青島啤酒越走向世界，就越試圖對外講述中國的故事
文 | 施然
編輯 | 余樂
20世紀20年代，海明威在法國巴黎生活。40年後，仍對此地難忘的他寫了一本回憶錄，裏面一句對巴黎的比喻廣爲流傳，“巴黎是一席流動的盛宴”。
2024年7月，一席真正的體育盛宴在巴黎舉辦。此間，一抹中國紅穿過凱旋門，穿梭在法國街頭與金龍共舞，爲精彩賽事喝彩，觥籌交錯間，青島啤酒的文化價值超越了作爲飲品的本質。無論是國際體育盛會、國際文化交流還是官方外交的場合上，青島啤酒都是最常出現的中國品牌之一。
就像巴黎因爲獨特的浪漫文化而在世界各大城市中擁有超高辨識度一樣，青島啤酒的獨特也體現在品牌的細節裏。甚至外文名稱“Tsingtao”這種郵政式拼音的拼法都承載着獨特的歷史：1903年青島啤酒就已經誕生了，而現代漢語拼音的面世還要再等上半個世紀。
如今，這個121歲的中國啤酒品牌，已經遠銷到120個國家。從世界上第一個看到太陽升起的基裏巴斯，到最後一個看到太陽落山的湯加，都能买到青島啤酒。即使青啤公司未投入任何營銷費用，一些國際影片中都曾出現過青島啤酒的身影，襯托或展現出中國文化的氛圍。
這也正是青島啤酒的故事裏最強烈的矛盾感所在。一種舶來的飲料，如何能夠作爲中國文化的象徵，成爲外國人非常熟悉的“中國制造”？追溯青島啤酒這100多年來和世界的交流，我們發現，青島啤酒越走向世界，就越試圖對外講述中國的故事。
雙贏的空間
青島登州路56號，自1903年建廠以來，這裏便开始釀造啤酒。對中國人而言，青島啤酒依然承載着百年德國酵母的影響力。而對國際市場而言，青島啤酒則具有中國風情。雙重身份爲青島啤酒創造了雙贏的空間。
從1906年在慕尼黑國際啤酒博覽會上爲中國啤酒業贏下第一項國際金獎开始，青島啤酒就成爲中國在國際上最知名的啤酒產品之一。不過，20世紀初到改革开放前，啤酒在中國並未得到真正的普及，與普通百姓的生活關聯甚少。即便如此，上世紀50年代，青島啤酒开始大批量連續出口，創匯額一度佔到全國的1%；消費者可以在英國和東南亞买到青島啤酒。1972年青島啤酒也开始在美國銷售。
中國啤酒消費真正走進千家萬戶要等到80年代後。數據顯示，從1980年到1992年，國內啤酒年產量由68萬噸增長到1005萬噸，年增長率達25%。青島啤酒也在1987年开始自營進出口業務，並成爲中國啤酒行業第一家擁有進出口權的生產經營外向型企業。這是一個重要轉變，此後，青島啤酒才开始在海外建立銷售隊伍和銷售渠道，如此也意味着中國的啤酒廠开始真正建立出口的實操能力。
1993年，中國啤酒產量達到1192萬噸，首次超越德國，成爲世界排名第二的啤酒生產國。
對青島啤酒來說，這同樣是意義不凡的一年。當年的7月15日，青島啤酒在港交所成功上市，成爲首個登陸港股的內地企業。爲慶祝這一具有裏程碑意義的事件，港交所甚至打破了使用香檳慶祝新股掛牌的傳統，而是爲出席慶祝活動的嘉賓斟上了一杯冒着豐富泡沫、色澤金黃的青島啤酒。
上市帶來的資金和品牌效應爲青島啤酒拓展國內外市場提供了支持，其國際化也進入快車道。這一年，青啤的出口國擴展至32個。2003年，青島啤酒作爲中國加入WTO後首批零關稅產品之一，率先走出國門參與國際競爭。
與此同時，國外啤酒巨頭也大踏步進入中國。除了啤酒進口量大幅度增加，這些廠商還針對中國市場發起了新建和收購啤酒廠的浪潮，中國啤酒行業开始了新一輪的競爭。隨着衆多國內外啤酒巨頭通過資本運作不斷進行產能整合與擴張，中國啤酒行業競爭越來越激烈。隨着市場增長潛力的限制，這些啤酒行業的領頭企業在擴大生產規模上遇到了瓶頸，它們的銷售量、收入和利潤增速都在放緩。
換句話說，中國啤酒市場已經從爭奪市場份額的增量競爭，轉變爲在現有市場中爭奪更大份額的存量競爭。此時，青島啤酒的規模穩定在了全國前列。如果按照常見的情況，在一個內卷市場裏，價格战通常難以避免。
