作者丨李珂
編審丨橘子
降價，或是一場本就“三贏”的遊戲。對於山姆、盒馬、宜家、良品鋪子這樣的企業而言，提供性價比高、品質好，讓品牌方、零售方，彼此“有利可圖”、也能讓消費者受惠的商品，才是正確的路徑。
“釜底抽薪”
當下的零食市場，低價邏輯正在發生改變；身處其中的“大小廠”們，也都遵循着各自的战略路徑加速調整，並尋求出路。
近日，內參君獲悉，良品鋪子繼11月底啓動17年來最大規模降價，300款產品平均降價22%後，再次宣布圍繞堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類挑選出高性價比的“心智單品”，實行約30%-47%的降價。
內參君了解到，此次降價的所謂“心智單品”，包括大單品手撕肉脯和酥脆薄餅，上過熱搜的“女子武漢坐高鐵遇滿車人都在啃鴨脖”的鴨脖，健康零食單品“純純堅果仁”，在抖音電商上月銷600萬的魔芋爽，盒馬爆款牛奶雲朵蛋糕，以柬埔寨玉嬌芒爲原料的輕甜芒果幹等。
在良品鋪子看來，上述產品，都是“被無數喫貨蓋章驗證過爆品”。而推出“心智單品”的目的，是給消費者一個重新進店的理由。一方面，將流失的盤子拉回來；另一方面，讓被低價款吸引來的新客戶進店後能感知到降價幅度，順便买些別的品質尖貨，重新贏得用戶心智。
一位零售圈人士表示，良品鋪子發起的這場自我變革，或有兩個意義。“小意義”是先“革自己的命”，把價格打下來，畢竟“小貴”是良品鋪子曾經被抱怨較多的一個點，這年頭得低價才能得天下；至於“大意義”，則是“低價心智+持續拓店”作爲驅動，降維打擊零食量販店，佔據最大的市場份額。
基於打折商品都集中在“標品”領域。對於此次降價舉措，他稱之爲“良品鋪子版的移山價”。
幾個月前，在北京、上海、杭州、成都等10多個城市的盒馬門店內出現了“移山價”，即熱銷品以低價銷售。目前，盒馬的“移山價”覆蓋多個品類，具體到商品，則是一些最爲熱銷的爆款。隨後，盒馬更直接地宣布盒馬鮮生門店5000余款商品正式开啓降價，該活動長期有效。
據了解，自盒馬在盒馬鮮生門店實行5000多款商品大降價以來，已經有不少喜歡比價、跑斷腿的消費者，紛紛在小紅書上开始了“寫斷手”模式，做起了活動的自來水。這也進一步說明了，無論是電商平台紛紛推出“百億補貼”，還是像盒馬這樣的线下零售商轉型折扣店，大規模降價，比拼低價已成爲零售市場的趨勢。
一業內分析人士表示， 良品鋪子第一波降價，用300款“成本優化但不影響品質以及復購率高”的零食造勢，形成清晰的消費者感知；第二波則用銷量極大的爆品去打“好喫不貴”的用戶心智，集中資源投入優勢品類，對於零食很忙等頭部零食量販店而言，或許是有效的降維打擊，可以更好的維持及擴大市場份額。
進一步來看，良品鋪子持續降價，對於體量、資金規模不大的零售連鎖及零食品牌而言則意味着“生存危機”。
企查查數據顯示，2019年至今，我國零食賽道累計有58個品牌產品完成113起融資，披露融資總額超138億元；近三年更爲活躍。在資本瘋狂輸送“彈藥”的情況下，2022年，量販零食店從2500家擴張至8000家，迄今更達到25000家。
不過，很多企業在沒成熟時就迅速擴張，大部分品牌在接受資本第一批“彈藥”後，連B輪都沒走到。同時，隨着同類零食店越开越多，已有門店在這場“廝殺”中倒閉。零食集合店在部分市場的經營現狀亦宛如奶茶店的快开快關模式。
這也導致了，在賽道逐漸退熱的當下，很多扛着增長和利潤壓力的零食店加盟商和合作商當下的日子並不好過。“要么沒有客流，窮死；要么成本太高，虧死”的零食店生存窘境，短期內似乎並不容易打破。
可以確定的是，“神仙打架，小鬼遭殃”的戲碼，仍將在零食行業上演。
“擠掉水分”
“物美價廉”是消費者永恆的追求，產品品質過硬、價格美麗的商品永遠都不會被淘汰。降價，說來簡單，但並不是一件容易事。真正的難點在於企業對自己“下狠心擠水分”。
對此，一位業內人士表示，“比如豬肉脯，要把價格打下來其實很好操作。只需要把原料換成碎肉，多加豆粉就行了。這樣的弊端是，對消費者而言，雖然喫起來很香，但長時間存放後，豆粉因水分含量增高，口感就變了。長此以往，品牌只會逐漸低端廉價化”。
一位行業分析人士告訴內參君，真正的“降價”策略，需要在同等品質的前提下做到價格更低，這一定伴隨着零售商組織架構的變革，乃至整個流通產業鏈的變革。爲了在降價這一維度實現“軟着陸”，每家企業都有各自的截流手段；不過，“降價不降質”的紅线，並不容易守住。
在一些零食量販店中，零售商多以打造自有品牌的方式來達成目的。目前零食連鎖店的自有品牌商品銷售佔比，主要集中在大牌平替、差異化商品兩方面。尤其是在食品這樣消費頻次高、進入門檻低的商品中，品牌商家的可替代性更高。
從“差異化商品”的角度來說，差異化不等於小衆，但是在零食領域，要想回避掉大牌的流量單品，尋求新的品類增量，並非易事。
