龍蟠虎踞的搜索賽道，扛得住這場風雲突變嗎？

“一種全新搜索方式將會從今天开始”，自去年2月微軟董事長兼CEO Satya Nadella在宣發Bing和Edge + AI時發表了此言論後，AI將重塑當前搜索市場的焦慮一直籠罩在傳統搜索引擎企業的頭頂。

而事實上，過去這一年多的時間中，包括百度在內的傳統搜索引擎企業一直在AI搜索賽道上加碼跑步。不日前，百度剛剛官宣將文心一言APP升級爲文小言，試圖打造一個能同時滿足用戶搜、創、聊需求的新引擎來打破傳統搜索產品的界限。

同期，360則玩起了“AI生態系統”全开放的套路。开放安全衛士、安全瀏覽器、搜索、智能硬件四大AI應用場景，並與15家大模型廠商合作，將這些主流模型整合進新發布的“AI助手”中。

那么，這些傳統搜索引擎企業是否有把握打好這場攻守之战嗎？它的優勢在哪？傳統搜索引擎的焦慮就只是AI帶來的嗎？

“Chat GPT颶風”正挾裹着搜索引擎格局劇變

在整個To C端的互聯網行業中，搜索引擎領域應該是曾經市場格局最好的細分賽道之一了。典型的寡頭格局：2020年國內搜索引擎市場中，百度搜索佔到了66.87%，搜狗佔24.5%。

良好的市場格局，疊加5G時代的帶來，2018-2021年期間百度收入體量、盈利能力均維持高增長。期間，國內搜索引擎用戶規模從2018年的6.8億人持續擴張至2023年的8.27億人。

然而，時間來到今年5月，搜索引擎的行業格局雖然依舊有較強的頭部集中效應，但整體卻發生了巨變。在移動端，百度市佔率顯著下滑至53.31%，微軟旗下bing大幅提升至26.26%，搜狗、360等被歸納至其它，與衆多新舊企業瓜分剩下近兩成市場。

與此同時，PC端，繼去年4月Bing在中國內地桌面搜索市場首次以37.4%份額超越百度後，據StatCounter，今年7月Bing的市場份額進一步增至53.43%，百度則降至24.52%。可以發現，以百度爲首的國產傳統搜索引擎遭遇的衝擊不可謂不大。

而原因，單說bing的快速增長，透過其這幾年的布局可以發現，其增長很大程度上與AI的加持正相關。2023年2月7日微軟拋出了整合Chat GPT的New Bing，並向全世界宣告這是“搜索領域的新一天”。

事實也確實如此，AI賦能的New Bing一經推出後其下載量就大爆發了。據Data.ai分析顯示，首發僅一天，New Bing全球下載量猛增了10倍；推出次月，其日活用戶數就突破了1億。

據StatCounter，2024年5月，全球搜索中bing的佔比增長最多，接近一個百分點。而谷歌依舊佔據絕對壟斷地位，佔比高度91.05%，但相比23年同期降低了2個多百分點。降幅雖小，AI搜索具備的潛力卻不容小覷。

截至當下，多方AI力量酣战於搜索引擎賽道。包括正處於用戶破圈期的Perplexity AI、YOU、祕塔等原生AI搜索工具，以及試圖將聯網搜索功能整合進AI搜索工具的聊天機器人，如月之暗面的kimi、智譜AI的智譜清言、百川智能的百小應、天工AI等，都在試圖在搜索市場分得一杯羹。

在這樣的大勢之中，諸如百度、360、谷歌等傳統搜索引擎也在加碼疊加AI功能。百度繼一年前文心一言APP正式上线後，近日升級版本也順利推出，並更名“文小言”，定位爲百度旗下新搜索智能助手，同時百度AI創新業務部也悄然浮出水面。

然而，酣战於此的傳統搜索引擎又有多少勝算呢？

傳統搜索有無勝算

事實上，AI搜索的出現確實讓逐漸陷入平穩增長的搜索市場重新成爲一門好生意。QYResearch數據顯示，2023年全球搜索引擎市場規模超2000億美元，預計2029年將達到3887億美元。

而原因在於傳統搜索引擎的市場壟斷和盈利模式已經造成了搜索形態的創新停滯了很久，而AI技術的介入，正驅動搜索引擎向更多專業化方向傾斜，流量自然也從傳統的搜索引擎中逐步分流出來，走向更優質的搜索供應商中。

然而，需要注意的是，任何事物的發展都是一個過程。眼下，從技術層面來說，AI搜索成爲了一種趨勢、一個風口，但是這方技術目前仍不是輕易能實現的好生意，還處於正在摸索商業化路徑的發展初期。

首先，AI搜索的產品力仍待完善。不同於傳統搜索對問題本身進行檢索，AI搜索是基於底層的大模型算法能力，對搜索結果進行總結凝練後提供直接答案，過程中減少了用戶點擊多個鏈接的需求，從而爲這類搜索賦能了獨特的價值。