想要避免這種情況就要做出更大的轉型。市場環境在發生變化：曾經啤酒的銷售是由渠道驅動的，企業和渠道決定了消費者的選擇。然而，市場逐漸轉變爲消費者需求導向，企業必須根據消費者的具體需求來調整其產品供應。這種轉變也對企業的生產策略提出了新的要求。企業需要從以往的大規模標准化生產模式，轉變爲能夠實現大規模定制化生產，並提供多樣化產品以迎合不同市場需求的靈活方式。
青島啤酒的應對是：品牌聚焦高端化，無論是在國內還是國外。
高品質支撐高價格
正如一位政要曾說的那樣，外國人認識中國通常有兩種途徑，一個是兩千多年前的孔子，另一個途徑就是青島啤酒。
北京人李敘源在歐洲生活多年。這些年來，無論是朋友相聚，還是一個人感到有些孤獨的時刻，他去中國餐館，點一瓶青島啤酒是必不可少的。他也告訴我們，歐洲的啤酒文化博大精深，當地能买到各種各樣的啤酒，但是能看到貨架上的青島啤酒還是很驕傲的。
“我的德國朋友曾經給我推薦一款他很喜歡的啤酒，拿過來一看，竟然是青島啤酒。”李敘源自豪地說，“你能想象嗎？我們都說德國是啤酒的故鄉，但是德國人卻在給我推薦青島啤酒。”
和李敘源一樣，青島啤酒也是生活在法國的廣東姑娘陳露娜去餐館的首選。她告訴我們，青島啤酒並不便宜。在不少歐洲啤酒定價1歐元左右的情況下，一瓶330ml青島啤酒在法國售價在2歐元-3歐元左右。所以，售賣青島啤酒的餐館和超市都普遍偏高檔。“我們剛出國時都喝不起的程度。”她笑着說。
在她的影響下，她的法國丈夫也开始對這種中國啤酒產生了興趣。今年是龍年，露娜屬龍的丈夫還特地去找青島啤酒的龍年生肖聯名款，“他覺得瓶身上龍的圖案很有中國特色，所以想拿來收藏。”
青島啤酒長期佔據中國啤酒出口量的80%。《外國人眼中的中國公司》的調查結果顯示，青島啤酒在美、英、澳、日、韓的“產品使用率”中位列第一。根據世界品牌實驗室的數據，2024年，青島啤酒以人民幣2646.75億元的品牌價值保持中國啤酒行業品牌價值第一，連續21年居中國啤酒行業品牌價值首位。
多年來，青啤公司反復強調的一個目標是，“我們开拓國外市場，就是要將青島啤酒打造成爲全球知名的啤酒品牌。”
爲了符合品牌形象，青島啤酒在海外非常明顯的特徵就是“高品質、高價格、高可見度”。
即便如此，青島啤酒市場規模仍多年位列法國市場亞洲進口啤酒前茅。
事實上，高端化的本質不只是高價位，而是要滿足消費者喝到更好產品的需求。這隱含了對供應鏈的高要求。青島啤酒曾有過這樣一段對生產流程的描述：一支酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗淨後還要再用一噸多的啤酒衝掉殘留水分；生產現場釀造水必須每隔兩小時就品嘗一次；生產所用的壓縮空氣必須進行細菌檢測；堅持使用“最長低溫發酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則……
不過，以上種種流程所滿足的新鮮度、純淨度、成熟度，只是一款高品質啤酒的基礎。在青島啤酒的定位裏，“高品質”離不开風味的獨特性。在海外的購物網站上，消費者對青島啤酒的常見評價包括“口感清爽”“像典型的淡啤酒”“適合配餐的百搭款”，這些也是青島啤酒在海外區別於本地品牌的風味特色。
但是這些還不夠。對青島啤酒的忠實消費者來說，近年來，對青島啤酒的一個直觀變化是“新品越來越多”“上新越來越快”。即使經典產品仍舊最常見，但是，純生、黑啤、白啤、零度、淡爽、IPA、STRONG……在歐洲，他們也能买到記憶裏沒有的、青島啤酒新的產品系列。
支撐這些新品开發的是“科研實力”。歐洲的啤酒種類繁多，每種類型都有其獨特的風味。甚至是同一類型的啤酒，不同釀酒廠生產出來的口感也各有千秋。青島啤酒的策略是：結合國際口味和中國消費者的口味特點，進行配方和口味的創新，讓口感更加國際化，而品牌更加中國化。
也就是說，在品質和風味上，青啤試圖在海內和海外、獨特性和普遍性之間取得平衡，並盡可能推出更多品種的產品，每個品種切入一個細分市場，滿足不同消費需求。
高可見度
當有了高品質支撐高價格，青啤要做的，是讓品牌被人看見。也就是說“高可見度”。
