「農大」「農科院」的高學歷，能讓網紅零食走多遠？

「核心提示」

只要加上“農大”“農科院”這樣的名頭，產品就好賣了？

作者 | 徐鵬霖

編輯 | 邢昀

近年來，零食品牌們爲爭搶消費者，瘋狂內卷。要么打價格战，降價換市場；要么研發各種年輕人喜歡的新口味，佔領味蕾高地；要么搞營銷，出現在各種網紅直播間裏。有一類零食主打“高學歷”，悄悄俘獲不少人心。

在小紅書、抖音等社交媒體以及電商平台上，經常有一些零食帶着“xxx農科院研發”“xxx大學研制”等標籤，種草能力極強，銷量也跟着狂飆。這類所謂“學院派”零食，因爲有着科研院所等機構的背書，成爲健康、質優的象徵。

不久前的“雙11”，中國農科院的世壯燕麥片、中國熱科院的巧克力、雲南省農科院的土豆片等“農科院”零食成爲熱門。

“沒想到，這款燕麥片能賣得這么火。”郭美琳（化名）感慨道。在小紅書上，許多博主都向她推薦了中國農科院的王牌產品——世壯牌燕麥片。“據說還有降血壓降血脂的功效，結果想要买的時候，電商平台的店家說他們店已經沒貨了，要等幾天才能發貨。”

這股東風之下，市場打着“農大”“農科院”旗號的產品越來越多，高學歷能讓網紅零食走多遠？

1、零食也得高學歷？

如今在電商平台搜索“農科院美食”可以看到，這個標籤已成了一些零食銷量的保證。

“就是看中農科院出品，所以才會买的。”消費者陳琳說道，“小紅書、朋友圈全都是推銷各種農科院的養生產品，周邊的人也都在喫。”

因爲有了“農科院”“農業大學”等招牌，產品變得好賣了。一方面是因爲這些科研院所的產品研發能力相當於一塊金字招牌，只要貼上農科院出品就如同獲得了品質保障。

尤其是在養生理念的影響之下，原本被稱爲“垃圾食品”的休闲零食，紛紛打起“低糖”“低脂”“健康”的口號，這些聽起來需要科技加持的研發方向，搭上“農大”“農科院”更容易與消費者建立信任的鏈接。

展开全文

另一方面，隨着國潮消費的興起，年輕一代的消費者更愿意去挖掘一些小衆的國貨之光。加上此前老國貨品牌們憑借着過硬的產品力積攢了一部分種子用戶群體，隨着抖音、小紅書這類平台帶來口碑擴散能力，以及线上電商渠道帶來的輻射半徑打开，學院派零食走紅並不意外。

其中最典型的代表，是中國農科院的世壯燕麥。

盡管，這款燕麥“科技含量”高，但過去很長一段時間作爲一種降脂處方藥，只是在北京的醫院、藥房等有限的銷售渠道中對外售賣，包裝樸實無華，甚至外界評價有點像“豬飼料”。

過去世壯燕麥主要是在北京大爺大媽群體中積攢口碑。隨着线上社交平台不斷有人分享這款燕麥片的功效，種草人群擴大，甚至有人做起了“帶貨”生意。同時世壯牌燕麥也开始在電商平台銷售，成爲年輕人追捧的對象，銷售範圍從北京擴大到了全國各地。

2020年“雙11”期間，“世壯”燕麥因爲銷售火爆，網點不得不暫時關閉，預售期長達20多天。

不僅僅是世壯燕麥片，煙台農科院的煙薯25、揚州大學蜂蜜、中國熱帶農業科學院的巧克力等學院派產品，同樣是借助社交網絡和電商平台火了起來。

當然，這些產品的走紅，離不开背後的科研加持。以世壯燕麥爲例，這款產品的起點是1981年中國農科院开始研究燕麥選育項目，後期經歷了不斷實驗和改良，才來到消費者面前。

“學院派”的底色是這些零食走紅的關鍵。

2、學歷造假背後的智商稅

說到底，以世壯麥片爲代表的高學歷零食是農科院、農業大學等自己研發出來，並由自己控制的企業生產加工出來，自產自銷的“正規軍”，相當於從零食界的“985”“211”畢業。

