寫在前面：
時隔十年，中國酒業再度迎來周期拐點。
白酒行業今年調整信號不斷：價格倒掛、庫存高企、業績分化、股價腰斬、展會降溫頻繁上演，但行業龍頭和強勢區域品牌依舊逆勢高增長，展現出強大韌性。啤酒行業今年繼續推進高端化進程，但高端化帶動啤酒行業向好的趨勢能否持續？國產葡萄酒的縮量周期還在繼續，但臨近年末進口葡萄酒終於等來中澳就葡萄酒關稅達成解決共識的好消息。
歲末年初之際，21世紀經濟報道推出系列文章，聚焦這一年最具代表性的酒企，拆解酒業變局之年。
21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道
12月18日，不僅是五糧液經銷商、投資者最關心的日子。
瀘州老窖（000568.SZ）最近向部分經銷商提出一項階段性政策：52度國窖1573的結算價可比原定的980元/瓶下調50元，打款截止日期正是12月18日，五糧液舉行年度經銷商大會當天。
在行業人士看來，這是瀘州老窖年終之際爭搶渠道資金的舉措。武漢京魁科技董事長肖竹青就對21世紀經濟報道記者表示，行業進入存量競爭時期，瀘州老窖此舉其實是爲爭搶渠道資金，搶佔終端庫容和陳列位，進一步實現品牌價值變現。
然而市場卻報以悲觀解讀：渠道是否存在較大壓力？消息一出，瀘州老窖股價大跌。截至12月15日收盤，瀘州老窖周內股價跌幅近10%。
“這次政策只是針對部分優質客戶，相當於提前將年底返利分配了，並不影響結算價。”瀘州老窖方面人士對21世紀經濟報道記者介紹。本周接受機構調研時，瀘州老窖方面也強調，當前銷售情況正常。
前五大白酒中，瀘州老窖今年表態頗爲高調，提出要抓住當前最好的發展時機、採取進攻策略，旗下產品頻頻祭出提價、控貨措施。
表態背後有其現實壓力：管理層提出重回前三目標以來，瀘州老窖雖然盈利重回行業第三，去年營收已被反超降至第五，身後的追趕者也在加速。
行業競爭態勢，是理解瀘州老窖繼續高調出招的重要背景。
從重返前三到保持前五
“白酒行業的競爭太激烈了。”一家龍頭白酒的高層今年曾經私下感嘆。瀘州老窖的管理層，對這句話應該深有體會。
在今年10月的上海酒博會上，瀘州老窖總經理林鋒提到，從他2015年7月上任以來，瀘州老窖除了2020年一季度，其他27個季度利潤都達到了30%的增長。
劉淼、林鋒領導下的管理層，對瀘州老窖近些年的發展功不可沒——上任後喊出了重返前三的口號，大刀闊斧啓動了控貨、提價、清理貼牌酒、开展品牌專營、調整經銷體系等一系列措施，推動瀘州老窖重回增長快車道。
2014年瀘州老窖年營收大幅倒退至50億出頭，2017年三年後就重回百億陣營，2021年營收更是突破兩百億元，淨利潤反超洋河成爲行業第三。也是這一年，瀘州老窖明確提出：到2025年“十四五”末要重回前三。
然而競爭對手的動作更快。上一輪行業調整期之前，山西汾酒與瀘州老窖並不在一個量級，但在管理層的領導下進入了暴增曲线：2017年到2022年六年間，山西汾酒共有四年營收增幅超過30%，淨利潤更是有五年都超過50%。憑借更快的增長，山西汾酒2022年營收反超瀘州老窖。
龍頭體量也在加速膨脹。2010年代，貴州茅台年營收是瀘州老窖的一倍，五糧液是其兩倍。到了2022年，貴州茅台年營收已經是瀘州老窖的五倍，五糧液是其三倍。
龍頭跑得更快，追兵也越來越多。古井貢酒2019年營收超過100億元，今年前三季度營收近160億元，全年有望突破200億大關。
未上市的郎酒、習酒，去年雙雙宣告含稅銷售額超過200億元，其中郎酒今年進一步提出“351”計劃，要用三年達到300億元。習酒今年上半年銷售額則同比增長13%。
瀘州老窖的緊迫感背後還有行業格局的結構性變化：白酒行業高度集中化正在來臨。
在今年3月的年度經銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖董事長劉淼談到，從其他已進入壟斷階段的飲料行業來看，行業前兩名營收分別佔到30%，第三名佔到15%，其他企業分享剩下25%的市場份額，白酒行業如果參照這一規律，在未來5~8年內，瀘州老窖若達不到當前規上企業6000億總盤子的15%以上，就會掉隊。