但是，在AI幫助用戶收集和分析信息的這個過程中，並沒有將選擇材料的權利完全交給用戶，也沒有提供足夠的工具來讓用戶自行篩選和總結信息。這就意味着這些AI搜索最終呈現結果的准確性、有效性等，使用者是很難確保的；而想要做到高度精准把控，顯然是需要AI搜索能被龐大且優質的知識庫訓練着。

很顯然，當前傳統搜索引擎依舊佔據着數據資源最龐大的通用搜索市場的主導地位。所以，AI搜索產品想要做到重改遊戲規則，真正顛覆市場格局，必須要提供更大規模的知識庫，以及無縫且優質的用戶體驗，需要贏得消費者的信任，才能在市場中產生足夠大的影響。而眼下，還需要解決許多技術和准確性問。

其次，相較於過去躺着都能掙錢的傳統搜索引擎企業，目前的市場環境下AI搜索產品大多都尚未能跑通商業模式。

一方面是，高精准的AI搜索產品大多需要調用大模型進行推理，這就會耗費龐大的資源來堆積，成本也就不言而喻的高了。另一方面，兌現上，不同於海外大部分AI產品能採用訂閱模式，國內產品基本都是免費。

生產端成本高居，消費端付費兌現沒走通，這些都說明當前的AI搜索產品對行業的顛覆性仍在酝釀之中。而反過來，其實這些也就是擁有龐大通用搜索數據源的傳統搜索企業的重要壁壘。

得益於這些壁壘，截止目前雖然包括密塔、月之暗面等不同類型的AI搜索產品都在加速發展，但是全球最大的搜索引擎企業谷歌的搜索業務收入規模仍在持續擴大。天眼查可查詢資料顯示，2024Q1谷歌廣告業務營收同比增長13%，其中，核心搜索業務錄得14的增長%。

而百度作爲國產第一大搜索產品，近兩年的搜索收入也維持了相對穩定的狀態。今年一季度雖然其廣告業務承受了來自外部以及 AI 驅動搜索改造的雙重壓力，但其百度搜索上已有18%的搜索結果由AI生成。

按照目前的大勢來看，AI的浪潮必將對整個搜索賽道帶來巨大的改變，但至少在未來五年內，AI搜索引擎和傳統搜索引擎或是並存的。此時，要的是傳統搜索引擎企業能抓住最後的重點發力時間段。勇於、敢於利用好其多年來打造的龐大通用數據庫資源、品牌等優勢，率先走通AI搜索的商業化路徑的企業將會是最後的勝利者。

正如李彥宏所言，在未來的兩到三年，人工智能領域的競爭會非常激烈。至於說誰會是最後的贏家，我的看法是誰賺錢誰就能活下來”。

垂直搜索，也是搜索市場的風雲攪動者

不過，需要注意的是，AI的加持讓bing在國內搜索市場中大放異彩，這並不意味着，傳統搜索引擎的光環走失也都緣於此。兩者並非充要關系。

傳統搜索引擎的使用頻率持續下跌，本質上還是緣於多元化的智能搜索場景的衝擊。智能化時代中，伴隨互聯網內容平台的生態系統變得更加多樣化、孤島化，以及內置智能搜索和個性化推薦功能的不斷進步，更多的搜索活動都逐漸轉移到了各大應用程序內進行，從而催生了諸如基於興趣的搜索、觀看時搜索、啓發式搜索等新的搜索場景。

這些新場景進一步增強了搜索引擎的樞紐價值的同時，但操作上卻進一步“去中心化”了。傳統搜索引擎的衰退也由此开始。包括，搜狗、360兩大傳統搜索引擎企業的互聯網廣告業務收入體量都在2019年觸頂，隨後持續下滑。數據顯示，截至2023年，360的互聯網廣告業務實現45.21億，較之2019年的97.25億明顯大幅下滑。

與之相反，因爲搜索引擎行業關聯了技術、產品、營銷、內容、平台等多個方面的要素和策略，在互聯網經濟中擁有龐大的經濟價值。且涉及到的這些方方面面要素其實是與垂類互聯網企業的業務布局高度適配的。因此，隨着內容平台、電商平台的進入極度的內卷之後，搜索引擎業也成爲了內容平台的必爭之地。

相較而言，AI搜索技術的出現給予了這些垂類互聯網平台一個打破傳統搜索壟斷格局的機會。

字節跳動從“頭條搜索”、“悟空搜索”、“閃電搜索”，再到近日推出的獨立搜索APP“抖音搜索”，已經連續四次在站內布局搜索業務了；曾經的“種草”平台小紅書更是從一开始就自帶搜索解答標籤，據其COO柯南透露，2023年又將近七成的月活用戶都會搜索。根據艾媒咨詢數據，2022年中國垂直搜索用戶規模達到了4.5億人，同比增長了8.4%。

某種意義上來說，布局垂類搜索的抖音、小紅書等，以及定位AI搜索的月之暗面的kimi、百川智能的百小應，其實可以分別對標當年互聯網電商產業的拼多多，與抖音。至於百度是否能如淘寶、京東一般繼續穩住大勢，新的“拼多多們”、“抖音們”又能蕩起多大水花，這一切還需繼續交給時代去驗證。