茶飲行業“AB面”：誰翻車？誰狂奔？

文/竇文雪 

編輯/子夜 

最近的茶飲行業，“新事故”多於“新故事”。

不久前，“書亦燒仙草倒閉門店太多，二手設備滯銷”的話題登上熱搜；奈雪的茶門店增長陷入停滯；古茗發布員工被綁手、掛謝罪牌的視頻，引起消費者的反感和吐槽……

似乎只有霸王茶姬等少數品牌還在間接性地傳出“好消息”。多數品牌則是越來越“痛苦”：一邊不斷推出新品，一邊苦於爆品難出；一邊忙不迭地跟隨消費者口味，一邊深陷同質化與價格战的漩渦。

消費者的口味又是常換常新，這就需要茶飲產品的更新換代要滿足“快准狠”的三重要求，品牌還要控制好成本，抵御友商發起的價格战。

茶飲行業就像是進入了一個無限循環的怪圈，品牌越是追逐熱點推品，就會越被動，越是頻繁做營銷，就越有翻車的風險。

另一邊，其他行業頻頻有品牌跨界做奶茶，且跨界做奶茶，往往比奶茶做跨界更有話題度。

不久前，瑞幸咖啡和星巴克雙雙入局，均在新的奶茶產品上下足了功夫，又是定價“九塊九”，又是緊靠當前最火熱的輕茶飲、中式茶飲趨勢。瑞幸咖啡推出的茶飲新品輕輕茉莉，還在上线首月就達成了超4400萬杯的記錄。

在內有行業洗牌、外有跨界品牌入場“分蛋糕”的壓力下，也有行業中的老品牌开始反思低價與同質化。

喜茶此前傳出了一封內部信，信中指出，接下來喜茶將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，並將推出更多差異化的產品和品牌活動。

這封信中提到的兩點要求，確實切中了茶飲品牌目前增長乏力的要害：創新不足。回看此前能夠實現快速擴張的茶飲品牌，都是依靠品牌自身的獨特性而被消費者喜愛。

然而，如今的茶飲行業，創新越來越難了。

1、閉店、翻車，茶飲品牌在焦慮中前行

今年的茶飲行業，競爭更加白熱化。

根據今年6月窄門餐眼發布的數據顯示，茶飲行業近1年新开門店數爲16.5萬家，淨增長數爲4.6萬家，這意味着在1年的時間裏消失了近12萬家茶飲店。

今年8月，近1年新开門店數爲16.7萬家，與6月基本持平，但淨增長數縮減至3.5萬家，又有上萬家門店在2個月內關閉。

行業中還催生出“茶飲店二手設備回收商”的職業，專門做茶飲品牌設備回收的生意，從這些回收商的口中也可以窺見茶飲品牌門店的經營現狀。

此前，“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設備滯銷”登上熱搜，就有回收商對中國商報表示，自己在清庫存的時候，將此前花六七萬元回收的十幾套設備當廢鐵賣了2000元。還有業內人士表示，自己曾在1天之內就接到13個書亦燒仙草加盟商的撤店電話。

圖源書亦燒仙草官方小紅書账號 

在茶飲行業不停內卷的大潮中，書亦燒仙草所處的細分領域——燒仙草逐漸被消費者遺忘，品牌身在營銷、聯名“聚集地”的茶飲行業，卻很少有出圈的營銷動作，因此近幾年的存在感並不高。

餐飲行業觀察者、非碼科技創始人陳寶平告訴連线Insight，曾經書亦燒錢草也有優勢，因爲那個時候燒錢草這個品類有獨特性，加上產品不錯，擴張體系完備，就發展起來了。現在競爭壓力大，產品同質化嚴重，失去獨特性，文化屬性上偏弱，比較難產生差異化，發展就受到阻力。 

事實上，茶飲品牌們如今越來越相似，營銷動作也开始變得千篇一律，除了聯名最熱門的IP，產出一些聯名包裝袋、杯托、貼紙周邊等，就是配合新品做促銷活動，出圈的營銷活動越來越少。

此外，由於茶飲品牌們更貼近消費者的生活，知名度普遍較高，因此有關知名茶飲品牌的壞事更容易“傳千裏”，總有茶飲品牌被曝出翻車事件。

此前，古茗廣東分公司账號在抖音和小紅書平台發布了一則視頻，多位古茗員工低着頭，胸前掛着“忘放吸管罪”“漏貼效期罪”等紙板，雙手戴着形似手銬的雙杯奶茶杯托，視頻文案出現“以示警誡，沒有下次了”等內容，引起大量討論。

古茗官方微博也隨即發布道歉聲明稱，公司在收到網友反饋後已第一時間下架了視頻。並解釋道，視頻主要是在借鑑抖音平台熱梗“舔狗罪”“雙杯杯托手銬”的創意，然而“我們自以爲的‘玩梗’給部分網友帶來了誤會與不適”。

