這些奶茶曾風靡一時，如今爲何成了“時代的眼淚”？

“當時到北京的第一個想法，就是要去喝一杯‘一點點’。”2018年，家住甘肅蘭州的丁女士到北京看演唱會，第一站卻選擇了奶茶店。

那時的“一點點”無疑是奶茶店裏的“初代網紅”，網上鋪天蓋地的曬圖引得不少人垂涎欲滴，門前排隊也是常事。

令人唏噓的是，再如此“轟轟烈烈”進入大家視野，竟是因爲多條倒閉傳聞。盡管“一點點”官博親自下場闢謠，直呼“假假假”，但依然難掩過氣事實。

實際上，不只是“一點點”，鹿角巷、貢茶、避風塘……這些曾經在年輕人心目中的“yyds”，有些已經一店難尋。

到底是消費者嘴變刁了，還是這些品牌幹不動了？

行業快速迭代

部分品牌“一點點”掉隊

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近日，在社交媒體上，南充、大連、蘇州等地均有網友稱，當地有一點點的門店關閉。據某餐飲數據查詢平台，截至2021年2月11日，一點點的門店超過4000家。截至2023年11月2日，一點點門店數爲3018家。

不只是一點點，有零售數據監測平台的數據顯示，快樂檸檬中國門店由2022年的約690家，減少到目前的246家，關閉了近450家門店。

快樂檸檬過去店型。圖片來源：快樂檸檬官方微博账號

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅接受中新社國是直通車採訪時指出，新式茶飲品牌當前已經進入到紅海時代。“過去的茶飲門店，只要有一個不錯的品牌，一個比較好的門面，基本不愁賣。也正因爲如此，茶飲品牌如雨後春筍般出現，對於消費者而言，其實各家的口味和產品品類相差並不多。大概是從2022年开始，整個市場出現可以說兵戎相見的競爭場面。”

對於競爭中逐漸處於下風的品牌，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認爲，是因爲現在新式茶飲品牌選擇太多，且同質化嚴重，消費者逐漸失去聚焦，出現了審美疲勞。

而在網上搜索“一點點”時，也會出現“糖分太高”“起送費太高”等網友吐槽。

廣東現代城市產業技術研究院首席專家羅學銘接受中新社國是直通車採訪時指出，傳統的奶茶制作工藝和配方往往含有高糖、高脂的成分，而現代消費者越來越注重健康飲食，對高糖、高脂、特別是有食品添加劑的食品有所顧慮。網紅品牌如果不能調整自身產品結構，以滿足消費者對健康飲食的需求，就難以保持市場競爭力。

一點點明顯已經意識到這點。在其近期發布的微博中，就有一份低卡攻略，推薦了四款無糖飲品。

花樣營銷爲“战場”加把火

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城將雪王IP和自家主題歌結合起來，一時間實現洗腦式的傳播。

今年上半年，喜茶聯名意大利著名奢侈品品牌FENDI，38塊錢就可以帶回家一套含周邊的聯名飲品。點單小程序連續多天都是1分鐘售罄，足見其火爆程度。

此外，奈雪的茶聯名《武林外傳》、書亦燒仙草聯名《封神》、蜜雪冰城聯名蛋仔派對……不同於衰退品牌的暗淡，當紅茶飲品牌花樣營銷玩得不亦樂乎，尤其是聯名產品更是層出不窮，引得消費者心甘情愿爲其买單。就連一點點下場闢謠，也是“趕快”表態要推出聯名活動。

某大型商超內部的奶茶店聯名活動。國是直通車高琰瑭攝

羅學銘表示，從經濟角度客觀分析，茶飲品牌的聯名現象反映了市場的變化和消費者需求的多元化。聯名合作可以提供新鮮感和獨特的消費體驗，促使品牌之間相互借力，創造共贏；從營銷角度來看，茶飲品牌聯名的好處包括擴大品牌知名度、增加產品銷量、提升品牌形象以及實現市場份額的增長及擴大消費者對茶飲品牌的需求，通過聯名合作來增加產品多樣性，可以延長消費者對品牌的興趣和購买欲望。

同時，側面來看，實現資源共享，降低市場推廣成本，增加品牌的曝光度，並且爲消費者帶來更多選擇，提高市場的競爭力。

對於聯名的效果，盤和林表示，是爆款的加分項，對品牌發展並沒有起到決定作用。他認爲，“當紅”的茶飲品牌主要靠兩樣，一是大單品，出爆款，持續抓住潮流趨勢，走差異化路子；二是靠地段。“同樣是‘奈雪的茶’，具體到單家門店，業績也有明顯的分化。所以爆款和地段選擇，缺一不可。”

常青沒有捷徑

品牌定位至關重要

艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元。隨着新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。

巨大的市場規模下，如何成爲行業“常青樹”？羅學銘指出，品牌定位至關重要。茶飲品牌需要明確自己的目標消費群體和所提供的產品特色，以便在競爭激烈的市場中脫穎而出。也需要與當地文化相結合，滿足顧客的身份認同感並注重產品研發和創新。配方要向天然健康靠攏。消費者對健康飲食的追求越來越高，茶飲品牌應該注重產品的健康性和營養價值，提供更多天然、有機的茶飲選項，以吸引健康意識日益提升的消費者。

激烈的競爭下要長遠發展，還需要不斷推出新品並滿足消費者的口味需求，才能保持競爭力。茶飲品牌應該投入更多資源進行產品研發，探索更多口味和配方的組合，以提供獨特的味覺體驗；以及通過市場調研和推廣手段，了解目標消費者的購买行爲和消費偏好，以有效傳達品牌價值，並採取相應的定價、渠道和促銷策略，提升品牌知名度和美譽度和要密切關注宏觀經濟形勢，合理調整運營策略，以適應市場波動和消費者需求的變化。

在談到長遠發展時，受訪專家均提到了低端茶飲轉型。盤和林指出，茶飲行業規模基本觸及天花板，未來將以存量競爭爲主，高端茶飲如果能夠保持差異化和獨特性，應該能夠走得更遠，低端茶飲替代品太多，前景不容樂觀。