江小白的文案。圖/IC Photo
“一個人的成熟，在於知道自己的不成熟”“千言萬語的想念，抵不過一次見面”“开心告訴別人，難過找我傾訴”“做自己，哪怕曾被質疑”……鄧揚告訴新京報貝殼財經記者，他當年就是被這些文案吸引，成爲小瓶酒的擁躉。
“現在差不多快一年沒买過了，家裏還剩了幾瓶一直沒喝。”鄧楊表示，“喜歡小瓶酒是覺得便宜且便攜，但現在發現性價比並不高。”
2012年，江小白的橫空出世爲白酒市場刮起了“小酒風潮”。一時間，市面上湧現出近千款不同品牌、口感的小瓶酒，各種走心文案充塞大排檔、便利店，引發年輕人熱捧。然而讓所有從業者們沒想到的是，如今這一熱潮風光不再，除了少數品牌外，更多的廠商已被淘汰出局。
相對當下處於迷茫期的小酒市場，曾經不被大多消費者所青睞的光瓶酒卻在悄然發力。
近兩年來，光瓶酒憑借不斷升級逐漸佔據消費者的酒桌，也引得一衆大廠紛紛下場。據公开數據顯示，目前除了茅台外，包括五糧液、古井貢酒、瀘州老窖等國內主流酒企都推出了光瓶酒產品。受此影響，預計到2024年國內光瓶白酒市場有望突破1500億元。
“當下白酒行業已進入存量市場。要想在市場中持續保持競爭力，白酒企業必須推出更多能吸引消費者的產品，而光瓶酒或許就是下一個核心賽道。”在國內經營着一家酒廠的趙青表示。
江小白的文案。圖/IC Photo
一度輝煌：糖酒會近半產品都曾是小瓶酒
“100毫升剛好適合小酌，而且42度也能讓人微醺之余保持清醒。”剛在電商平台下單一箱小瓶酒的90後安輝告訴貝殼財經記者，自己多年前就對小瓶酒情有獨鐘。
所謂小瓶酒，即是指有別於傳統500毫升的標准瓶身，單瓶容量爲100-150毫升，單價通常不超過30元的小瓶白酒。過去數年時間裏，因爲便攜、低價等優勢，一度被國內衆多年輕消費者所推崇。
同樣青睞小瓶酒的95後女生王雪每次逛超市時，就忍不住去擺放江小白的貨架上挑挑看看，“如果發現‘表達瓶’上有打動自己的言語，也會特意購买。”
2012年，來自重慶的江小白憑借“年輕人第一口白酒”的口號以及瓶身印有走心文案的“表達瓶”迅速席卷全國。受其成功的影響，市場上很快湧現出近千款不同品牌的小瓶酒，其中還不乏洋河、瀘州老窖等傳統品牌旗下產品。
爲了搶佔市場，這些小瓶酒在營銷推廣各出奇招。不但在酒精度上選擇更利口的42度，瓶身設計上也和傳統白酒“劃清界限”。摒棄傳統白酒“紅黃金”配色，選擇更爲炫酷的包裝設計，甚至還主動跨界和潮牌、動漫等IP打造聯名款，以此贏得年輕市場的認可。
“小瓶酒在產品塑造和營銷模式的全新模式，符合了年輕消費者獨特的消費觀和價值觀，自然受到這一群體的追捧。”一位白酒業內人士分析稱，“而爲了拉攏這些年輕的消費者，越來越多的傳統酒廠自然开始將發展方向往小瓶酒領域轉移。”
多位年輕人在接受採訪時坦言，小瓶酒新穎的營銷和有別於市場的包裝確實很吸眼球。另外比起傳統酒桌文化的酩酊大醉，他們更享受小瓶酒帶來的“微醺”“悅己”的愜意，而這正是其選擇小瓶酒的初衷。
受年輕人追捧，小瓶酒市場迅速爆發。
據公开數據顯示，2020年小酒市場空前繁榮，行業預估其市場容量約爲200億元。當時有業內人士預測，小瓶酒還將以每年20%左右的速度持續增長，甚至提出未來3至5年，小瓶白酒市場容量可達到500億元甚至1000億元的規模。
