文|馬上贏情報站
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即飲果汁一直是飲料市場的重要組成部分。根據馬上贏线下零售監測網絡中的相關數據，2023年即飲果汁的市場份額佔飲料類目（含包裝水）總量的11.03%，雖然非冷藏即飲果汁佔份額中的絕大多數，但冷藏即飲果汁在快速增長中。
即便如此，從消費量上而言，中國果汁人均消費量相比於歐美、日本依舊較低；同時，從消費的果汁產品結構而言，中國“100%果汁”消費佔比僅約6%，遠低於西歐的48%、北美的53%、日本的62%[1]。“真實”果汁含量更高、更新鮮的高品質果汁尚未普及，也間接引發了消費者對果汁的健康焦慮，導致中國果汁市場調頭，遭遇結構轉型的衝擊——也同時面對結構轉型帶來的機會。
在2023年，即飲果汁類目中的冷藏即飲果汁市場份額同比增速爲18.88%，僅次於“人盡皆知”的即飲茶和運動飲料。雖然市場規模還很小，但是近兩年在冷藏貨架上確實看到了越來越多的冷藏即飲果汁新品牌、新產品。
如果說無糖茶十年飲冰最終引領即飲茶品類一飛衝天，那么冷藏即飲果汁能扛起即飲果汁結構轉型的大旗嗎？
冷藏即飲果汁類目概況
冷藏即飲果汁與非冷藏即飲果汁在類目中同屬於即飲果汁類目，其區別主要來自於儲存方式。相比起非冷藏即飲果汁的常溫儲存，冷藏即飲果汁一般要求產品從开始生產到上架銷售，產品均處於冷藏溫度帶內（4°~10°），對產品的儲存、運輸直到上架銷售等各個環節要求更高。從另一個角度來說，冷藏即飲果汁的保質期更短，其在果汁保鮮、果汁原味還原以及果汁營養成分保存的品質與效果方面相對更好。
1、集團與品牌：味全一騎絕塵，新玩家仍有空間
在冷藏即飲果汁類目中，首先是類目的CR10集團構成情況。可以看到，味全單一集團在類目中佔比達到58.8%，不但與其他集團拉开了斷層式的差距，且在整體類目份額中過半，處於絕對領先的位置。
類目中的第二、三、四名爲農夫山泉、檸檬共和國、如果。相比味全與農夫山泉來說，檸檬共和國與如果均是近幾年在零售冷藏即飲果汁賽道中成長起來的品牌，在冷藏即飲果汁類目整體份額不大的背景下，雖然TOP集團集中度很高，但新品牌依然有很多跑出來的機會。
進一步的研究中，我們拉取了2023年全年時間維度下，冷藏即飲果汁類目中的銷量TOP 30 SKU，希望通過對頭部SKU的分析看到市場對於產品選擇上的共性與特點。
首先是TOP30 SKU的集團歸屬情況，味全以13款SKU佔據第一，後幾名集團在TOP 30以內的SKU數量也基本與CR10市場份額排名一致。
2、規格、價格：小規格，高單價，飲料中的“貴”族
在TOP 30 SKU的規格分布情況上，可以看到，與其他類型飲料主力規格在500ml~600ml不同，冷藏即飲果汁的主力規格集中在300ml/瓶左右，該規格段（245ml~386ml）中的產品數量，以及產品對應的類目內市場份額均達到類目的70%左右。類目中的大規格產品從300ml左右的規格段直接上跳到900ml左右，在飲用場景上進入了分享場景。
另一個值得注意的點是，TOP 30 SKU中出現了兩款1600ml的產品，該規格的產品一般消費場景爲家庭多次飲用，也算類目比較有特點的一個規格與飲用場景。
