飲料行業容易造就富豪，這是衆所周知的。如果細分到能量飲料，也不例外。一罐紅牛，就成就了好幾個大富豪。
紅牛創始人許氏家族，常年位居泰國富豪榜前三；與許氏家族合作後，使紅牛走向歐洲的奧地利商人梅特舒茲，成了奧地利首富；將紅牛引進中國並賣到全國各地的泰籍華商嚴彬，財富也達千億。
在中國能量飲料市場，紅牛具有开創意義，並爲行業培育了消費者。
自泰國紅牛與中國紅牛的合作產生分歧後，二者的官司已經持續了多年且尚未結束。就在“紅牛系”亂了陣腳並陷入“拉鋸战”之時，來自深圳的東鵬特飲趁機快速崛起，並以“量更大價格低”的性價比之勢從紅牛手中搶走了不少市場，使國產品牌站了起來。
二十年前的東鵬飲料，還是一家連工資都發不出的小廠，而截至1月25日，總市值超660億元。其背後的廣東汕尾商人林木勤、林煜鵬父子，在2023年胡潤百富榜上，財富達435億元。
這一段造富故事與紅牛也有關系。在一定程度上也可以說，紅牛至少造就了四大富豪。
雖然中國紅牛的聲音漸弱，但泰國紅牛在想盡辦法重新布局中國市場。“紅牛系”的市場份額依然遠超東鵬特飲。競爭之下，依賴於東鵬特飲的東鵬飲料，开始“撒網式多元化”。
01、660億巨頭四處出擊
1月中旬，東鵬飲料跨界推出VIVI雞尾酒，酒精度8度，口味分爲柑橘、青提、白桃。
這一次，東鵬飲料又將手伸向了預調雞尾酒賽道。
預調雞尾酒市場的龍頭企業是百潤股份，其核心業務爲RIO牌預調雞尾酒。到2023年，百潤股份的預調雞尾酒有微醺系列、經典系列、清爽系列、強爽系列、輕享系列等，容量有275ml、330ml、500ml等不同規格。
與東鵬飲料的核心產品東鵬飲料一樣，VIVI雞尾酒走的也是性價比路线。
▲（截自東鵬飲料電商平台旗艦店）
東鵬飲料電商平台旗艦店顯示，VIVI雞尾酒每罐500ml，买4罐送2罐，價格爲47.9元，折合每罐約8元；箱裝15罐的價格爲129.3元，優惠後爲109.9元，折合每罐到手價爲7.3元。
相比之下，同爲8度的RIO強爽，在其電商平台旗艦店銷量最高的是330ml裝的產品，而升級的500ml罐，一箱8罐109元，優惠後103元，折合每罐到手價12.9元；线下商超零售價13.5元。
這幾年，飲料行業每個細分賽道都在卷，而且行業的馬太效應也愈發凸顯。雖然VIVI雞尾酒相比RIO強爽更具性價比，但作爲新品牌，並不容易被消費者很快就接受。
從1月15日宣布上市到1月23日，VIVI雞尾酒在東鵬飲料天貓旗艦店的銷售數據比較慘淡，4罐裝顯示已售12，15罐裝顯示已售43，且只有1條有效評論。
天貓旗艦店產品信息顯示，VIVI雞尾酒的生產廠商爲湖北奧瑞金飲料工業有限公司——背後是上市公司奧瑞金。除了供應包裝，奧瑞金還爲客戶提供灌裝OEM一體化綜合服務。也就是說，奧瑞金是VIVI雞尾酒的代工生產商。
VIVI雞尾酒只是東鵬飲料多元化的一步。在此之前，東鵬飲料已經推出多款多元化產品，被外界形容爲“撒網式多元化”。
2023年12月底，東鵬飲料跨界推出植物蛋白飲品——海島椰椰汁，24盒x250ml整箱裝原價52.9元，優惠後44.97元；24瓶x330ml整箱裝72.9元，優惠後61.9元。
這個細分賽道的龍頭是椰樹牌椰汁。與之相比，海島椰椰汁同樣走的是性價比路线。
更早之前，東鵬飲料還推出了電解質飲料補水啦，咖啡飲料東鵬大咖，茶類飲料陳皮特飲、烏龍上茶、檸檬茶，鮮榨果汁飲品生榨油柑汁，瓶裝水東鵬天然水等等。
多元化布局停不下來，東鵬飲料爲的是趕緊打造出第二曲线。
在2023年3月舉行的公司總結表彰大會上，東鵬飲料董事長、總裁林木勤以《砥礪奮進拼未來》爲題做了演講。他提到：“未來三年，我們必須培育發展出第二增長曲线。我們不能有躺平的心態。不學習，自身能力跟不上公司發展速度，就會被淘汰。”
02、紅牛被困，東鵬快跑
爲什么急着發展第二曲线？這還得從東鵬飲料的起家故事說起。
