口子窖一季度11%的增速讓投資者有點失望，能否順利完成全年18%的預算任務還是未知數。
文/每日財報 杜康
口子窖不僅沒有回到徽酒第二的位置，還與如今的徽酒“亞軍”迎駕貢酒的“勢差”進一步拉大。
2022年年報顯示，迎駕貢酒實現營業收入55.05億元，同期口子窖營業收入51.35億元，迎駕貢酒以3.7億元反超。2023年，口子窖實現營業收入59.92億元，迎駕貢酒實現營業收入67.2億元，營收差距拉大至7.58億元，差距翻倍。2024年一季度，口子窖營收17.68億元，同比上漲11.05%，迎駕貢酒營收23.25億元，同比上漲21.33%，兩者仍然存在不小的差距。
事實上，2017年到2021年口子窖在安徽省內發展還算不錯，一直穩居徽酒第二的位置，甚至2017年距離省內排名第一的古井貢酒也不大僅有33.6億元的差距。如今古井貢酒不僅穩穩佔據着徽酒龍頭的位置，且已經進入了兩百億酒企陣營，顯然與口子窖早已不在了一個量級。
2022年，口子窖明確了要“加快實現百億口子，進入全國白酒第一方陣”的战略目標。但從過去一年多的發展來看，結果並沒有如預期，而且這還是口子窖豪擲千萬做咨詢的結果。那么，在口子窖近年的發展中，又是什么導致了其目前的這種發展處境呢？
產品囿於省內，品牌影響力不足
白酒圈子裏素來有着“西不入川，東不入皖“的說法。往西的四川地區有着得天獨厚的釀酒地理條件，往東的安徽名酒群雄割據，競爭激烈。
在安徽本地市場，除了本地的一些大小酒企外，頭部酒企如茅、五、瀘、洋、汾等也都相繼介入，競爭可謂異常激烈。這也就讓安徽省內的白酒企業不得不走出省內，走向全國化布局。
不過，在徽酒頭部酒企爭相布局全國化之際，從財務數據上來看，口子窖對安徽省內市場的依賴還在加重。
財報顯示，2020年到2023年，口子窖在安徽省內的收入佔比分別爲80.1%、82.1%、82.43%、83.81%，呈現逐年增長的趨勢。經銷商的分布上，安徽省內的也佔了半數。截至2023年度，口子窖安徽省內經銷商數496戶，省外經銷商455戶。
在省外，《每日財報》了解到，2020年至2023年口子窖在安徽省外的收入佔比分別爲19.9%、17.9%、17.57%、16.19%，過去四年安徽省外收入佔比合計下滑3.71個百分點。
從利潤構成看，2020年至2023年，口子窖在安徽省內的利潤佔比分別爲81.07%、82.81%、83.08%、84.51%，過去四年安徽省內利潤佔比合計提升3.44個百分點。
同一時期，口子窖在安徽省外的利潤佔比分別爲18.93%、17.19%、16.92%、15.49%，過去四年安徽省外利潤佔比合計下滑3.44個百分點。可見，口子窖在安徽省內的表現優於省外，但也暴露其在全國市場布局的短板。
口子窖在7月5日舉行的2023年度暨2024第一季度業績說明會上，也承認當前公司距離全國化尚有差距，並給出了追趕策略。口子窖表示，將結合市場發展實際，公司在大力提升省內市場的同時，針對省外市場也進行了明確的布局，以長三角、大灣區爲重點，其他市場爲補充。率先完善長三角、大灣區經銷商布局，重點啓動省外具有一定基礎的點市場，推動省外市場大招商。加強省外重點市場的基礎培育，促進各類經銷商良性發展。
近年來頭部酒企競逐高端化，推出大單品，尋找業績增量。在高端化方面，從年報給出的數據來看，口子窖的高檔產品實現了增長。
2023年，口子窖高檔白酒銷售收入達56.78億元，同比增長16.58%；中檔白酒銷售收入達7631.08萬元，同比下滑19.76%；低檔白酒銷售收入達9473.35萬元，同比增長0.72%。然而，在高檔產品實現增長的同時，口子窖的中檔白酒銷售下滑。有分析認爲，口子窖受限於品牌影響力，高端產品對中低檔產品的帶動效應有限。
管理費用增加，合同負債四連降
《每日財報》注意到，2022年口子窖邀請麥肯錫聯合制定了战略目標：未來5年，要在銷售額、品牌影響、渠道歡迎度等方面力爭徽酒頭部。然而，兩年過去了，口子窖並沒有成爲徽酒頭部酒企，還與其主要競爭對手迎駕貢酒的“勢差”進一步拉大，反觀麥肯錫卻賺得盆滿鉢滿。
在口子窖2023年的年報中，可看出費用的提升成爲了拖累業績的一大因素。2023年，口子窖管理費用4.07億元，同比大幅增長超五成。同期，迎駕貢酒的管理費用爲2.09億元，同比增加9.3%。