對此，在對話內參君時，良品鋪子表示，以堅果這樣的原料粗加工型品類爲例，公司將從供應商結構調整、供應鏈提效、精益生產改善、原料直採、原料分級應運等多方面優化等方法。甚至，“期貨操作”也被納入了公司战略中。
據良品鋪子相關負責人透露，“採購團隊對供應鏈結構進行升級，通過詢價、比價、評品、議價、定價等流程，前後4輪溝通，篩選出機會最大的12個品種，在現有供應商基礎上，精選各行業頭部23家新供應商進行’賽馬’。最終，良品鋪子合作堅果供應商的供貨主輔結構都重新做了一輪調整。”
此外，他還表示，“快速鎖價鎖量，大宗採購降本，是堅果降本的另一個抓手。”例如，作爲主要面向出口的核桃，今年國際匯率較低；良品鋪子堅果團隊在新貨上市第一時間，就定下採購訂單，避免後期價格上漲。另外，7月，巴旦木原料處於市場低谷價格，快速出手拿下1000噸；紅松今年恰逢10年來產量最小，不到2萬噸，預示着开盤價高，良品鋪子等行情趨於穩定時果斷下手，最終在預期價格下降10%時成交。”
值得提及的是，這也意味着，早在今年7月，良品鋪子就已經开始爲今年年貨節堅果主推產品搞全品類降本做好准備。根據良品鋪子官方提供的數據，截止11月底，堅果全品類降本率提升7個百分比，實現了大品類降價的相對“軟着陸”。
在其他品類方面，良品鋪子進行了供應鏈資源整合上的調整。以本次降價的輕甜芒果幹爲例，過去，供應商從國外採購原料，國內加工，中間的物流運輸，不可避免有損耗。今年，良品鋪子支持供應商海外建廠，大幅減少鮮果進口的損耗，降低了商品總成本。
內參君獲取的一份銷售數據顯示，截至發稿，112g規格的輕甜芒果幹從16.9元降到8.9元，換算斤價爲39.7元。相應地，截至12月24日，輕甜芒果幹調價後銷售額同比增長139%，訂單數同比增長238%，環比增長29%。
降本後的良品鋪子，逐漸摸索到了新的“平衡點”。
“系統工程”
良品鋪子內部人士告訴內參君，良品鋪子現在正在學山姆和宜家，學習怎么精細化運營。而在當下這個階段，“全鏈條降本”是企業精細化運營的重要一環。
一個例子是，作爲良品鋪子线下門店第一批降價的300款產品之一，“（香辣味）魔芋爽”產品的價格已經從每105克7.9元下降到3.9元，低於同規格的衛龍品牌產品。在良品鋪子看來，魔芋爽的降本和放量，正是公司長期對產品鏈條提效的成果。
據良品鋪子介紹，2023年初，良品鋪子重點賦能供應商新工廠的精益管理項目，幫扶指導能源循環利用、快速換型等環節。同時，工廠在發貨上採取直發模式，在物流周轉、包裝、快遞等環節，每單能節約4元錢成本，直接讓利零售價。
值得注意的是，在難以同時滿足低價、高質兩大要求時，許多零售商會直接要求上遊供貨商家降價，以此達成目的，這雖然不會損害零售商的利益，但對於身處“低價競爭”階段的品牌商家們而言，無異於難以熬過的漫長冬天。
在回答“更便宜的魔芋爽，還能賺到錢嗎”這一提問時，良品鋪子魔芋爽工廠負責人告訴內參君，“新工廠只定向生產魔芋爽一種單品，工廠設備精准投入，自動化程度更高，而且沒有產线切換成本，而多品類切換生產就會產生3%-5%折損。”
“終端價格下降，工廠利潤肯定受影響，但產能增加了，員工收入提升了，工廠就能穩定運行，各種分攤費用就都會下降，帶來整體效率的提升。”他說。
對於良品鋪子更長期的精細化運營布局，楊銀芬透露，未來良品鋪子會從1600個SKU、 120個SPU裏選定5-8個深耕的SPU品種，以參股或自建工廠去布局產業鏈，核心是要拿到整個鏈條優勢，而不僅僅是一個端口。
一位業內人士表示，市場供需變化下，全面的、長期的低價成爲趨勢，單純依靠降價賣產品的路子行不通了。對於良品鋪子這種“渠道+產品”的企業來說，需要在全產業鏈互利共贏基礎上實現低價，而不是用極致低價壓榨供應商。
在零食行業，有“慢耕細作”，也有相對應的“快馬加鞭”。然而，一個值得關注的現象是，以零食很忙爲代表，零食量販店門店數量飆升的背後，越來越多的食品安全問題投訴也被披露出來。
例如，今年，零食很忙僅在黑貓平台的投訴量就達到97起，超九成投訴直指“食安”問題。其中55%的投訴指出在零食裏喫出異物，23%的投訴表示購买的零食發黴變質。在社交平台上，不少消費者質疑零食量販店內白牌產品的口味、品質欠佳。
業內人士認爲，白牌產品的生產企業往往在管理和品控等方面較爲薄弱，更容易出現喫出異物等質量與食品安全問題，品質問題積累多了對於企業的口碑而言是一種巨大的打擊。
從未來長遠發展趨勢來看，休闲零食行業是一個萬億級規模的大市場，有市場規模，有足夠大的市場容量，而且還有着核心消費人群及泛消費人群的支撐。要將休闲零食行業競爭推向新階段，“有價值的效率提升”仍是零食企業的重要課題。
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標題：步步緊逼！良品鋪子宣布部分單品降價超四成，會斷了零食量販店的後路嗎？
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