從平價到非遺，必勝客想幹什么？

作者｜張澤

餐觀局出品

6月2日，Pizza Hut Pizzeria上海上生新所店正式开始試營業，主打「非遺」拿坡裏比薩。這是必勝客近期推出的第二個新店型。此前，必勝客在廣州推出了對標薩莉亞的平價餐廳——Pizza Hut WOW。面對競爭對手的虎視眈眈，必勝客正積極求變。

更具品質的餐廳「Pizzeria」

在意大利，Pizzeria 指的是專門制作和銷售比薩的餐館或店鋪。必勝客以此爲名，或許希望傳達正宗意大利比薩的概念和體驗。

「那不勒斯比薩制作技藝」在2017年被列入世界文化遺產，該比薩通常在木柴烤爐中以高溫快速烘烤，使餅底既柔軟又有嚼勁，而邊緣會形成獨特的氣泡和焦斑。Pizzeria將自身的「拿坡裏比薩」的賣點提煉爲「性感虎斑」、「意大利非遺」和「470°窯爐烤制」。

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Pizzeria採用开放式廚房，進店後可以第一眼看到窯爐。窯爐設備爲Sudforni 旗下的Opale電烤箱。根據制造商技術手冊，烘烤溫度爲470度，烘烤時間爲1分鐘。該店拿坡裏比薩尺寸統一爲10英寸/25.4釐米，設備可以同時烤制6個比薩，在制作效率上並不是問題。工作人員表示，爲了保證品質，門店僅同時制作 2-3個比薩，現點現做，單個比薩出品時間只要 3-4分鐘。

從目前的定價策略看，門店提供12款拿坡裏比薩，售價在59元至89元。同時設置了必勝客常規產线，提供6款手拍比薩，售價亦爲59至89元，無餅底定制選項。品質有所升級，但價格帶不變。

除了比薩之外，門店還提供原切牛排、意大利面、比薩堡、Brunch、能量碗/沙拉、小食（烤雞、炸雞、薯角、芝士撻）、咖啡、酒飲和甜點等產品。Pizzeria還針對性和推出了39元起的Brunch套餐、工作日午時套餐、和下午茶甜品套餐。

其中，「比薩堡」即必勝客4月份在全國推出的新品，主打西餐級漢堡，肉大塊、堡現烤，性價比高，適合一人食。酒水方面，目前有7款雞尾酒（39元）和2款啤酒（29元）選擇。雖然門店有紅酒杯陳列，但目前仍在選品階段，暫無產品提供。

有觀點認爲，常規必勝客偏向「家庭餐廳」，消費者更多在周末和節假日的歡聚場景下消費，消費場景有限。Pizzeria店打造了更爲時尚、出片、富有意式風情的「松弛感」空間，希望吸引更多年輕消費者，並打入日常消費場景，同時在周末仍能吸引到周邊的家庭客群。

目前，Pizzeria店剛开始試營業，可見的並非終極形態，產品定價策略還未確定，門店仍有許多可以精進的空間。比如，Pizzeria BAR目前的咖啡產品只有三款、美式、拿鐵與卡布奇諾，可以適當引入百勝旗下Lavazza的經典產品，陳列Lavazza精品咖啡豆。

更平價的餐廳「WOW」

比起Pizzeria這樣的品質升級，必勝客發展主线，其實是平價和下沉。

一方面，常規店增加更多入門級產品，用高性價比的產品來推動客流量增長。2024年一季度，必勝客平均客單價下降12%（至90元，2019年同期爲119元），同店客流增加8%。另一方面，積極布局低线城市。一季度必勝客淨增113家，60%的新店开在三到六线城市。

今年5月，在廣州，必勝客還推出了更爲平價的模型——Pizza Hut WOW。其單價、份量、菜單及產品品類上都與常規必勝客相比都有明顯的區別。價格帶與薩莉亞相當，首店就开在薩莉亞旁邊。

精打細算的理性消費成爲中國消費市場的主流，該門店被認爲是必勝客順應當下消費趨勢而進行的嘗試，產品上主推「性價比」，其中，比薩售價19-29元，主菜19-49元、面/飯15-19元，飲品和冰淇淋球9元。