東鵬飲料的前身是東鵬實業。2003年，這家瀕臨破產的深圳國企，被以林木勤爲核心的20名員工，以253.66萬元受讓100%產權。完成改制後，通過幾次股權轉讓和增資，林木勤成爲了東鵬飲料的實際控制人。
林木勤生於1964年，是廣東汕尾人。在1997年進入東鵬實業前，他在深圳一家飲料企業工作多年。據《財經國家周刊》，林木勤與弟弟林木港（現爲東鵬飲料董事、執行總裁）這對汕尾兄弟曾是中國紅牛代工廠的車間負責人，積累了豐富的經驗。
1995年，泰籍華商嚴彬的華彬集團引入了泰國天絲集團的滋補性飲料RedBull，在中國市場獨家運營紅牛，开啓了中國紅牛的故事。1996年春晚，嚴彬投入上億元打出廣告：“紅牛來到中國”，讓全中國人知道了紅牛。
“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛。”在很長一段時期內，在中國市場上，紅牛就是能量飲料的代名詞。
紅牛的暢銷，讓很多企業看到了機會，其中就包括東鵬實業及林木勤。2009年年底，當中國紅牛在向百億銷售額邁進之時，PET瓶裝的東鵬特飲誕生了。彼時，紅牛已經佔據中國能量飲料市場90%的份額。
▲（中國紅牛。圖源/市界）
東鵬特飲只能展开差異化競爭，從包裝到價格，都避开了紅牛的鋒芒。
在包裝上，東鵬特飲採用PET瓶裝，而以紅牛爲代表的能量飲料幾乎都是金屬罐裝。與之相比，PET瓶裝更便攜，且防塵。在價格上，紅牛的大單品是250ml裝，6元/罐；而250ml裝的東鵬特飲，僅2~3元/瓶。
自身的努力固然重要，強敵紅牛也給了東鵬特飲發展的良機。
2013年，紅牛拋棄了經典廣告語——“困了累了喝紅牛”，更換成了“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料撿了起來，請來謝霆鋒代言，並啓用新的廣告語——“累了困了，東鵬特飲”，到處狂轟亂炸。這種“解決問題式營銷”，效果十分明顯。
更重要的是，2016年以來，泰國天絲與華彬集團的合作協議產生了分歧，雙方圍繞授權期限與商標問題，無休止地訴諸法律，陷入了拉鋸战。東鵬飲料抓住時機，於2017年推出PET瓶+防塵蓋包裝的500ml東鵬特飲，終端售價5元/瓶，量大價低，搶佔市場。
除了營銷、價格與包裝抓住了消費群體的心理，東鵬特飲還有一個巧妙之處，就是其包裝上設計的杯狀透明防塵蓋，還可以給核心消費群體司機師傅們用作煙灰缸。
雖然東鵬飲料的發展，伴隨着“模仿”“抄襲”等質疑。不過，在巨頭紅牛的強勢包圍下，東鵬飲料還是實現了突圍。瓶裝500ml東鵬特飲已經成了東鵬飲料最核心的單品。
▲（東鵬特飲與紅牛。圖源/市界）
2021年5月，東鵬飲料在上交所上市。上市當晚，在深圳香格裏拉酒店，東鵬飲料舉行了上市答謝晚宴。
在晚宴上，林木勤還特別感謝了華彬集團的嚴彬，稱其將紅牛引進中國，培育了第一代消費者對功能飲料的認知，推動了整個品類的發展。
在一定意義上，紅牛不僅具有开創與引領作用，還教育了中國市場，如今，大大小小的能量飲料品牌，多多少少都是受益者。東鵬特飲更是如此。
東鵬飲料能迅速發展壯大且順利上市，甚至總市值一度突破千億，靠的是極具性價比的單一品類與大單品。不過，隨着這幾年市場的變化，東鵬飲料一方面在努力破圈，比如贊助卡塔爾世界杯央視轉播；另一方面還在使勁多元化，找尋第二曲线。
03、“紅牛系”發力，隱憂漸顯
東鵬飲料將產品分爲兩大陣營：東鵬特飲與其他飲料。東鵬特飲系列有多種包裝規格：500ml金瓶特飲、250ml金瓶特飲、250ml金罐特飲、335ml金罐特飲、250ml金磚特飲、250ml金鑽特飲。
從品類來看，東鵬特飲是公司絕對的核心，而東鵬特飲中，500ml裝又是最核心的單品。換句話說，東鵬飲料依賴於核心品類東鵬特飲，同時也依賴於核心大單品。
在東鵬飲料大力多元化之下，東鵬特飲主營業務收入佔比略有下降，但依然很高。
