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26元一碗的商場牛肉面,賣不動了

by admin - 2023-11-30 84 Views

前兩年开進商場的蘭州牛肉面,最近過得似乎不太好。

周三中午12點,北京通州萬達購物中心B1層進入一天中最忙碌的時刻。米村拌飯門口的十幾個板凳上坐滿了拿號等位的上班族,而不遠處的陳香貴蘭州牛肉面還有不少空位。

這種情景在三年前幾乎不可想象。那時候,以馬記永、陳香貴、張拉拉爲代表的一衆牛肉面新貴,轟轟烈烈地入駐各大商場,也成爲了資本的寵兒。

進入2023年,不僅不見融資消息,還不時傳出關店消息。最近,陳香貴宣布开放加盟,而張拉拉也早在去年年底就進行了开店模式的切換。

這裏面,究竟發生了什么?

商場裏的蘭州牛肉拉面,漸涼?

位於北京東五環外的長楹天街,是不少網紅餐飲品牌的必選商圈,比如曾經的賢合莊,如今的巴奴毛肚火鍋,還有最近大火的費大廚辣椒炒肉。

去年上半年,陳香貴也入駐了這裏的B1層,然後半年後就匆匆閉店,如今已換成了魚你在一起。

據窄門餐眼數據,目前陳香貴的門店數量在230家左右,與2022年8月陳香貴創始人姜軍接受採訪時提到的237家門店變化不大。

圖源:有意思報告

這個速度與陳香貴2020年創立當年开7家店、第二年淨增170家、第三年增加40家相比,實在是“退步”了。據業內人士,在過去一年時間裏,陳香貴开新店和關店現象並存,門店規模幾乎沒有擴張。

不僅僅是陳香貴,另一家同期牛肉面新貴張拉拉,似乎也有點跑不動了。公开數據顯示,2022年8月,張拉拉的門店數量是71家,而截至目前門店數量僅爲88家。

在2022年之前,這幾乎是難以想象的。

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2020年年底,中國快餐行業突然刮起一股“蘭州”風暴,馬記永、陳香貴、張拉拉等新晉品牌,重新定義了什么是蘭州牛肉面。

陳香貴的原木色門店,馬記永的青花藍招牌,以及主打極簡日系風的張拉拉手撕牛肉面,用鮮亮明快的門店風格樹起了新形象。

喫面行爲也變得時尚起來。走進明亮的購物中心,坐在“夢回蘭州”的氛圍感裏,牛肉面可以免費續,小菜可以很豐富,牛奶醪糟、杏皮水等甜品飲料也很網紅。

圖源:有意思報告

當然,服務和環境提升是有代價的。在這些面館裏,一碗最普通的牛肉面,價格也要26元,如果是套餐的話就得30多元。窄門餐眼數據顯示,陳香貴的客單價爲32.78元。

資本也蜂擁而至。2021年的粉面賽道熱氣騰騰,投融資事件數超過25件,較2020年翻了3倍。

2021年7月,曾投過餓了么、滴滴的金沙江創投創始人朱嘯虎在一檔節目中表示,中國的麥當勞、肯德基,就是蘭州拉面。理由是中國线下有40萬家面館,其中20萬家是蘭州拉面。

在資本的加持下,品牌們得以瘋狂拓店。2020年7月才面世的陳香貴,到2021年底已實現全國直營門店超過200家。與陳香貴同一年誕生的張拉拉,2021年底也在全國範圍籤約了100家門店。

而轉眼到如今,擴張不力的陳香貴們已然在尋求加盟了。爲何短短兩三年,商場牛肉面們就要轉換經營模式了呢?

直營轉加盟,因爲沒錢了?

