文｜紅餐網
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墨茉點心局再推副牌，开始另謀出路？
前不久，墨茉點心局在長沙开設“墨茉生活烘焙”，賣起了包子、酸奶、零食等產品。
而在此前的7月，墨茉點心局還推出了新品牌——軟虎虎，並在長沙一口氣开出了三家店。
在退守湖南市場一年後，墨茉點心局开啓這一系列新業務，到底有何用意？
01 賣蛋糕、开“烘焙集市”，墨茉點心局推副牌
官方信息顯示，墨茉生活烘焙开在長沙的星沙永旺夢樂城，於9月12日开始營業。對比墨茉點心局門店來看，這家生活烘焙館有了較大幅度調整。
比如產品方面，除了墨茉點心局的招牌麻薯、奶貝等產品外，墨茉生活烘焙館增加了不少新品，主要有四類，手作面點系列有鮮肉包、銀絲卷、燒麥等；乳制品系列有乳酪棒、酸奶、鮮牛奶等；現烤小食則有蛋卷、甜甜圈、貝果、烤腸等：酥點系列則包括糖散、芝麻根、大花片等老長沙特色零嘴。
可以說，墨茉生活烘焙館“中點西點”都有，整體更像是一個“烘焙集市”。
圖片來源：墨茉點心局官方公衆號
價格方面，據大衆點評店鋪信息顯示，墨茉生活烘焙館人均在20-30元，其鮮肉包售價21.6元4個，貝果售價是19.9-25.8元4個。
門店的設計，則是开放式，動线設計也類似便利店，設有多個貨品架，相同系列產品集中在同一區域，方便消費者拿取產品。
對此，墨茉點心局創始人王瑜霄稱，墨茉生活烘焙只是品牌在創新路上迭代的第一步。按其所說，希望墨茉不僅僅是一個中式點心品牌，更希望是一個可以融入大家日常生活的品牌。
值得一提的是，墨茉生活烘焙館在永旺夢樂城开業當天，墨茉點心局旗下子品牌——軟虎虎·鮮奶米蛋糕也在同一商場正式开業。
據了解，這是軟虎虎的第4家門店。
紅餐網注意到，今年7月26日，軟虎虎正式露相，其長沙3家門店同時开業，當時就打出“墨茉家族品牌”的標籤。軟虎虎官方公衆號運營主體爲湖南照見餐飲管理有限公司。企查查APP顯示，該公司成立於2023年11月7日，由墨茉點心局關聯公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。
圖片來源：軟虎虎官方公衆號
且軟虎虎首批3家門店入駐的雨花凱德廣場、喜盈門範城、惠農大廈內，亦有墨茉點心局的門店。
官方信息顯示，軟虎虎主打招牌產品爲鮮奶米蛋糕，目前共有3款口味，其中鮮奶米蛋糕6個裝售價爲28.8元/份，另外兩款售價均爲13.8元/份，人均消費在20元左右。
8月，王瑜霄在接受新京報採訪時曾表示，目前軟虎虎還處在模型測試階段，對於該品牌的品牌定位及开店計劃，待模型做好之後再對外透露。
02 退守湖南，放緩开店步伐
在餐飲行業，开副牌並不是什么新鮮事，本質上都是品牌根據市場趨勢而做出的一些新嘗試。
此前，王瑜霄在接受鈦媒體採訪時就承認，之前跨區管理出現過問題，並表示未來核心是持續打造產品壁壘，例如开設更多的社區店。
王瑜霄還提到，社區店會一改過去門店銷售時段主打下午茶的心智，开始嘗試切入早餐時段。
紅餐網查閱墨茉點心局門店信息發現，其尚未开出社區店型。但新开設的墨茉生活烘焙館，確實是新增了包點等早餐類產品，產品覆蓋到了早餐時段，面向的消費場景、消費人群會有所變化。
同時，無論是墨茉生活烘焙還是軟虎虎，都在產品上強調新鮮、現做，或許也是品牌考慮到當前消費者對現制產品的需求。
目前來看，2個品牌都還在如火如荼的測試當中，包括在线上經營方面，兩者也都暫未上线外賣服務，還需要顧客到門店選購。
推進副牌的同時，反觀墨茉點心局品牌本身，近兩年反而顯得非常克制。
去年，墨茉點心局武漢15家門店全關時，王瑜霄表示，聚焦湖南區域市場是墨茉點心局未來的大方向。
紅餐網此前也曾報道，2023年，墨茉點心局陸續關閉了杭州、武漢、北京等湖南省以外一些城市的門店。
到了今年1月，墨茉點心局武漢的公司注銷，其在湖南省外的門店也全部關閉。
圖片來源：紅餐網攝
不過，在墨茉點心局退出省外城市之時，其在湖南市場並未停止开店腳步。據其公衆號信息顯示，2023年1月，墨茉點心局在常德和株洲开出雙城首店；3月-5月，墨茉點心局在長沙开出6家新店；7月，墨茉點心局先是开進長沙梅溪湖，接着又首次進入邵陽开出門店。
但進入2024年，墨茉點心局在門店拓展方面，卻幾乎沒什么動靜了。紅餐網查閱墨茉點心局公衆號發現，僅僅是在今年7月，墨茉點心局聯合自然造物在長沙太平老街开出了一家“地道長沙民藝館”，打造了以湖湘文化爲主題的非遺生活空間，門店除了國潮點心外，還包括長沙手藝以及文創用品。
據墨茉點心局小程序顯示，目前品牌有39家門店，其中長沙34家，衡陽2家，常德、邵陽、株洲各1家。
可以看到，無論是墨茉點心局，還是新推的2個副牌，門店都還集中在湖南省，或許這也真正契合了王瑜霄所說的，要退守湖南修煉內功，深耕產品並打磨模型，更加看重單店的增長。
03 新中式烘焙品牌需要新故事
無論是开副牌，還是本身主品牌的克制开店，墨茉點心局的發展境況背後，也反映出整個新中式烘焙賽道正回歸理性。
2021年，新中式烘焙品牌在資本的助力下，开始攻城略地、拓店兇猛，各種名爲“點心局”的中式點心層出不窮。
然而，經歷了幾年粗放式的快速發展後，新中式烘焙賽道已經進入了“擠泡沫”階段，這些新中式烘焙品牌也开始走上了不同的發展道路。
虎頭局开始出現“高走低开”的態勢，從被資本寵愛、消費者追捧，陷入了虧損、閉店甚至破產的窘況。
鮑師傅、詹記桃酥、祥禾餑餑鋪等品牌开店的步伐也相對放緩，开始深耕各自的強勢區域。
但也有個別新中式烘焙品牌卻在加速开店。比如瀘溪河，今年6月27日，一直採取直營模式的瀘溪河宣布开始對外招募合夥人，並提出“百城萬店”計劃。
圖片來源：瀘溪河官方公衆號
至今开放加盟4個月以來， 瀘溪河並未 公布具體的加盟門店情況，但肉眼可見其开店速度加快了。 據瀘溪河官方公衆號信息，开放加盟前，其上半年每月开店數不超過10家，而下半年，每月开店數都在10家以上，其中10月开店17家。
品牌官方數據顯示，截至目前，瀘溪河在全國門店數已經超過500家。
整體來看，新中式烘焙賽道的發展已有所降溫，但發展潛力仍在，任何紅海市場都還是會存有機會。只不過，當整個賽道越發冷靜，考驗也會加大，能否在供應鏈、產品、渠道等方面綜合發力，給消費者一個重新進店的理由，每個新中式烘焙品牌都該好好想想了。
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標題：5元一個，“新中式烘焙”开始賣包子了
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