曾從事多年煙酒經銷的韓飛向貝殼財經記者回憶稱，自己當時在參加糖酒會時發現，會展上湧現出來自各個品牌及口感、包裝各異的小瓶酒，“幾乎一半以上的產品都是小瓶酒，更憑借五花八門的設計以及親民的價格吸引了衆多經銷商的關注和訂單。”
然而讓所有期待在這一細分市場大展拳腳的從業者們沒想到的是，在度過數年火爆期後，如今的小瓶酒市場卻因後勁不足，迎來退潮的拐點。
陷入迷茫：同質化嚴重 長大的年輕人开始懷疑
“現在小瓶酒越來越不好賣了，甚至半個多月賣不出一瓶都是常態。”在浙江經營着一家便利店的老錢看着店裏堆積的小瓶酒很是無奈。前幾年市場爆發時，他幾乎每天都會接待多批年輕客人，而如今這一群體在選擇上逐漸回歸到傳統瓶白酒，“早前進的貨直到現在都沒有賣完，只得降價兜售。”
近年來，小瓶酒從業者們日子似乎不太好過。
據媒體顯示，江小白在2017年-2019年期間，銷售收入分別突破10億元、20億元以及接近30億元。而在2021年11月，江小白創始人陶石泉在接受媒體採訪時給出的收入數據是模糊的20多億元，而傳言已久的上市計劃也更是沒了下文。
不僅江小白遭遇市場瓶頸，其他品牌的小瓶酒同樣遇到類似問題。
“此前曾跟風做過一段時間小酒產品，但很快就發現這個市場並非想象中那么美好。”在國內經營着一家酒廠的趙青告訴貝殼財經記者，早前自己曾特意調整生產线全力押注小瓶酒領域。但很快發現身邊不少同行都有類似想法，除了打造自有品牌外，還不乏給其他品牌做代工，“不少品牌酒水用的都是同一條生產线，只是在最後環節灌進不同的瓶子和貼上不同的標籤，自然導致市面陷入同質化嚴重的局面。”
趙青坦言，彼時小瓶酒風潮的興起讓無數從業者踊躍其中。但不少品牌爲了迅速搶佔市場，通常將資金砸向營銷，卻忽略了酒水品質。甚至不少廠商的酒水都出自同一家代工廠，除了品牌不同外，品質、口感大多相似。
同質化嚴重、口感被詬病等問題讓小瓶酒備受爭議，也讓此前的消費熱潮逐漸退去。盡管目前仍有不少品牌的小瓶酒活躍在市場中，但更多的品牌早已被市場淘汰。
“如果說小瓶酒市場已經枯竭未免過於極端。但不可否認的是，江小白、小郎酒等品牌的成功只是個案，並不代表整體市場都迎來爆發的契機。”韓飛說，“而衆多跟風者的湧入所造成的同質化嚴重、利潤薄弱等現況，都成爲從業者們需要面對的問題。”
貝殼財經記者了解到，小瓶酒此前快速打开市場源於其超強的地推能力。在小餐館、便利店、大排檔等場所都能看到類似產品。當時在各種年輕人聚會的場合都能看到小瓶酒文案的存在，比如：开瓶器、煙灰缸、甚至調料瓶上都有小瓶酒的廣告文案。
走心的文案打動了一代90後。然而長大的90後們發現，小瓶酒沒有隨着他們一起成長。
進入市場十年後，小瓶酒仍難以進入宴請和禮品市場，其消費場景一直處於低端化境地。此外，酒體以及包裝成本逐年上升，但小瓶酒終端零售價卻始終停留在20元檔次。薄弱的利潤空間讓原有經銷商對小瓶酒的積極性逐漸下降。
對於終端客戶而言，小瓶酒的性價比也越來越被詬病。
趙青分析稱，盡管小瓶酒售價大多在20元內，但由於通常只有100毫升，計算下來並不如想象中那般實惠。
11月10日，貝殼財經記者在電商平台搜索發現，一款小瓶酒價格約爲16元。這意味着每50毫升價格則爲8元。如果這一價格按照標准瓶計算，每瓶500毫升的白酒約爲80元。