在Top 30產品件單價價格帶分布上，可以看到，雖然300ml左右的產品佔了整體份額與SKU數量的70%，但是在價格帶7元上下產品基本均有分布，推測由於產品的原料、加工方式等不同帶來的產品品質不同，使得產品在規格相近的情況下價格不同。在件單價價格帶中，10元以上產品基本均爲大包裝產品。
爲了排除大規格產品件單價對價格帶觀察的影響，我們也一並算出了TOP 30 SKU產品的每百毫升價格帶分布情況，並加入了非冷藏即飲果汁類目中的TOP產品美汁源果粒橙450ml，以及碳酸飲料中的TOP產品可口可樂500ml進行百毫升均價的對比參照。
可以看到，所有TOP 30產品的百毫升價格均遠遠高於兩個參照產品的每百毫升單價。產品的百毫升單價與市場份額區間基本集中在1.5元~2.5元/百毫升區間內，最高則可達3.5元/百毫升，這樣的百毫升單價表現也從側面證明了類目在整體飲料中的“高身價”地位。
3、城市等級、地域：“上”“東”區
在類目的消費地域差異上，首先我們以上线城市（包含一线城市、新一线城市、二线城市）與下线城市（包含三、四、五线城市，不含鄉及村、鎮市場）爲市場分界進行觀察，基於冷藏即飲果汁儲存、運輸、銷售渠道的全程冷鏈基礎設施要求，以及相對傳統非冷藏即飲果汁和其他類型飲料來講較高的單價，上线城市中類目佔有整體飲料市場的份額與下线城市中佔有的份額差距非常大。
一方面，上线城市在渠道支持能力、消費者消費習慣、消費者價格帶接受程度上有更廣的適應範圍，可容納更多類型和條件的產品；另一方面，整個飲料大盤在下线城市佔比更大，也在客觀上加劇了這一數據的差異程度。
基於馬上贏线下零售監測網絡中各主要消費區域的相關數據進行分析，整個即飲果汁在飲料類目中的比重，華北地區、東北地區名列前茅，華南地區則佔比最少；具體到冷藏即飲果汁的佔比情況則有較大的不同，華東、華北、華中三個區域的冷藏即飲果汁在整體飲料市場中的佔比排名前三。
基於數據，並以地區自然氣候情況、消費者果汁消費習慣、地區經濟發達程度、零售渠道現代化程度進行交叉，可以看到，冷藏即飲果汁對於消費習慣、消費能力、渠道現代化能力均有較高的要求。例如，華南地區雖經濟發達、氣候炎熱，但果汁的消費習慣不強，整體佔比均偏低；東北地區即飲果汁消費佔比整體較高，但因溫度帶、經濟發達程度及零售數字化渠道發達程度等因素，冷藏即飲果汁整體佔比較低。
因此推測，目前冷藏即飲果汁比較好做的客群還是已有果汁飲用習慣的中高端消費者，不求廣度，更在於把握深度，即高客單價、高復購。
4、渠道、業態：便利店絕對領先，食雜店偏好最差
對冷鏈基礎設施的高要求、地域偏好情況，以及類目TOP產品的價格帶情況，共同對冷藏即飲果汁與非冷藏即飲果汁的業態渠道偏好帶來了顯著的影響。以兩類目在五業態中的平均類目份額爲基线100，觀察非冷藏即飲果汁類目與冷藏即飲果汁類目在各業態中的偏好情況：
在非冷藏即飲果汁的業態偏好指數情況中，可以看到，大超市、大賣場、小超市均是類目產品的正偏向業態，便利店、食雜店等相對來說較小的業態則爲負偏向，消費者在大業態與小超市中購买非冷藏即飲果汁較多，在這幾個業態中家庭購买需求均較爲強烈。
對比來看冷藏即飲果汁業態偏好則完全不同，可以看到，便利店在這一類目中佔據着絕對的偏好優勢，偏好指數達175，該業態的偏好程度顯著高於類目的平均業態份額水平。與非冷藏即飲果汁不同的是，在小超市、大超市業態中，指數顯著低於均值。大賣場、食雜店則基本與基线靠攏。
