編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
隨着聖誕、元旦等節日的到來，2023年也即將結束。一年一度的年底消費季也逐漸拉开序幕，尤其是年關將至，露露、六個核桃等植物奶品牌迎來了登台大戲。不過在植物奶賽道中，有一個品牌備受年輕人喜愛，但同時也飽受爭議，那就是維他奶。
近期維他奶發布了2024財年中期財報，可謂是喜憂參半。2023年4月至9月，營收33.91億港元，同比下降6.88%；淨利潤1.63億港元，同比上漲14.72%。業績增利不增收似乎已經成爲維他奶發展的主旋律。
在財報公布的當天，維他奶也公布了一則人事任命。現任公司非執行董事羅其美獲任爲董事會副主席。外界一致認爲這次人事任命，維他奶解決了懸而未決的接班人問題，然而另一個困擾維他奶的難題：內地市場，至今都尚無頭緒。
失了人心也失了業績
1940年愛國人士羅桂祥先生抱着實業救國的情懷創辦了維他奶。經過幾十年的發展，維他奶已經成爲香港最大的非碳酸飲料生產和供應商，業務遍及澳大利亞、美國等海外市場，是全球知名的豆奶企業之一。
1994年成功在港交所上市，同年在深圳建廠把業務拓展到內地。維他奶也成爲很多廣東人不可割舍的回憶。從2009年起，國內市場的崛起讓維他奶的業績不斷壯大，开啓了耀眼的黃金十年。
2009至2019財年，維他奶營收從27.8億港元增至75.26億港元，營收年復合增長率高達10.47%；在二級市場上，維他奶備受資本寵愛，股價漲幅近20倍，市值增長了13倍，被外界譽爲“港股小茅台”。
尤其是在疫情期間的2020和2021財年，其業績仍然保持着穩健的發展，營收沒有掉下70億港元大關。然而2021年7月1日爆發的香港襲警事件，維他奶的一紙公告卻令其陷入了輿論旋渦，業績也慘遭牽連。
公告中對於行兇員工“不幸去世”的措辭，引起國內消費者不滿。雖然維他奶此後發布道歉聲明，但也無濟於事。國內大量商家紛紛下架其產品，內地兩位代言人在第一時間宣布終止合作，廣大網友也發起了轟轟烈烈的抵制運動。
可能連維他奶都沒有想到一紙聲明竟掀起了“蝴蝶效應”。最明顯的表現就是其股價和業績已經由盛轉衰。
例如2022年10月初，維他奶股價一度降至8.9港元/股，創下近三年歷史新低。與2019年6月份巔峰期47.2港元/股的價格相比跌幅高達81.1%，市值縮水近200億港元。
今年其在二級市場上的表現仍然萎靡不振，在年初迎來一波上漲後便持續下跌，目前股價已經下探至10港元左右。與此同時維他奶這兩年的業績也开始明顯回落。
2022財年營收65.01億港元，同比下降13.55%；淨利潤-1.59億港元，暴跌129%。值得注意的是這是維他奶近20年來首次虧損。2023財年至今，維他奶淨利潤在降本增效下緩慢回升，但營收萎靡已是業界共識。
之所以維他奶營收難以上漲，最大的原因就是襲警事件後，品牌形象大跌喪失了內地市場。自2017年起，維他奶的營收一半是由內地市場貢獻，此後內地市場營收佔比逐年增加，2021年內地營收43.66億元，營收佔比高達66%。
然而2023財年這一數據爲55%，內地營收降至30.84億元，兩年時間縮水了近13億元。在品牌危機爆發後，維他奶營收增長成了大難題。
管理層擺爛，渠道鋪設混亂
其實只要解決了內地市場問題，維他奶的困境自然迎刃而解。但關鍵是突發事件後管理層模糊的態度，導致品牌聲譽如裂縫般不斷延伸擴大，以至於現在的維他奶都被冠以“毒奶”稱號。
相信羅桂祥先生看到如今的維他奶肯定會很痛心。實際上從股權分析，維他奶早已不再根紅苗正。目前羅氏家族雖然還是維他奶的實際控制人，但第一大股東爲日本三菱銀行。
這就不難理解近年來維他奶在立場上的執迷不悟，以及國內市場的懸而未決。問題還是在於維他奶核心管理層存在缺失，尤其是內地管理層的頻繁變動，都在表明維他奶內部或許早已矛盾重重。
2017年在維他奶任職長達13年的中國區總經理袁傑因個人原因離職；2018年來自達能的鐘廷毅執掌帥印，2021年國內掀起抵制維他奶運動後離職；同年快銷老兵蘇強臨危受命，出任中國內地行政總裁一職。