2023年前三季度，東鵬飲料實現營業收入86.41億元，歸母淨利潤爲16.56億元。其中，東鵬特飲貢獻了近80億元的營收，佔主營業務收入的92.6%，2021年時爲94.7%。
而且，在收入與利潤上，500ml金瓶特飲都是最主要的貢獻者。
500ml金瓶特飲2021年在東鵬特飲產品收入中的佔比超76.2%，毛利率也顯著高於其他包裝。以2020年爲例，500ml金瓶裝的毛利率爲52.3%，高於公司的整體銷售毛利率，而250ml金瓶爲44.1%、250ml金罐爲40.1%。
不過，在“紅牛系”緩過神之後，東鵬飲料的空間又开始變得狹小。
在中國紅牛被泰國天絲方面不停訴訟之後，中國紅牛在廣告宣傳、市場份額方面都受到了阻力。但同時，天絲集團展开了強烈攻勢，在發力重新布局中國市場。
▲（北京一家永輝超市貨架陳列。圖源/市界）
「市界」通過多渠道調研發現，目前，中國市場上有多種紅牛產品：第一種是紅牛維生素功能飲料（即中國紅牛，紅牛維他命飲料有限公司出品，華彬運營）；第二種是紅牛維生素風味飲料（出自海南紅牛公司，泰國許氏家族控制）；第三種是紅牛維生素牛磺酸飲料（泰國天絲與廣州曜能量合作推出）；第四種是奧地利進口RedBull（藍罐裝）；還有泰國進口紅牛……
隨着天絲集團與華彬集團的矛盾不斷加深，天絲集團通過多種方式，將中國紅牛以外的紅牛產品鋪向中國市場，對中國紅牛形成了圍攻之勢。
其中，近幾年大力推廣的第二種與第三種，就在正面狙擊第一種。2022年8月，天絲集團還宣布吳京成爲紅牛維生素風味飲料的代言人。
「市界」發現，在北京，大商超現在主推的是第二種及第三種，比如，在永輝超市主要陳列的是第二種。在京東與天貓，主推的也是第二種和第三種，第一種的自營店鋪早已關閉。不管是线上還是线下，很多主流的平台與渠道，第一種已經比較少見了。
東鵬特飲曾推出過容量、價格與紅牛一樣的罐裝產品，但市場難以打开，最終只好調整战略，價格降至每罐3.5元左右。2022年3月，東鵬特飲升級罐裝產品，推出250ml裝的“中國金罐”，定價5元左右，對標“紅牛系”。
在渠道推廣上，東鵬特飲也在發力。不過，東鵬飲料一位北京的經銷商向「市界」表示，目前主推的依然是500ml裝，超市進貨的話，一箱24瓶，开票95元，一箱搭兩瓶，零售一瓶五六塊。“做陳列的話，六箱堆贈一箱補水啦電解質水，加冰箱陳列的話給兩箱。”
中郵證券數據顯示，到2022年，東鵬飲料的市場份額已經上升至14%，而中國紅牛由於無休止地被訴訟，市場份額降至55.2%。
雖然中國紅牛的市場份額在下降，但是，通過天絲集團的布局，整個“紅牛系”此消彼漲之下，依然牢牢霸佔着中國能量飲料市場。
而對於東鵬飲料而言，面臨的不光是“紅牛系”這樣陣容強大的組團式對手，還有樂虎、魔爪、體質能量、力保健、战馬等一衆身後的對手。
東鵬飲料不得不想法开闢第二曲线。
林木勤曾提出“全國全面發展，培育第二曲线”的發展战略：在構建“東鵬能量+”產品矩陣的同時，傾注資源培育第二曲线產品，大力支持新品類的發展，爲企業未來健康、持續的發展培育新的增長點。
不過，從東鵬飲料多元化推出的新品來看，每一個賽道都面臨強大的競爭對手，競爭甚至比能量飲料賽道更激烈。
比如，預調雞尾酒賽道有百潤股份，椰汁賽道有椰樹，咖啡飲品賽道有雀巢，瓶裝水與茶飲賽道更不用說，農夫山泉、康師傅更是巨頭籠罩。這些巨頭們深耕多年，賽道內幾乎已經卷無可卷了。
林木勤曾說，飲料行業是一個充分競爭的行業，站在原地守着已有的市場是不夠的，“我們必須要往前走”。
作者 | 雷彥鵬
編輯 | 陳 芳
運營 | 劉 珊
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標題：660億飲料巨頭坐不住了
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