近日,陳香貴在朋友圈發布了一個不太起眼的“誠邀合夥人”的推廣信息。

投資預算包括50萬-80萬、80萬-120萬、120萬-150萬以及150萬以上不等的幾檔選項。

這意味着什么?中國政法大學商學院副教授李維華表示,“城市合夥人”、“商業特許經營合夥人”等雖然名字不同,但很多稱呼的本質還是加盟,或者說是加盟的變體。

近年來,直營模式因更便於管理、把控品質的優點,被不少新消費品牌青睞,如喜茶、奈雪、珮姐老火鍋出道時均首選直營开店。

2022年11月开放加盟之前,喜茶創始人聶雲宸曾多次表示,喜茶不接受任何形式的加盟或代理,“絕對不能容忍品質降低或者變質”。

加盟店品控不好,北京三裏屯的阿胖麪(面)兒主理人兆鑫對此深有體會。在這家店之前,她也曾开過一家加盟店,但由於在管理和培訓上有欠缺,最終閉門謝客。

“客人覺得服務和體驗不好,甚至覺得我們統一產品、統一做法的面的味道有別,寧愿跑來我們總部也不愿意去加盟店喫,”兆鑫表示。

但直營模式的問題是成本太高。

據業內人士介紹,在北京等一线城市的商場裏,开一家直營店的成本在100萬元左右,屬於重資產的商業模式。

陳香貴創始人姜軍在接受界面新聞採訪時講的話也證實過這一點。陳香貴在2021年全年新开了196家店,資金就需要2個多億,沒有資金支持,就很難有這么快的擴張速度。

但進入2022年後,粉面賽道突然降溫。天眼查顯示,陳香貴最近一次融資記錄是2022年12月的豪客來投資,具體金額沒有披露,此後便再無公开融資記錄。

那么自我造血行不行?似乎也不太樂觀。有業內人士告訴有意思報告,2022年陳香貴關店50余家,如果按照一家店100萬元的成本算,光關店就虧損了5000萬元。有意思報告向陳香貴方面求證這一消息,截至發稿尚未獲得回復。

與陳香貴同樣採用直營模式,走高價路线的和府撈面,持續虧損的經營數據或許也能說明問題。

今年7月22日,絕味食品在回復上交所問詢函時提到了和府撈面的經營情況,公告顯示,江蘇和府餐飲管理有限公司2020至2022年的營收分別爲11.07億元、 17.32億元、14.56億元,歸母淨利潤分別爲-2.06億元、-2.11億元、-2.99億元。

外部輸血和自我造血都不順利,若想繼續擴大經營,面館新貴們似乎只剩下开放加盟這一條路。

加盟的確是擴大規模的有效方式。今年,茶百道、古茗、滬上阿姨等多個茶飲品牌开啓萬店競速,而他們無一例外都是採用加盟模式。

但陳香貴开放加盟後,目前遇到的問題就能迎刃而解嗎?

加盟可以爲商場牛肉面“續命”嗎?

或許還不夠。

兆鑫發現,今年消費者對價格的敏感前所未有。她對有意思報告舉例道,如今中午來店裏消費的顧客,只點一碗面的約佔80%,而原來不少人還會再來一碟小菜,一份飲料。

客人點的少了,面館的客單價也從2017年的40元掉到了35元。在客單價降低的情況下,面粉等原材料和員工工資還在上漲,因此毛利率比起剛开店時還下降了5個百分點。

她還觀察到,自從面館周邊新开了米村拌飯、醉面等性價比更高的連鎖餐飲後,自家面館的客流量也受到了不小的影響。

事實上,降價是今年消費大環境的關鍵詞,從雙十一各大電商平台瘋狂爭奪“全網最低價”,到盒馬上线“移山價”,再到餐飲業低價團購大行其道,價格战愈演愈烈。

消費者對價格的敏感,也讓原本二三十元一碗的商場面館打起了價格战。

有意思梳理公开報道發現,今年陳香貴曾多次推出9.9元一碗面的促銷活動,和府撈面也在部分城市推出過“10元喫面”的午餐福利。

但這些特價活動持續時間都不長。李維華表示,餐飲品牌短期降價只需要讓利,長期降價則需要“動筋骨”。

把一碗牛肉面的價格徹底降下來,這涉及到品牌定位、供應鏈管理、門店選址等多方面的系統性調整。

就比如,店鋪選址對產品的價格影響就很大。

26元一碗的陳香貴、35元一碗的和府撈面的“貴”,與選址在商場不無關系。據窄門餐眼數據,陳香貴商場店的比例超過71%。

“在周邊價格的對標下,三裏屯面館可以賣到30元一碗,但同樣的店开在四環外只能賣到20元。”兆鑫表示。

秦偉偉蘭州牛肉面品牌創始人秦偉則進一步解釋道,“街邊店一碗售價19元的牛肉面,其成本大約在7元左右,商場店一碗26元的牛肉面成本略高,但也只是8元左右,真正拉开二者價格差距的是商場裏的租金和管理費。”

秦偉舉例道,在二三线城市,100平米的街邊店租金約3萬元左右/月;而人流繁華的頂級商場租金則會達到8-10萬元不等,“較高的租金和管理費,讓商場裏的牛肉面價格難以下降。”

今年11月,秦偉偉蘭州牛肉面北京首店开業。產品、服務與陳香貴看起來並無二致,但價格打到了18元一碗。秦偉表示,更低的價格與選址有關。這家店位於北京北五環外的回龍觀地區,且緊鄰社區,而不是商場,因此房租優勢明顯。

那么,當餐飲業集體卷向9塊9,陳香貴們要不要徹底降價?

陳香貴的CMO李楊在近期的一次公开演講中表示,今年餐飲行業的價格战讓人很焦慮,但經過冷靜思考後發現,這不算一個明智的決定。品牌需要重視的是同等價格帶的競爭,而不是不斷地做價格的下探。

確實,價格只是數字,貴則是感受,核心是值不值。在李維華看來,二三十一碗面的定價不是關鍵問題,“主要看消費群體對產品是否認可,對品牌溢價是否买账,這才是中式面館下半場逆風翻盤的決勝關鍵。”

作者:郭藝

來源:中國新聞周刊


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