交叉上圖中冷藏即飲果汁的規格分布、件單價、百毫升單價價格帶結論及地域偏好結論可以看到，便利店作爲高毛利、高單價、小規格的主陣地，其在冷藏即飲果汁的銷售中佔比相當高，且在地域中領先的華東、華南、華中均有着相對較好的便利店體系建設，也支撐了類目在這幾個區域較高的銷售需求。
下一個“無糖茶”，方向何在？
面對這樣一個當下的利基市場，除了跟隨趨勢發展，企業還有哪些維度可以主動出擊？
基於上文類目的整體情況與頭部品牌的相關情況，我們整理了冷藏即飲果汁類目內Top4品牌的相關信息，希望能有一些啓發。
方向1：本土化風味升級
基於馬上贏线下零售監測網絡中的相關數據對不同口味冷藏即飲果汁的市場佔有率進行排序：目前，橙味雖然還是以30.46%的市佔率位列第一（與非冷藏即飲果汁一樣），但楊梅、荔枝、鳳梨、山楂等更具有本土化特徵的風味，也都出現在了列表中較爲靠前的位置。
冷藏即飲果汁主打的心智之一就是更新鮮。以本土原料捕捉本土風味可以更好地強化這一心智——畢竟“常言道的新鮮”就是家門口種的水果直接榨汁，要是本土都不種植或是沒聽說過，或許能讓人覺得新奇，但很難讓人一下子就想到新鮮。反之，如果有本土當季新鮮水果背書，果汁的新鮮也越容易被消費者所感知。
圖片來源：天貓商城
冷藏即飲果汁品牌如果從2021年正式成立以來，一直就主打一地一果，探索各地優質水果，推出了漳浦荔枝、莆田枇杷、承德山楂、海南椰子等口味的果汁，每一款SKU命名都由產地名+水果名組成，強化了果汁與果源地之間的關聯。
圖片來源：天貓商城
農夫山泉則更進一步，不僅連結了產地還突出當季。農夫山泉種了16年橙子，從橙汁源頭开始布局。除了做橙汁，17.5°橙還會以鮮果形式進行直接售賣。2023年12月，農夫山泉推出了當季鮮榨、產地灌裝的17.5°NFC橙汁，配料僅爲當地新鮮臍橙，從鮮果採摘到果汁出廠不超過36小時；並且“遵循自然時間表”，只在當季售賣，12月29日過季即下架。
果汁若是能做到極致，應該和新鮮水果一樣，扎根於一方水土，遵循四時節律。
方向2：工藝不斷創新
低溫冷藏果汁的產品優勢，不應該僅僅在於原料。作爲工業制成品，工藝的創新與研究探索也是重要環節。農夫山泉、如果果汁就更多推出了NFC、HPP相關的產品。
目前低溫冷藏即飲果汁常見的關鍵詞有FC/NFC、HPP，通俗地說：
這是對果汁進行描述的兩個不同維度，不存在綁定關系或因果關系，理論上而言，FC果汁也可以使用HPP殺菌技術，只是由於HPP工藝成本較高，目前一般會用於售價更高的NFC果汁。
但是，一瓶“好”的低溫冷藏即飲果汁並不是做好某一個環節就行了，而是每一個環節都要做好。“低溫冷藏”的目的在於更好的保留水果中原本的營養物質，這就需要每一個環節都要盡可能的減少氧化、保持低溫。這是一個木桶理論中的“短板理論”遊戲，流程中的任何一塊板是短板，都會讓整個產品品質下降。
那么，目前常見的低溫冷藏果汁是否能夠真的實現更營養、更新鮮的目的呢？即使是NFC+HPP buff疊滿，實際的情況也可能是：直接購买NFC果汁原料進行生產，或許在拿到原料果汁之後用了HPP、低溫冷灌裝，但是NFC果汁在交付生產之前大多都已經經過了UHT的高溫洗禮……abandon。
真低溫，就得全程低溫。在飲料品牌如果近期的全新高端品牌仙果界的微信推送中，就詳細地講解了主打鮮果現榨、配料表即水果本身、全程不加熱的“真低溫果汁”是如何生產的。
