出品 | 創業最前线
作者 | 吳曉薇
編輯 | 蛋總
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文
“草本白酒”終於有了標准，這個爲勁酒業績提供增量貢獻的品類由此或可擺脫“白酒還是露酒？”的尷尬處境。
事實上，“草本白酒”被勁酒寄予厚望。2014年，勁牌品牌部負責人曾稱要將其打造成百億品牌。但十年過去了，這一目標尚未實現。
曾經四處出擊的勁酒在“草本白酒”和保健酒之外還布局了三種香型的白酒，但盡管這些白酒產能達到一定規模，卻未能有效轉化成業績。
7年之前就已進入百億陣營的勁酒現在還百億附近徘徊，上述種種布局能爲勁酒的千億夢买單嗎？
近期，中國酒業協會發布《草本白酒》團體標准，今年10月13日，該標准將正式施行。該標准由勁牌公司發起，並聯合20余家行業單位歷時9個月制定而成，
此次發布的《草本白酒》團體標准主要規定了草本白酒的要求、試驗方法、檢驗規則和標志、包裝、運輸、貯存，適用於草本白酒的生產、檢驗和銷售。
“草本白酒”這一新品類概念，是勁牌公司於2022年5月率先提出。同年，勁牌在毛鋪草本蕎酒系列產品基礎上，推出了中高端產品毛鋪草本年份酒系列產品，兩個系列產品統稱毛鋪草本酒。
早年間，勁酒憑借“勁酒雖好、不要貪杯”的口號風靡一時，毛鋪酒沿襲了勁酒保健酒的方向，以健康白酒品類進入人們的視野。吳少勳曾提到：“我們的草本白酒一定是在同樣量的情況下對身體傷害最小的。”
勁酒官網對其“草本白酒”的介紹中提到，“草本白酒”是可以減少酒精負擔的酒，通過科學融合草本精華，促進酒的代謝，不僅好喝順口，還醒酒快，喝了負擔小。
官網中“核心技術”介紹中更是進一步提到了“一種具有降血脂功能苦蕎酒的制備方法”，指出苦蕎麥具有降血脂功效，但直接食用爲人體利用率低，但勁牌則有效提取苦蕎麥中的精華成分，將其融入基酒中，賦予勁牌產品健康內涵。
（圖 / 勁酒官網截圖）
“過去我們的工作方向搞錯了。”去年勁牌董事長吳少勳就曾表示，公司花了很長時間才把產品分爲兩類，即保健酒和“草本白酒”，其中保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交活動屬性。
然而，飲酒和健康之間存在着天然的矛盾，既賦予“草本白酒”健康屬性，又將其定位爲社交類產品，在宣傳上對該類產品有着較大的束縛。
由於毛鋪苦蕎酒包裝上並沒有保健食品專屬的小藍帽標志，屬於普通食品，而普通食品不能宣稱具有保健功能及疾病預防功能。
這就不難理解勁酒在官網上僅宣傳“草本白酒”“喝了負擔小”，但用暗示的手法提及“降血脂功能制備方法”的“良苦用心”。
另一方面，在本次《草本白酒》團體標准發布之前，“草本白酒”屬於新造概念，雖然名爲白酒，但按新國標《GB/T17204-2021飲料酒術語和分類》定義，毛鋪酒仍屬於露酒品類。
可以說，《草本白酒》團體標准的發布給了毛鋪酒一個名分，但頗有“先上車再補票”的意味。
在該標准出台之前，該產品長期處於“貨不對版”的尷尬處境之中，原因在於，相對於白酒來說，露酒市場規模較小，知名度偏低，在消費者心智中沒有太多存在感。
不過，即使“草本白酒”處境尷尬，但確實爲勁酒的業績提供了很大幫助。
據勁牌從對外公布的數據，2013年8月毛鋪苦蕎酒上市，上市當年銷售額1.26億元；2014年5億元，2015年6.5億元，2016年16億元，2017年25億元，2018年30億元。
歷經十年的市場運作，毛鋪酒於2022年突破了50億元銷售額。而同年，勁牌公司營收在106.19億元左右。這意味着毛鋪酒在2022年時就已佔勁牌營收的半數。
到了2023年，勁牌跟隨白酒市場的高端化浪潮推出了主打中高端的草本年份白酒。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
這也使勁酒不再滿足於百億營收。
吳少勳給勁牌制定的20年、30年規劃顯示，到2042年勁牌銷售額要過800億，到2053年勁牌銷售額要突破1000億。
千億目標很大，也很遙遠。
就在2014年，勁牌品牌部負責人在接受媒體採訪時表示：未來，勁牌將打造兩個百億品牌。一是以勁酒爲代表的傳統保健酒，二是以毛鋪酒爲代表的健康白酒。
十年過去了，兩個百億的目標尚未實現，或許意味着勁牌需要更加腳踏實地。
事實上，用來支撐勁酒千億夢想的不止毛鋪酒和當家產品保健酒。
近年來，勁酒對多種香型的白酒均有涉及，清香、濃香、醬香型白酒均在其布局之中。
2012年，勁牌主導成立了宜賓六尺巷酒業有限公司（2022年4月，六尺巷酒業更名爲南溪酒業），由此开始入局濃香型白酒。
勁牌通過子公司湖北勁牌皇宮酒業有限公司持有該公司84%的股權，另外16%的股權由四川澤華商貿有限公司持有。
2016年2月，勁牌斥資1.7億元收購貴州台軒酒業95%股份，收購後將其改名爲毛鋪健康酒業；同年，再次收購貴州茅台鎮國寶酒廠，繼續布局醬酒。
2016年5月，毛鋪健康酒業同西藏天佑德青稞酒業和西藏天麥力健康品有限公司共同投資設立西藏納曲青稞酒業有限公司運作健康青稞酒項目，其中毛鋪健康酒業出資3500萬元，佔出資總額的35%，意味着勁酒其入局清香白酒。
這些被勁酒投資的酒企擁有着不小的產能。