與使用工廠預制比薩的薩莉亞不同的是，WOW設置明檔廚房，標注現點現做，備餐過程、食材原料都清楚的展示。產品大多基於常規產品做出微調，改小份量、降低價格。

比如，經典意式肉醬比薩售價25元，餐品份量爲278克/份，適合1-2人食用。而在常規門店的意式肉醬比薩售價59元，餐品份量爲520克/份，適合2-3個人食用。

表面上只有價格下降，WOW實際上還進入了一個全新的「平價西餐市場」，休闲西餐客單價高、翻台率低、重餐桌服務，平價西餐翻台率高、快速流轉、客單價相對較低，但顧客可以更方便的「混搭」料理，無壓力的組合出早午餐、午餐、下午茶、晚餐的搭配。

但同時，WOW店將產品改小之後，單品售價下降，背後的原材料成本變低，但人力成本並不會同比降低。反而因爲較低的客單價和較高的翻台率，對於工作效率提出了更高要求。能否有效的提升工時生產效率、確保門店利潤充足，是WOW店的挑战。

據媒體報道，這一模式仍處於測試階段，未來視反饋不排除會在更多市場鋪开。此外，該店未來可能還會探索會員模式。

必勝客求變

按照市場份額，在比薩這一品類中，必勝客仍然是老大。按2022年收入計算，必勝客中國的市場份額爲37.4%。然而，這一市場地位正在受到競爭對手的衝擊。

首先，在規模擴張上，各個競爭對手都展示了不容小覷的實力。必勝客的特許經營模式卻不見起色。

達美樂聚焦二线城市的擴張，單店收入不斷上升，計劃在2024年達到千店規模。尊寶依靠性價比，在三线及以下城市的表現尤爲突出，並高調表示要衝刺萬店，短期目標是三年突破5000家店。樂凱撒等品牌，也加入特許經營模式搶佔市場。

按照2023年9月百勝中國的三年發展目標，必勝客計劃未來三年保持每年400-500家的淨新增門店數，搶佔市場份額。此外，百勝中國未來約15%至20%的新店來自特許經營。但今年一季度，必勝客並無特許經營門店开出，總門店中特許經營門店佔比不足5%。

利潤率的下滑（一部分是主動的降價，另一部分是人力成本的增加），對必勝客的盈利能力和財務健康產生負面影響，也會降低對於特許經營方的吸引力。

爲了實現擴張目標，必勝客必須加大對多模式門店的探索，更爲靈活進入各個市場，提升利潤率、降低投資回報期。

之前的各種門店形態，比如衛星店（一托多、字母店、擴大外送範圍）、精攻店（比標准店鋪小、比衛星點堂食空間多、菜單豐富）更多是在堂食外送的比例上做調配。WOW店則是重頭打磨新模式、尋找新曲线。

其次，必勝客需要面對的另一個問題，是對於消費者來說，其品牌的獨特性正在衰減。

必勝客完成了中國比薩市場的啓蒙，但隨着國內餐飲市場的發展，各類平價比薩品牌和精品比薩品牌湧現，其在性價比與質量上，棉農i你着雙重夾擊。自身的核心競爭力卻略有不足。

作爲休闲西餐，非堂食業務已經高達47%，這在一定程度上稀釋了品牌體驗感。必勝客堂食提供的完整、獨特的品牌體驗，似乎越來越難以滿足消費者對效率的追求。

同時，必勝客菜單上的產品，幾乎可以在所有比薩餐廳可以买到同款。其每年限定的比薩自助，178的價格與同類平價自助面前並無太大競爭力。

在這一問題上，比薩堡的上新與Pizzeria模式的探索，無疑是在創造更多獨特且有吸引力的產品，與年輕人保持持續溝通。Pizzeria由於需要較大改造（獨立烤箱與產线）可能無法像比薩堡一樣在大多數門店推廣，但也可以幫助品牌塑造高品質的形象。

面對激烈的市場競爭，必勝客正在通過多種創新策略來應對挑战。隨着消費者需求的不斷變化，必勝客需要繼續保持靈活性和創新性，深化性價比標籤的同時提升品質感，以確保其在中國比薩市場的領導地位。