“寒冬”之下，奈雪正在努力“護盤”。
1月22日大跌6.06%後，奈雪晚間再次披露了回購進展，公司於22日當天繼續回購5萬股股份，耗資13.5萬港元。算上1月18日、19日，最近三個交易日裏，其已合共回購股份154.5萬股，對應資金457.2萬港元。
此前，奈雪曾公开表示當下股價已經嚴重偏離基本面，公司將持續、積極地考慮採取一切有利於股東利益最大化的行動。
這是奈雪連續回購的原因，想要借此向市場傳遞信心，業務端的調整幾乎也在同步進行。該集團在1月18日披露的運營情況公告中提到，將逐步關停子品牌“台蓋”的門店，並表示從長遠角度來看，此舉將有利於集團控制成本，加強战略聚焦。
（吳典攝）
揮刀“自砍”
公开信息顯示，“台蓋”成立於2015年，主要提供一系列經典奶茶及檸檬茶，瞄准的是對價格更爲敏感的學生及年輕上班族，也就是消費能力偏低的客群。
依據招股書中的數據，“台蓋”的價格帶在7元至26元之間，平均標價爲16元，而“奈雪的茶”彼時平均標價爲27元，二者相差超10元。
對於布局高端茶飲市場的奈雪而言，“台蓋”無疑是“打配合”的輔助業務，公司曾在招股書中這樣介紹它，“我們有目的地以比奈雪的茶更低的價格範圍對台蓋產品進行定價”。
也是因此，後續發展中，奈雪將更多精力都投向了“奈雪的茶”，爲後者部署了更廣泛的茶飲店網絡。2020年時，“奈雪的茶”擁有491家門店，分布在中國大陸66個城市及香港、日本兩地；到2023年末，該品牌的門店數量已經增長至1574家（皆爲直營門店）。
與之同期誕生的“台蓋”則走向了相反的道路，門店數量不斷減少。
最新披露的數據顯示，截至2024年1月，“台蓋”只剩下7家門店，且皆位於大本營深圳，規模相比2020年大幅縮窄，那時“台蓋”的門店數量爲64家，且分布在中國大陸9個城市。
觸角收縮、發展受阻的“台蓋”對奈雪的貢獻度顯然有限。
數據顯示，2020年至2022年，該品牌分別帶來營收1.53億元、1.41億元、0.83億元，總收入佔比從5%降至1.9%。2022年時，來自“台蓋”的門店經營利潤虧損約0.12億元，上年同期則盈利約0.19億元。
2023年上半年，“台蓋”爲奈雪帶來的收入進一步下滑至0.33億元，甚至不及茶禮盒、節日類限定禮盒等零售產品。同時，“台蓋”的門店經營利潤虧損約470萬元，對應門店經營利潤率爲-14.1%，該指標在2022年同期爲-9.3%，而2021年同期則爲15.5%。
這樣的“台蓋”對奈雪來說更像是“包袱”。後者在公告中直言，關停“台蓋”門店主要是考慮到“台蓋”品牌此前並沒有爲集團創造可觀盈利，關停預計將爲集團帶來數百萬元的閉店損失，“集團希望將業務聚焦於主營品牌奈雪的茶”。
盈利因素之外，目標客群的重疊也在一定程度助推了奈雪關停“台蓋”的決心。
2022年以來，“奈雪的茶”大幅降價，茶飲產品全线降價至30元以下，而後在市場的激烈競爭下，“奈雪的茶”开始效仿瑞幸，在全國範圍啓動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動。
一系列策略調整下，“奈雪的茶”與“台蓋”之間的價格差距不再，疊加經營不景氣，與其繼續扶植虧損子品牌，不如聚焦資金發展“奈雪的茶”。
發力加盟
兄弟品牌“不爭氣”，奈雪只能圍繞“奈雪的茶”挖掘更多潛力。
2023年7月，堅守直營模式的奈雪官宣开啓事業合夥業務，進入“直營+加盟”雙輪驅動新階段，並提出要在年底達到百家加盟店。但一個問題是，相比喜茶、樂樂茶等品牌，“奈雪的茶”加盟要求要更嚴苛。
比如驗資，“奈雪的茶”單店合作需150萬元及以上流動資金驗資證明或其他資產證明，區域合作則最低需450萬元；門店毛利率水平同樣爲60%的喜茶最低要求爲100萬元，樂樂茶也是如此；茉酸奶、蜜雪冰城則沒有驗資要求。
再如投資預算，按最低標准計算（不算品牌抽成、商鋪租金），“奈雪的茶”前期投資預算爲98萬元，樂樂茶爲40萬至50萬元，喜茶的最低門檻約41萬元，茉酸奶則需22萬元左右，蜜雪冰城37萬元起步（包含了10萬元最低標准的店面租金和轉讓費）。
“奈雪的茶”商鋪面積要求也更大，其堅持“大店”策略，在消費者的空間體驗上不愿做出讓步，面積要求90-120平方米。
上述種種對比下來，加盟一家“奈雪的茶”，加盟商至少需准備百萬資金。高昂的資金投入，加上客觀存在的不確定因素，意味着風險更大。也是因此，彼時外界多不看好“奈雪的茶”的加盟模式。
加盟的數據也作證了這一看法。
公开信息顯示，去年7月放开加盟後，截至9月底，“奈雪的茶”共开放了4家加盟門店，均位於江蘇省，其中泰州1家、揚州1家、宿遷2家。此後，奈雪未再披露加盟店的進展情況，只表示“集團將繼續在加盟業務及境外市場拓展等方面加大投入”。
截至2023年，奈雪共經營1574家“奈雪的茶”直營門店，全年關停38家門店，合共淨新增506家直營門店。
這一擴張速度其實算不上快，按創始人、董事長兼首席執行官趙林在去年3月業績會上的說法，“奈雪的茶”2023年的計劃开店數量是600家，與實際直營店开店情況相比尚有缺口。
另外，加盟店模式啓動後，奈雪下調了直營店的开店計劃，其預計2024年新开店數量約爲200間。
很明顯，奈雪正在努力調整業務結構，想要降低以直營門店爲代表的重資產，發力加盟。只是，在蜜雪冰城、古茗等競品相繼IPO，萬店之爭打響的“內卷”時代，奈雪要“掉頭”並不容易。
記者：吳典
編輯：孫婉秋
責任編輯：畢丹丹
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標題：再關子品牌，奈雪的茶“掉頭”難
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