還有一個不可忽視的事實是，中國乳制品消費主力軍——液態奶的消費增量也已經觸及天花板。
中國奶業協會發布的《中國奶業質量報告（2023）》顯示，2022年中國人均乳制品消費量爲42kg，比上一年減少0.6kg。而乳制品消費佔比最高的液態奶消費量，去年迎來近8年來首降，降幅達8%。未來向何處要增長？多家乳業公司將目光投向了奶酪市場。
盧敏放向藍鯨財經記者表示：“中國人每年人均喝奶42公斤，是亞洲平均水平的一半，全球平均水平三分之一，剩下這一半是怎么消耗的呢？喫進去的，喫什么呢，奶酪是一個非常重要的產品，所以我相信，中國的奶酪市場還處在萌芽階段，前景非常地廣闊。”
隨着國內消費升級、新飲食習慣培育漸成，作爲新興消費領域的黃油、奶酪細分市場逐漸進入了黃金發展階段，無論是在家庭消費還是餐飲行業中，產品需求和滲透率持續呈上升趨勢。智研咨詢數據顯示，中國黃油市場2021年的表觀需求量同比增長了5.9%，而根據凱度消費者指數，奶酪市場的滲透率也從2020年的23%上升至2022年的33.5%。
早期中國奶酪市場之所以能夠快速發展，很大程度上要得益於兒童奶酪棒產品的快速普及，奶酪市場的新增量中很大部分都來自兒童奶酪棒。
歐睿數據顯示，2020年我國零售奶酪市場規模約爲88.4億元，預計到2025年增至181.2億元，期間復合增速約爲15.4%。兒童奶酪約佔奶酪零售市場的62%，其中兒童奶酪棒是代表性的大單品。
奶酪賽道已擠滿玩家
值得一提的是，妙可藍多就是借助兒童奶酪棒成功實現轉型，成爲“中國奶酪第一股”。不過如今的兒童奶酪棒市場，已經出現了太多品牌。行業龍頭妙可藍多也面臨業績下滑的困境。
藍鯨財經記者來到北京朝陽區某超市，發現在超市的冷藏櫃中，妙可藍多、百吉福、kiri等國內外品牌的奶酪擠滿了貨架，國產、外資品牌陳列面積呈現“平分秋色”的局面，品牌的增加讓兒童奶酪的市場競爭變得十分激烈。
對此，妙可藍多投入了大量資金做營銷。今年前三季度，其銷售費用爲7.33億元，佔總收入比例23.84%；2022年，其銷售費用爲11.59億元，佔總收入比例25.88%，其中廣告促銷費佔銷售費用比例78.18%。
此外，根據妙可藍多財報，今年前三季度，妙可藍多實現營收與淨利潤“雙降”，其中淨利潤同比下滑超七成，扣非淨利潤陷入虧損。其中，三大業務的收入均出現下滑，奶酪主業較去年同期少賺5億元。
妙可藍多公共事務及投資者關系負責人胡宗田認爲，奶酪棒的發展還遠沒有到最終的瓶頸，只是當下遇到一些周期的影響。在他看來，未來中國的奶酪一定會跟中國的餐飲文化深度結合，同時也一定會和零食結合。“對我們來講，這是兩個非常好的未來創新渠道。”
數據顯示，2022年，中國人均奶酪消費量是0.2公斤，同爲亞洲國家的韓國是2.32公斤，日本是2.91公斤，中國的人均消費量不到日韓的十分之一，而歐美的數據更高，這意味着奶酪在中國市場具有巨大增長空間。
光大證券發表的《常溫奶酪棒开啓新篇章》報告顯示，2030年中國奶酪市場規模約爲1273億元，其中大單品奶酪棒市場空間預計可達500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場空間預計200億元，常溫奶酪棒預計300億元。說明未來常溫奶酪市場的發展前景十分廣闊。
特別是新國標出台之後，會倒逼企業在品牌和渠道競爭之外，更加重視產品創新和升級，創新奶酪生產的新工藝、新技術，不斷豐富奶酪品類，研發適合中國人飲食習慣的奶酪產品，進一步拓寬消費者的選擇面。
“爲此，妙可藍多將進一步深入洞察消費者需求，穩定供應鏈，強化技術研發，通過創造新的奶酪深加工產品激發新的消費興趣點。”胡宗田如是說。
外資品牌加碼中國市場，行業競爭或進一步加劇
據星圖數據的統計，今年天貓雙11預售榜中，休闲零食TOP10品牌銷售額排行中，奶酪零食佔據兩席，Kiri奶酪闖進前三，超過了此前無法撼動的妙可藍多，而妙可藍多則排行第五。市場火藥味越來越濃，這也意味着行業競爭或進一步加劇。
圖片來源：星圖數據
Kiri預售銷售額在休闲零食全品類中佔比5.61%，產品均價達102元/件。據藍鯨財經記者了解，貝勒集團是1865年成立於法國的一家家族企業，距今已有158年的歷史，目前已經傳承到第五代經營者，旗下擁有樂芝牛（The Laughing Cow）、凱瑞（Kiri)、小貝勒（BabyBel）等30+經典品牌。
2007年，在中國奶酪市場的萌芽階段，貝勒集團希望更多中國消費者能品嘗到歐美市場同期在售的產品，於是攜經典品牌樂芝牛和Kiri進入大陸。
近幾年貝勒逐漸加注中國市場。2022年貝勒收購了山東君君乳酪有限公司70%的股份，對於本次收購，貝勒集團CEO Cécile Béliot此前表示：“加快公司在新興地區的發展是我們增長战略的核心，而選擇山東君君乳酪有限公司是看中了其強大的工業能力和創新潛力，有助於擴大在中國市場的規模，進一步爭取領導地位。”
今年上半年在整個奶酪行業銷售額同比下降20%+的情況下，貝勒集團逆勢增長，尼爾森數據顯示，其在中國线下渠道的銷售額同比上漲31%；根據任拓數據，貝勒集團在電商渠道的同比漲幅高達81%。
爲何外資品牌kiri能夠在雙十一激烈的競爭中殺出重圍？盤古智庫高級研究員江瀚分析稱，Kiri作爲法國知名品牌，在品質和口感方面有着很高的聲譽，受到了消費者的青睞。此外，Kiri也注重品牌營銷，通過廣告宣傳、社交媒體推廣等方式提高品牌知名度，進一步增加了其在市場上的競爭力。
對於Kiri是否會擠壓國內奶酪市場，宋亮認爲，Kiri的體量較小，其增長率和體量之間是不成正比的。如果沒有一個好的團隊去做產品創新的話，在中國市場可能會出現曇花一現的情況。如何與中國的消費習慣和偏好結合是Kiri下一步發展必須思考的問題。
中國食品產業分析師朱丹蓬分析表示，未來，中國消費者會更加重視的健康管理及營養管理。在這樣的節點下，品牌各自發力做奶酪是一個正確的選擇。
宋亮表示，對於國內品牌而言，最重要的就是不斷地用中國人的消費習慣和消費偏好去創造創新產品。“我預測，到2030年我國人均奶酪消費量能達到兩千克，未來的奶酪市場一定是百花齊放的。”
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標題：外資搶灘中國奶酪市場，Kiri超妙可藍多躋身雙11零食榜前三
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