青島啤酒120周年的發展歷程，承載了中國的一些文化元素和大故事，因此青島啤酒需要結合品牌傳遞給全球的消費者。這種傳遞並非遍地开花，而是瞄准主流市場、利用中國元素和中國符號精准營銷。
產品是冰冷的、物理屬性的，品牌是有溫度的、有情感的。青島啤酒在做的，正是試圖用品牌爲產品注入溫度和情感。
如今，每年新年，青島啤酒都會在紐約、倫敦、巴黎等國際大都市的顯眼位置廣場向全球送上新年祝福，如在紐約時代廣場、拉斯維加斯、倫敦皮卡迪利廣場等標志性地點投放大屏廣告。十二生肖、八仙過海、中國結、青花瓷、大熊貓等中國傳統文化元素，青島啤酒都曾經用在海外市場的產品包裝和營銷策略中。此外，青島啤酒緊密結合海外市場的需求和文化特色，通過各種文化和體育活動，如加拿大籃球賽、意大利板球賽、澳大利亞橄欖球賽等，芬蘭馬拉松、香港賽馬、澳門賽車等賽事以及音樂節等文化活動舉辦，提供贊助支持，傳遞中國文化，加強與消費者的聯系。
青島啤酒在美國拉斯維加斯，送給全球消費者的春節祝福
這是一個有趣的思路。到目前爲止，青島啤酒甚少在海外進行本地生產。但是根據我們了解。其在海外聘請本地團隊設計當地人更感興趣的、具有中國特色的廣告營銷方案。
全球化的時代，品牌沒有國界，但品牌有自己的根，青啤要打造全球影響力，中國獨特的文化是最重要的支撐。也就是說，青島啤酒的國際化战略不僅僅局限於產品出口，更重視與目標市場的文化融合。通過講述中國故事，將中國豐富的文化精髓傳播至世界各地。利用這種文化與產品的結合，青島啤酒旨在實現品牌價值的全球共鳴，不僅作爲飲品的提供者，更成爲文化交流的使者。
從中國青啤到世界青啤
2023年7月，適逢青島啤酒成立120周年，青島啤酒提出了新的目標——全面建設世界一流企業。
從20世紀50年代开始算起，青島啤酒已經做了70多年的出口。面對潛力巨大的海外市場，青島啤酒並沒有急於求成。在青島啤酒的理念中，構建一個全球性品牌並不僅僅意味着品牌自身的向外擴張，更關鍵的是利用全球資源進行最優化配置，以此來支持和強化品牌力。基於這個思路，不管是在全球選擇更好的原材料，還是定期送釀酒師去到歐洲培訓，青島啤酒近年來一直在供應鏈和人才培養方面堅持國際化的實踐。
今年的巴黎體育盛會再次彰顯了青島啤酒不僅是中國品牌，更是世界品牌。
在法國塞納河遊船喝青島啤酒
體育是年輕人關注的，而啤酒的主力消費群體基本上是年輕人。同時，青島啤酒強調的“激情”和“歡樂”也和奧運會的理念高度契合。從2008年北京奧運會官方贊助商。到2022年北京冬奧會贊助商，青島啤酒已經是國內品牌中少有的“雙奧”贊助商。
今年的體育盛會期間，在巴黎街頭處處可見青島啤酒“龍紋圖案”的宣傳大巴，已經成了吸引遊客駐足的風景线。一對路過的法國夫妻說，在法國，他們每次去亞洲餐館。青島啤酒都是必點。他們還特地給大巴車拍照，以做留念。
一位身着印有“Tsingtao”字樣T恤的中國記者在巴黎香榭麗舍大街採訪時遇到了“搭訕”。當時這位記者正在直播，攝像機記錄下幾位路人認出他T恤上的品牌logo而主動向他打招呼的畫面。其中一位法國本地的姑娘說，“青島啤酒味道很爽口，沒有其他啤酒那么苦，很適合天氣熱的時候。”
目前，青島啤酒借助其早期的市場積澱及日益提升的中國品牌認知度，進入國際啤酒消費的主流市場，融入當地社會的生活當中。從2013年到2023年，青島啤酒的海外業務出口總額實現了年均復合增長率達到7%。在歐美和澳洲市場，青島啤酒在亞洲進口啤酒品牌中佔據了領先地位。同時，在日韓以及港澳地區，青島啤酒在所有進口啤酒品牌中名列前茅。
一位旅居巴黎的華人表示，除了在體育盛會這樣的特殊場合大放異彩，她出國後對青島啤酒印象最深刻的場景，是有一次在巴黎百貨公司看到青島啤酒的產品被擺放在了貨架非常顯眼的位置。當時，她甚至感覺到了一絲淡淡的驕傲。
（李敘源和陳露娜爲化名）
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標題：行業觀察｜從中國青啤到世界青啤
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