剩下比較多的學院派零食，有部分屬於聯合研發，或者根據農科院等科研機構研發出來的農作物开發出來新產品。

李琳（化名）跟着小紅書博主买了不少農科院零食，深陷高學歷零食的坑。最近李琳又被種草买了一款名爲“滇二娃土豆片”的零食，“我也是看博主推薦的，說是雲南省農科院的產品。”也正因爲有雲南省農科院的加持，這款土豆片賣得異常火爆。

在某電商平台的旗艦店，這款零食目前銷量爲40萬+，回頭客超過4萬。

不論是鏈接詳情頁面、主圖、視頻，還是標題中，最顯眼的位置都標注“雲南省農業科學院農產品加工研究所聯合研制”，這是這款產品最吸引眼球的點了。評論區裏有人表示“農科院是配方很幹淨，營養價值高，口碑好”，也有人問道，“是農科院生產的嗎？還是只是打着農科院招牌的。”

《豹變》通過客服電話問詢得知，對方表示確實有合作。滇二娃的淘寶旗艦店中也貼上了相關說明。

雲南省農科院官網在5月12日曾回復“聯合研制是否屬實”相關提問稱：屬實。雲南省農業科學院農產品加工研究所與樂客食品（雲南）有限公司聯合研發“滇二娃”品牌旗下麻辣土豆片/糊辣土豆片/麻辣土豆條休闲食品，涉及包括但不限於產品配方、生產工藝等提供技術支持。

雲南日報一篇名爲《中式“農科院土豆片”這樣出山》的文章中，提及滇二娃與雲南省農業科學院農產品加工研究所之間的合作，最初在於解決透明包裝袋問題。

這款零食原本希望採用透明包裝，但是透明包裝不利於儲存，農科院農產品加工研究所方面根據過往研究，提供了解題思路，用有氧化鋁塗層的包裝袋，並在塗層厚度、穩定性方面給予了指導建議。

在這之後，滇二娃與科研機構的合作，擴大到共同探討研究加工薯品種的選育，不同產地不同品種的加工方案。

滇二娃面臨的質疑，主要源於隨着高學歷網紅零食的風越刮越大，有一些零食趁機帶上高學歷的標籤，欺騙消費者衝銷量。

12月下旬，央視曝光多款零食“學歷造假”。在上海市消保委隨機選取的13種宣稱由“農科院”“農業大學”等機構參與研發的线上食品中，5款產品被相關機構明確回函否認有關聯，4款產品確認參與研發，其余4款相關機構未作出明確回應。

一款包裝上印有“東北農業大學”字樣的零食——“九0農大蔬菜卷”，深受消費者喜歡，但調查後發現，東北農業大學聲稱學校不开展對外生產經營工作，這款產品根本不是東北農業大學生產的，更重要的是學校也沒有和商品的制造商和委托制造商开展過任何合作，商品完全是虛假宣傳。

“我也沒有喫出來，普通的蔬菜卷和農大蔬菜卷有什么區別。”郭美琳覺得自己似乎交了“智商稅”，“這農大的牌子完全就是用來欺騙消費者的。”

爲了銷量很多商家愿意去假冒“農科院”的招牌，這背後是因爲違法的成本很低，普通消費者很難辨別真假。

更令人眼花繚亂的是，不少打着“農大”招牌的零食，比如農大紅腸、農大蜂蜜、農大面包等產品，背後加工企業都屬於個人，高學歷網紅零食背後魚龍混雜。假冒商品太多，以至於中國農科院官方直播時專門出來打假，還告訴消費者一些識別假冒產品的方法。

另一方面，正規軍太過低調，也導致了假冒產品過多。以世壯燕麥片爲例，盡管中國農科院生產了30多年，但直到2022年，才被中國農科院官網列爲研發產品。也就是說，2002年世壯燕麥片注冊，20年後才得到官方的承認。相比之下，大多數的農科院和農業大學並沒有產品清單。