據宜賓廣播電視台報道，截至2022年，勁牌對南溪酒業的投資累計達35億元，白酒年產量2.5萬噸。勁牌還在繼續加大投資，預計到2027年，南溪酒業總投資將超過40億元，年產酒將達到3.5萬噸。
國寶酒業年產能已經過萬噸，還有10萬噸儲酒；勁牌神農架酒業也已經有過萬噸的醬酒產能，預計2027年能達到2.1萬噸產能。
（圖 / 中國勁酒官微）
另外，勁牌茅台鎮酒業總經理沈永祥2022年3月在一次宣講會上透露，勁牌茅台鎮酒業已實現過萬噸的產能，預計2027年能實現20萬噸儲能。
另據勁牌研究院健康白酒技術部部長童國強透露，勁牌清香型白酒全年產量達到7.5萬噸，清香型原酒存儲量達到20萬噸。
但這些產能並未有效轉化爲銷量。
全國企業信息公示系統披露的數據，2023年勁牌茅台鎮酒業的營收爲1230.68萬元，虧損了3083.96萬元。2021年勁牌神農架酒業營收2080.91萬元，虧損2244.73萬元。
而天佑德酒2024年上半年營收7.59億元，同比增長14.93%，歸母淨利潤0.8億元，同比下滑17.53%。
對此，在2023年7月舉辦的第二屆中國露酒T5峰會上，吳少勳表示，勁牌的產能有15多萬噸，存量超過了60萬噸，估計比五糧液、汾酒、瀘州老窖存酒都要多，“我們這么大的產能和存量，但是沒有轉化爲業績。”
他也坦言：“倘若我們有五糧液、汾酒、瀘州老窖現在的品牌力和營銷力，根據我們的現有資源，那我們現在都可以過1千億，當然這么說是給我們自己建立信心，畢竟我們還沒有這個品牌力和營銷力。”
勁酒之所以在近十年裏努力作出上述種種尋求增量，根源在於保健酒市場承壓。
客觀來說，在很長一段時間裏，保健酒賽道上勁酒都難有對手。
勁牌的前身是成立於1953年的御品酒廠，八十年代酒廠陸續推出了很多保健酒，此後开始以發展保健酒爲主要目標。1997年，酒廠正式改名爲湖北勁牌酒業有限公司。
憑借“勁酒雖好，可不要貪杯”這一經典廣告語，勁酒品牌影響力迅速擴大。再加上實惠的價格，快速切入高頻次、日常化的餐飲渠道，勁酒以迅雷不及掩耳之勢在全國的地級市、縣城消費市場完成了布局。
（圖 / 中國勁酒官微）
那也是保健酒發展的黃金時代。
中國釀酒工業協會數據顯示，2001年中國保健酒行業市場規模爲8億元。在2001年-2017年，保健酒市場的年均復合增長率26.1%。2018年，中國保健酒行業市場規模突破400億元，同比增長23%。
就在2017年，勁酒實現銷售額104.9億元，佔據了保健酒業市場份額的三分之一。在當年，勁酒的營收甚至蓋過了瀘州老窖（2017年營收103.95億元）和汾酒（60.37億元）。
乘着保健酒快速發展的東風，一時風光無限的勁酒曾提出要在2019年實現年銷售額162億。
然而，現實很“骨感”。
2018年，勁牌公司的銷售額降至102億元左右，2019年又回升至107億元，2021年微漲至110億元。2023年，吳少勳透露2022年勁酒才恢復到2019年的水平，這一年，勁酒營收在106.19億元左右。
“等於說這么多年，我們一直停滯不前。當初在我們後面汾酒、瀘州老窖等等才幾十個億，現在我們跟他們比完全不在一個數量級上，這充分說明露酒還是遇到了很大困難的。”吳少勳說。
在他看來，停滯的原因一是勁牌忽略了培養消費者對保健酒品類的認知，導致缺乏消費者基礎；二是保健酒無法滿足社交暢飲需求，只能限量飲用，勁牌忽略了這一點。
事實上，整個行業的增速也在放緩。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）
據華經產業研究院數據，2015年至2019年增速分別爲12.44%、6.07%、3.72%、4.3%、1.48%。智研咨詢報告則顯示，2021年我國保健酒行業市場規模從2015年的258.5億元增長至337.6億元，2023年市場規模在377.15億元左右。
公开數據顯示，2020年勁酒在中國保健酒市場的份額佔到88.72%。在這種佔據了絕對多數市場份額情況下，勁酒很難再有較高的增速。
而就在這樣的行業背景下，其他酒企也在入局保健酒。
早在2014年，山西汾酒就斥資24.06億元實施保健酒擴建項目，計劃將旗下竹葉青打造成中國保健酒第一品牌；五糧液推出黃金酒加入中高端保健酒战場。
而茅台保健酒2023年營收爲47.43億元，同比增長30%，營收規模是2021年的3.4倍，2020年的6.4倍。
種種挑战之下，勁酒目前還在苦守百億。
根據勁酒最新披露，公司公布按經營年度劃分，2023年7月至2024年6月，勁牌公司酒業板塊（含電商）實現銷售額130.5億元，同比增長14.81%。
按自然年度劃分，今年1-7月，勁牌公司銷售額爲59.34億元，同比增長27.66%。
在百億陣營裏兜兜轉轉了這么多年，勁酒提出的業績目標幾乎“全軍覆沒”。千億夢最終是否只能是個夢？「界面新聞·創業最前线」將持續關注。
*注：文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。
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標題：勁酒苦守百億
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