如白酒行業大盤能保持在這一體量，瀘州老窖未來年營收規模要達到900億元，相當於當前營收規模的兩倍以上。如劉淼所說，“擴大規模體量，錨定行業前三，我們沒有任何退路。”
正因如此，瀘州老窖今年多次提出要抓住發展時機、強調進攻姿態。
在前述年度經銷商表彰營銷會議上，林鋒表示，“如今我們扭轉了歷次危機來臨被動調整的局面，正處於公司發展史上最好的階段。我們已經從战略儲備期進入战略發展期。”
在今年6月的年度股東大會上，林鋒進一步表示，目前是瀘州老窖面臨的歷史上最好機會，進攻的時候已經到了，將开始採取一些稍微積極的進攻策略。
不過其近期目標已經變得更爲實際。股東大會上瀘州老窖提出，要在“十四五”結束時，保持着行業前五。
逆勢進攻
進攻號角吹響，瀘州老窖今年的提價、控貨動作密集。
先是2月，瀘州老窖老字號特曲和晶彩特曲宣布採取價格雙軌制，計劃外配額的結算價52度產品上調30元/瓶、38度上調20元/瓶。同一月，瀘州老窖1952也宣布實施配額制，配額外結算價提高40元/瓶。到了11月，60版特曲也宣布提價20元/瓶。
核心大單品國窖1573也在今年完成了一輪提價。先是在3月將38度國窖1573結算價提高30元/瓶，到了6月中旬又宣布停貨，8月中旬52度國窖1573順勢宣布結算價提高20元/瓶，980元/瓶的結算價一度高於飛天茅台。
對比其往年，瀘州老窖的提價、控貨頻率還屬正常，比如窖齡酒、黑蓋等產品今年並未提價。但放在整個行業動銷不及預期、少有品牌敢於漲價的大環境下，其動作就顯得相當突出。
與此同時，今年瀘州老窖對於渠道的管理進一步升級，原來的“三碼合一”升級到“五碼合一”，將內碼、蓋外碼、盒碼、箱碼、垛碼全部關聯在一起，並提出了持續的掃碼返現政策，希望強化渠道管控、減少竄貨，同時提升終端動銷。按照其年中透露的說法，“五碼”推出以來，掃碼开瓶率以每月50%的速度增長。
但也是年中以來，白酒整體的動銷不及預期，國窖1573也未能幸免。今日酒價數據顯示，今年上半年國窖1573的批發價還有900元/瓶，到12月已降至875元/瓶，批價與結算價走勢逆行。這與當前市面上仍有較多“五碼”以前的產品有關。
在线下，即使是國慶前夕旺季，也有終端門店向21世紀經濟報道記者抱怨，稱國窖1573沒賺頭，“賣一瓶最多就賺個三五十塊錢。”在线上，近期雙十二期間，52度國窖1573在拼多多的到手價只要839元。
有行業人士近日向21世紀經濟報道記者指出，有經銷商當前庫存壓力較大，其價盤還有進一步下探趨勢。
年中股東大會時就有投資者提問：從調研來看瀘州老窖的渠道庫存高於正常水平，是否爲了業績達標壓貨？是否存在去庫存壓力？對此管理層強調，瀘州老窖要穩定、持續、健康地發展，從來沒有刻意、強行向經銷商壓貨。
國窖1573能否穩價並保持良好動銷，對於瀘州老窖的業績非常關鍵。這也是近期打款政策調整傳出後市場反應強烈的原因所在。
2013年行業調整期，國窖1573逆勢漲價，引發價格倒掛，後遭遇經銷商低價甩賣，批發價也一路下滑，次年不得不兩度降價以渡難關，被管理層視爲公司歷史上的重大失誤之一。
到2022年，國窖1573銷售規模已經近200億元，銷售貢獻佔比已超過60%，今年大概率突破200億大關。
正是近年持續推動國窖1573這款千元級產品持續發力，瀘州老窖才能在2021年盈利重回第三，並在高端白酒中佔據一席之地。對比整個白酒板塊，瀘州老窖當前87%的毛利率僅次於貴州茅台。
然而在千元級高端白酒中，國窖1573的品牌力不如飛天茅台和五糧液。在上行周期，各類高端白酒都在普漲，品牌力的差距在業績上的反映並不明顯。但進入調整周期後，同價格帶品牌力相對更弱的產品往往率先面臨考驗。
好在市場深度方面，瀘州老窖還有开拓空間。劉淼在前述股東大會上就提到，其他家產品在本省基本是百億以上大單品，而老窖在四川也才50億。
這既是瀘州老窖需要補課的短板，也是其未來增長空間所在。
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標題：瀘州老窖的進攻之年｜酒業變局
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