圖片來源：如果公司公衆號
未來，隨着工藝與技術的不斷發展，如果低溫冷藏果汁能夠將“可以喝的水果和蔬菜”變爲現實，對於低溫即飲果汁賽道而言，或許又將打开新的天地。
方向3：優化供應鏈，提升產品&價格競爭力
要做到“真低溫”並不容易。相比於最終在工廠內部就能解決的工藝問題，更困難的是在工廠之外的整個供應鏈體系建設——有連貫的、高標准的供應鏈，才能生產出好的產品；同時，在價格帶的壓力下，供應鏈掌控力強才能做出有價格帶競爭力的產品。從果園到餐桌，這就是一個橫跨一二三產的龐大系統。
冷藏即飲果汁類目雖然在整體飲料價格帶中處於“高身價”位置，但銷量TOP 30的產品單價大都還集中在300ml/10元以下。NFC果汁目前可以做到這個價格，但是HPP果汁還是很難達到，還需要打磨出效能更高的供應鏈。
如果對其新產品工藝流程的介紹，圖片來源：如果公司微信公衆號
如果以如果新發布的「仙果界」爲樣本，參考其供應鏈的全流程，真正的低溫冷藏HPP果汁如果想在價格帶競爭力上進入到下一個更廣泛、更親民的區間，以下幾方面的供應鏈改進不可或缺：
目前，「仙果界」產品定價尚未公开。但作爲如果在供應鏈上花了不少苦功夫，又是當下重磅推出的新品牌，想必仙果界會爲消費者帶來驚喜。
結語：從好產品到新價值
現階段，中國的果汁市場正在經歷整體的結構轉型，低濃度的果汁飲料、“僞低溫”冷藏即飲果汁在面對越來越關注健康、越來越懂行的消費者時難免露怯。
即使在面對整體下行的消費大環境，作爲從業者也應該明白，消費者永遠爲價值付費，而不是價格。
消費者爲價值付費的結果，即是當下低溫冷藏即飲果汁增長的來源，也有可能是未來“僞低溫”產品下滑的原因——在當下，我們已經看到一些品牌在努力做一款值得买的“真低溫”冷藏即飲果汁，我們也看到消費者在用真金白銀爲好產品买單。
畢竟，世界上不存在賣不動的好產品，如果有，就是不夠好。
那么，在實現真低溫的普及以後，冷藏即飲果汁還可以爲消費者提供哪些更進一步的價值呢？
果汁賽道其實有不少非常成功的產品：口感獨特的美汁源、曾經的匯源果汁、佔領冰櫃的味全……但似乎他們更多是作爲某一款好喝的飲料而成功，並非作爲果汁而成功。果汁本身，有可能像牛奶一樣，像飲用水一樣，成爲一個邊界清晰的品類么？
回看日本、歐美市場，果汁飲用習慣的養成還是起源於對新鮮果蔬的補充或替代，本質上還是在消費者心中提供了比較明確的功能，在當時並非僅僅是好喝；而當下的爭議也來自於客觀上果汁無法替代新鮮果蔬，主觀上新鮮果蔬不再稀缺兩方面對果汁功能性的弱化。
回到這個思路上，隨着原料的升級、工藝的升級，一款好的低溫冷藏即飲果汁有哪些新的價值點值得挖掘呢？
好的產品需要持續不斷地思考自我的價值定位，不迷信於產品本身，也不迷信於價格。或許我們今天探討的是從“僞低溫”到“真低溫”，從“貴的HPP”到“便宜的HPP”，但所有的這些標籤，只有轉化爲消費者需要的價值時，才能創造新價值。
參考來源：
[1] 德樂常洪：消費量跟不上，中國果汁的未來在哪裏？，FBIF食品飲料創新，2023年7月19日
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標題：數讀“冷藏即飲果汁”：如果有機會成爲下一個“無糖茶”？
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