還有在“胖貓事件”中被推上風口浪尖的茶百道，在事件發生後的一段時間裏遭遇了消費者的抵制。

即便事後，茶百道官方立刻通過發布致歉聲明、承諾退款、賠償、开除涉事員工並立刻與加盟門店解約切割，還以“胖貓”的名義捐款等方式，迅速給出了解決方案，但仍然不能做到讓所有人滿意。

圖源茶百道官方小紅書账號

陳寶平分析，目前茶飲行業是整體都不好做，這是茶飲行業目前矛盾的普遍性：首先是極度內卷，同行太多，同質化嚴重，供給過剩 ，其次是流量成本越來越高。

不過，即使如此，也有越來越多的新玩家湧入，這決定了沒有一個玩家能夠掉以輕心，需要用盡全力搶蛋糕。

2、跨界玩家湧入，茶飲品牌承壓

行業內的品牌增長乏力，跨界玩家又开始不斷湧入。

尤其是在兩大咖啡巨頭的努力下，咖啡與茶飲之間的壁，越來越薄了。

此前，瑞幸咖啡上线了新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，從杯身的設計和產品的口感上看，輕輕茉莉疑似是在對標霸王茶姬的伯牙絕弦。

擅長營銷的瑞幸還請來劉亦菲做代言，並使出招牌“殺手鐗”——一杯九塊九，輕輕茉莉首月杯量突破4400萬杯，有望接棒去年的醬香拿鐵，成爲新的爆款產品。

圖源瑞幸咖啡官方小紅書账號

开局告捷後，瑞幸緊接着又推出了另一款茶飲新品“輕輕烏龍·輕乳茶”，新品在9月2日發售當天也引發了不錯的反響。

瑞幸推出奶茶一周後，星巴克也坐不住了，在推出新款“茶咖”的同時，推出了兩款牛乳茶產品，分別是龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。

要知道，星巴克一直是國內茶飲品牌甚至是瑞幸咖啡此前追逐的目標，不少品牌都曾表示，自己的目標是超越星巴克、成爲茶飲界的星巴克。

如今，星巴克首次推出奶茶產品，採用的是東方茶的配方，明顯是爲了迎合國內消費者的口味，有消費者稱，產品的味道也有些像霸王茶姬。

不過，與瑞幸和霸王茶姬不同的是，星巴克並沒有採用茶湯+牛奶的組合制作模式，而是選用了山茶花味大紅袍袋泡茶、茉莉龍井袋泡茶兩款茶包。這就導致茶包需要經過一段時間的浸泡，才能釋放出茶味。

因此，星巴克牛乳茶新品只支持“專星送”外賣渠道，小紅書中也有不少消費者反饋稱，星巴克兩款奶茶的茶味不夠濃，拿到產品後還要再靜置半小時以上才能感受到茶香。

圖源星巴克官方小程序

陳寶平向連线Insight分析，星巴克是一家以美國文化爲主的公司，做的東西一直是美國文化的輸出品，因此對於星巴克而言，跨界的挑战還是比較大的。

除了兩家咖啡品牌，不少企業也有跨界做奶茶的動作。

比如老鄉雞开出了一家“老鄉茶咖”，專門售賣茶飲、咖啡產品；此前，中國郵政曾开出名爲“郵氧的茶”的奶茶店，一度引發不少網友打卡；乳制品企業完達山也跨界茶飲行業掘金，推出“乳此新鮮”品牌，截至今年6月底，完達山“乳此新鮮”連鎖店已拓展至近40家。

近期，絕味鴨脖也开始賣奶茶了，據紅星資本局報道，絕味鴨脖已經在長沙的4、5家店上线奶茶業務。

總體上看，這些來勢洶洶的跨界品牌，大多“出道即巔峰”。因爲跨界，意味着品牌要進入一個自己本不熟悉，且已經卷成紅海的賽道，“水土不服”在所難免。

現如今，茶飲行業巨頭林立，行業內的每一條賽道上都擠滿了知名的品牌。

如喜茶、奈雪的茶是高端茶飲的代表；蜜雪冰城、古茗已經在下沉市場中形成了一套獨特的運營邏輯以及成本控制體系；茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨等品牌在17-25元價位段神仙打架。

且從財報來看，行業中的很多玩家實力不弱，大部分企業的門店數目仍在增加。

截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合夥門店超2300家，門店規模同比增長280%；品牌直營門店連續12個月實現月銷售同比大幅增長，單月同比增幅最高達80%。

茶百道門店與會員數量仍在增長。截至2024年6月30日，茶百道全國門店增至8385家，較去年同期增長約20%；會員數量達到1.14億，較去年同期增長超過70%，其中，活躍會員數3500萬。

在滬上阿姨的招股書中，也可以看到門店網絡的逐年擴張。2021、2022全年以及2023年前9個月，滬上阿姨的門店數量分別爲3776家、5307家、7297家。

就全國城市覆蓋而言，滬上阿姨也是中間價格帶奶茶中，布局最廣泛的品牌之一。報告期末，滬上阿姨、古茗、茶百道進入的城市數量分別爲343、195、335個。

而新玩家中，霸王茶姬還在狂奔。這家LOGO是東方剪紙、杯身是水墨設計、主打原葉鮮奶茶的新茶飲品牌，在2023年就實現了108億元的GMV。截至2023年末，霸王茶姬的門店數量超過了3900家，同比增長233%。