然而今年4月蘇強因個人原因遞交辭呈。目前中國內地負責人由維他奶行政總裁陸博濤兼任，實際上內地管理層仍是群龍無首，這也導致維他奶內地業務正處於“躺平”狀態。
其實在蘇強上任期間，做了很多改革，但內地市場依舊處於低谷。並不是蘇強做的不夠好，而是經過多年發展，維他奶的內地業務早已沉痾已久。
從2018年开始，維他奶开始發力线上市場，借助小紅書、微博等媒體平台施行新營銷战略，吸引年輕消費者，並把維他奶打造成潮流飲品。此舉確實讓維他奶的營收快速提升，但也令其渠道管理混亂不堪。
线上拓展肯定是價格先行，大肆促銷以低價吸引消費者，但這樣的策略嚴重擠壓了线下經銷商的利潤空間。例如電商平台一盒250ML的維他豆奶價格在2.5元左右，促銷期間可能降至2元，而线下超商價格都在3-3.5元。
豆奶作爲快消品是非常依賴线下市場，尤其維他奶在爆發品牌危機之後，重啓渠道一定還是以线下經銷商爲主。然而現狀是維他奶线下壓貨嚴重，庫存激增難以消化，許多經銷商都苦不堪言。
而且作爲進入國內市場20年的老品牌，其銷售範圍還局限在南方地區，北方市場仍處於空白狀態。露露、六個核桃是南下之路受困，維他奶卻是北上受阻。一方面是內地管理層的擺爛，另一方面大量經銷商在“撤離”，維他奶的內地市場可想而知。
豆奶不香，檸檬茶失澀
三年之前維他奶還一片光明，三年之後急轉直下。品牌危機的爆發只是業績不佳的導火索，即使沒有商家下架、網友抵制、經銷商逃離這些不利因素，維他奶的生意也並不好做。
衆所周知維他奶的兩大爆款單品爲豆奶和檸檬茶。但是植物奶賽道至今在國內都被認爲是僞命題，發展前景不明；檸檬茶雖然是近年來爆火的飲品賽道，但玩家衆多競爭激烈。維他奶在這兩條賽道裏備受夾擊。
據中商產業研究院數據，2016年維他奶以41%的份額位居國內豆奶行業第一。不過自2017年开始，伊利、統一、藍劍等各大飲料廠商紛紛進軍即飲豆奶賽道，布局早餐市場，維他奶的市佔率便逐年下降。
2018年維他奶的市佔率還穩居行業第一，2020年便被達利集團豆本豆超越，市佔率下降至16.9%。新品牌的出現讓消費者有了更多的選擇，也令維他奶在豆奶賽道上的开拓更加艱難。
更糟糕的是和其他品牌相比，維他奶毫無性價比可言。例如豆本豆、伊利250ML的豆奶售價均在2元以下，3元左右的維他奶已經和純牛奶的價格相近。
同樣的事情也正發生在檸檬茶賽道。2016年維他檸檬茶因其獨特清新的口味，酸甜出澀的口感迅速在網絡走紅，受到了年輕人的追捧，其電商銷量常年穩居行業第一，無人可以撼動。
但是隨着現制茶飲的出現，元氣森林、統一、奈雪等廠商紛紛加碼檸檬茶賽道，就連東鵬、旺旺都推出了檸檬茶產品，可想而知檸檬茶的內卷多么殘酷。維他檸檬茶的領導者地位也遭受着衝擊和挑战。
不難發現維他奶的兩大業務已經疲態盡顯，根本原因還是缺乏爆款單品的出現。盡管近年來維他奶在內地市場推出了健康加法系列植物蛋白奶和無糖茉莉花茶、氣泡檸檬茶等多款新品，但消費市場反響平平，營收主要還是由經典產品貢獻。
其實早在2016年維他奶就推出過港式即飲咖啡等新品，但是並未引入內地市場。在產品上，香港地區的產品內容比內地市場也更加豐富。爲何不引進國內市場，其實維他奶也有不能說的祕密。
從2017年起，維他奶就試圖將香港產品引入內地，但多次因質量問題接連被海關攔截入境，甚至成爲“拒境”常客。這也側面表明維他奶並不太注重內地市場的研發，產品力的丟失也是維他奶難以前行的巨大阻力。
結語
從文化價值上講，維他奶早已脫離了飲品概念，已經成爲香港文化和生活的一部分，是任何一個品牌所無法替代的成功典範；但是從商業角度來看，維他奶近年來卻一直在开倒車。不僅沒有爆款單品出現，而且品牌危機遠未解除。
從以往的歷史來看，維他奶並不是個激進的开拓者，相反穩健保守是其一貫的作風。內地市場對於維他奶的重要性不言而喻。但是從目前來看維他奶的高層至今對內地市場還沒有明確清晰的計劃。如果內地市場還沒有找到解決之法，那么維他奶業績恐難進一步增長。
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標題：國內市場潰敗，維他奶“失道寡助”
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