“80元都能买到一瓶尖莊高光或西鳳酒了，爲何要選擇小瓶酒？”一位網友表示。
下個市場：光瓶酒或成酒企新战場
小瓶酒市場受挫，曾經不被消費者所看好的光瓶酒卻在悄然中發力。
貝殼財經記者了解到，所謂光瓶酒主要指沒有包裝盒的白酒。在過去很長一段時間裏，其都被貼上“低端廉價”標籤。然而如今隨着消費者觀念的改變，這一市場正在發生着變化。
“和朋友喫飯時曾購买過光瓶酒，覺得性價比挺高的。”鄧揚表示，“現在除了送禮或正式應酬外，家裏的口糧酒基本以光瓶酒爲主。幾十元的價格就能喝到不錯的白酒，沒必要將錢浪費在包裝上。”
老錢也告訴貝殼財經記者，此前購买光瓶酒的顧客主要以低收入人群爲主，酒水價格大多在20元內。而如今隨着高品質光瓶酒的出現，購买群體逐漸擴大，甚至不乏中等收入群體，“以前每個月只敢進一箱光瓶酒，現在敢大量囤貨了。”
消費人群的變化自然被衆多酒企品牌看在眼裏。很快一衆酒企紛紛推出光瓶酒產品。
據媒體統計顯示，目前除了茅台外，包括五糧液、古井貢酒、瀘州老窖等國內主流酒企都推出了中高线的光瓶酒產品。除此之外，江小白、光良等酒企紛紛推出全新的產品，以此重奪品牌在這一賽道的領先地位。
押注這一賽道自有道理。當下白酒市場已進入存量階段，《2023年中國白酒市場中期研究報告》顯示，2018-2022年，全國規模以上白酒企業從1445家下降到963家，產量從1358萬千升下降到671萬千升。這意味着要想在市場中持續保持競爭力，白酒企業必須推出更多能吸引消費者的產品。
衆多品牌的進場也推動着光瓶酒市場的爆發。據中國酒業協會數據顯示，近10年來中國白酒行業營收從5018億元增長至6245億元，整體增長了約24.5%。其中光瓶酒增長迅速，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，所佔白酒行業營收佔比也從2013年的7%上升至2022年的18.4%，預計到2024年國內光瓶白酒市場有望突破1500億元。
“光瓶酒如今在行業受關注度極高，很多同行都在往這個領域發展。”趙青說，“當下消費者在自飲或小範圍聚會時通常會選擇百元上下的酒水，而此前不少酒企因爲包裝過度而導致價格上漲。如今市場選擇回歸到酒水本質上，光瓶酒必然將加速搶佔此前低端盒裝酒市場份額。”
2022年6月1日實施的白酒新國標規定，固態法白酒中不能添加食用酒精和非自身發酵而成的色香味物質；對於液態法白酒和固液法白酒，規定可以添加食用谷物釀造酒精，但不得使用非發酵生產的色香味物質。
“新國標提高了純糧白酒的門檻與生產成本，曾經的調香白酒將逐漸被淘汰出局，而更多高品質的光瓶酒將被市場認可。”韓飛說，“隨着衆多品牌紛紛入局，未來勢必會展开激烈的比拼，消費者在購买時自然也能得到更多元的選擇。”
新京報貝殼財經記者 覃澈
編輯 徐超
校對 柳寶慶
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標題：小酌、微醺、悅己：標籤化的小瓶酒迎退潮拐點
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