從單店數據來看，霸王茶姬單店平均GMV爲48.3萬元，同比增長88%，對應交付杯量，相當於每家門店每天要向消費者交付800杯奶茶，1個月就是2.4萬杯。

2024年，霸王茶姬繼續“狂飆”，在一季度實現GMV超58億元。截至年5月20日，霸王茶姬注冊會員數量已突破1.3億，不到半年實現注冊會員數翻倍增長。

圖源霸王茶姬官方小紅書账號 

事實上，茶飲已經是一個極度內卷的賽道，新老玩家已經內卷到極致，跨界選手想搶蛋糕，壓力可想而知。

陳寶平分析，企業喜歡跨界，大多是因爲在原領域發展有阻礙了，想突破。但跨界是跨到別人擅長的領域，自己必須想辦法超越已有創業者的認知，不然很難跨越成功。

3、同質化、價格战並行，沒有創新就被淘汰

曾經，茶飲品牌們通過將各種茶飲配料進行巧妙地排列組合，形成了當前這樣豐富的產品體系。

但隨着行業從發展期進入成熟期，產品的配料已經被开發殆盡，新的排列組合也越來越少，同質化越來越嚴重了。

以瑞幸的輕輕茉莉爲例，該品的主要成分是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿，霸王茶姬伯牙絕弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳等。兩者的成分中都含有“茉莉”。

而茶飲行業中，幾乎每家品牌都產出過以“茉莉”爲主要口味的產品，在餓了么平台搜索“茉莉奶茶”，檢索結果中就出現了茉莉奶白、湊湊、霸王茶姬、茶百道、一點點等品牌店鋪，且各品牌旗下的相關產品，口味都相差不大。

同質化加劇的情況下，品牌們只能在價格上追求優勢。

以“茉莉奶綠”爲例，大多數消費者只要花費14元左右即可买到一杯茉莉奶綠。其中，茶百道冷飲大杯650ml杯型的茉莉奶綠售價爲13元；一點點大杯640ml杯型的該品售價爲14元；蜜雪冰城容量505ml杯型的該品售價只有5.6元。

圖源蜜 雪冰城小紅書官方账號 

陳寶平告訴連线Insight，現在奶茶市場產品同質化嚴重，又沒有太多的文化屬性差異化， 已經打成了一個完全競爭市場，就是拼價格。這種情況下，就是看誰的效率高、成本低、規模大。如果一個品牌過不了自己的效率規模點，繼續打價格战，很可能就是死路一條。

因此，持續打價格战並不利於品牌的長期發展，茶飲品牌想要實現進一步增長，只能靠創新。

回看茶飲行業的發展之路，創新一直是品牌們安身立命的根本，目前仍然屹立不倒的知名品牌，都是依靠產品、營銷、模式上的創新，在一衆友商中脫穎而出，並得以加速擴張。

每家品牌的开端，都可以被稱爲產品創新的典範。

例如，2016年，喜茶採用原葉高溫衝泡、60秒高壓萃取的茶底；歐洲進口鮮奶；澳洲進口塊狀芝士打出的奶蓋，取代了此前奶精和植脂末簡單衝兌的奶茶，完成了一次從品牌到品類的蛻變。

奈雪的茶首推奶茶+歐包的雙品類模式創新，吸引20-35歲的年輕用戶；蜜雪冰城是通過一系列物美價廉的產品——新鮮蛋筒冰淇淋、檸檬水等引發市場轟動；霸王茶姬則是主打原葉茶、輕乳茶的概念，與其他品牌形成鮮明的差別。

茶飲行業中的營銷創新案例也不計其數。蜜雪冰城洗腦神曲“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，曾在不少消費者腦海中揮之不去；喜茶聯名FENDI、《夢華錄》等動作也在彼時爲品牌帶來了聲量與銷量的雙重加持。

曾經，品牌們依靠創新，吸引了多少資本和消費者的目光，如今對創新的需求就有多迫切。

此前，第一財經報道稱，喜茶向事業合夥人發布了一封內部信。內部信中指出，喜茶接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動。

同時，喜茶還表示不會追求短期的开店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重开店的質量與門店運營品質。

在內部信發布的同時，喜茶也在做着差異化的嘗試，其在內部信中還提到，公司此前推出的奪冠纖體瓶新品總銷量超870萬瓶。

圖源喜茶官方小紅書账號

未來，茶飲行業仍然擁有一個回暖的空間。

陳寶平表示，總體來看，目前茶飲行業雖然已經處於成熟期，但並不代表就進入了衰退期。因爲消費者對茶飲的需求已經很穩定，不存在喝不喝茶飲的問題，只是喝哪一個品牌的問題。茶飲這個市場非常大，隨着經濟回暖，行業還會實現進一步的發展。

在戲劇或文學作品中，主角經過磨難最終蛻變的故事，往往更能深入人心。而茶飲品牌們似乎也沿着自己的故事线，走到了“打怪升級”的關鍵時期。