口子窖表示，管理費用的增加和折舊與攤銷、咨詢服務費以及股權激勵費用相關。具體看來，期內折舊與攤銷費用爲1.32億元，同比增加31.47%；咨詢服務費爲3826.91萬元，同比增加196.92%；股權激勵費用爲3388.61萬元，上期無此項支出。
也就是說，三項費用之中，增幅最大的就是咨詢服務費。從近三年的情況來看，口子窖在咨詢服務方面也是越來越舍得花錢。2021-2023年，公司在咨詢服務方面的花費翻了十倍，從301.24萬元到1288.87萬元，再到當前的3826.91萬元。
當然，並不能說口子窖的這一費用完全白花了。據了解，兩方合作後，麥肯錫助力口子窖推出了兼系列產品兼10、兼20、兼30，對原有的口子窖10年、20年、30年三類產品進行迭代，進一步突出兼香特徵的同時在價格方面也進行了擡升，補齊了其千元以上的價格帶。
在這次的業績溝通會上，公司管理層面對咨詢費用高企的問題稱，在不同的階段，費用投放產生的效果存在一定的滯後性。堅持做正確的事情，走的路正確，就一定能夠達到預期目標。
此外，作爲白酒上市公司的“蓄水池”，合同負債一定程度上體現了酒企的市場號召能力與渠道議價能力，也是經銷商打款意愿的重要表現。但對應到口子窖身上，渠道的拿貨意愿並沒有提升，反而有所下滑。
財報數據顯示，2023年底，口子窖的合同負債余額爲3.97億元，連續第四年下降，僅有2020年同期一半的水平。2024年一季度末，合同負債余額爲3.75億元，較去年年底指標進一步下滑。這對口子窖來說也是一個潛在危機。
大商模式顯露疲態
另外，《每日財報》了解到，口子窖近年來業績增速放緩，也與其長期依賴的“盤中盤”營銷模式紅利逐漸消退有關，同時大商模式在渠道掌控力上的不足也成爲制約其發展的瓶頸。
2000年前後，在廠商與消費者面對面互動還無從想象的年代，口子窖开創了一種極具增長力的營銷模式——“盤中盤”模式。
“盤中盤”可以分爲“大盤”“中盤”“小盤”，分別對應高檔、中檔、大衆酒店及消費群體。這一模式的核心思想在於將資源和精力集中投入到少數核心酒店終端、經銷商和消費者身上，通過核心消費群的力量來帶動產品在這一群體中形成消費熱潮，並利用這一影響力向更加廣泛的市場發展。
這一模式伴隨着口子窖在2015年順利上市，在2015年到2019年進入高速發展的階段。口子窖核心大單品口子窖5年型，誕生於“盤中盤”模式推行之時，結合盤中盤模式快速佔領市場，至今仍然佔據着口子窖營業收入的重要比重。
只不過，成也“盤中盤”，敗也“盤中盤”。借助“盤中盤”模式攻城掠地的口子窖，也把自己給“盤”住了。“盤中盤”模式在早期被一衆酒廠效仿，逐漸不再具備創新優勢，各大酒廠在當下早已投入搶C端的爭奪賽中。
更爲嚴重的是，基於“盤中盤”模式，口子窖長期實施的大商模式，即公司只負責產品生產和品牌宣傳，市場運作、地推、終端投放等工作由經銷商掌握。雖然該模式降低了銷售費用，卻顯著削弱了公司對終端市場的直接掌控能力。
這種輕度綁定經銷商利益的策略，使得口子窖在面對市場變化時反應遲緩，難以有效應對茅台、五糧液等一线名酒渠道下沉帶來的競爭壓力。在全國化拓展的進程中，口子窖的步履愈發艱難。
從行業來看，白酒行業經過多年發展，醬、濃、清都已經擁有了較大範圍的消費群體和較爲完整的市場結構，對比起來，兼香品類卻仍屬於“小衆香型”。據頭豹研究院發布的《2023年中國白酒行業研究報告》顯示，2023年兼香型白酒的市場佔有率僅爲5.5%，而同期濃香型白酒、醬香型白酒和清香型白酒的市場佔有率分別爲46.2%、32.0%、14.0%。
白酒行業專家歐陽千裏曾指出：“兼香並不是一個新的香型，但一直以來沒有一家企業做到了百億規模。”此外，除了口子窖推出的兼系列以外，今世緣、玉泉酒業等知名酒企也陸續發布兼香型战略新品。這對本就發展不很好的口子窖而言，可謂是“雪上加霜”。
因此對於口子窖來說，2024年是實現“百億口子”战略的關鍵一年，但一季度11%的增速讓投資者有點失望，能否順利完成全年18%的預算任務也成爲市場關注的焦點，也是能否追趕徽商其他二傑的關鍵。
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標題：持續掉隊，口子窖還能回到徽酒“第二”嗎？
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