2023年最新醬酒產業報告出爐
跨過復雜的2022年，醬酒產業已進入中場階段的第二年。權圖醬酒工作室將2022-2023年度中國醬酒產業和市場相關情況觀察並發布如下，供各位酒業同仁參考。
2022年度我國醬酒產業和市場相關數據發布如下：
（特別說明：此報告中所有涉及到醬酒的行業和市場數據，均由權圖醬酒獨立跟蹤、採集和統計。由於統計口徑和披露機制的原因，部分數據可能和實際存在一定誤差）
一、醬酒產業整體數據：
2022年，中國醬酒產能約70萬千升，同比增長16.7%，約佔我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%；實現銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約佔我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現利潤約870億元，同比增長11.5%，約佔我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。
有關產能的特別說明：
1.參照“GB/T26760-2011醬香型白酒國家標准”，工作室統計的2022-2023年度醬酒產能70萬千升中，含坤沙、翻沙和碎沙三種工藝釀造的醬香基酒。其中，坤沙基酒產能約45萬千升。
2.2022年下沙投產的坤沙醬酒產能，其面向市場的產能釋放期對應的主要年份爲2027年。
3.2023年可銷售坤沙醬酒對應的投產年份是2018年，可銷售坤沙基酒在25萬千升左右，可銷售的醬香基酒在45萬千升左右。
二、主要企業數據：
1.超級茅台：根據茅台股份公告披露，2022年，茅台預計實現營業收入1272億元，同比增長16.20%；預計實現淨利潤626億元，同比增長19.33%左右。
2.兩個龍頭企業：貴州習酒和四川郎酒2022年銷售收入共同撞线200億元。其中，四川郎酒的醬酒部分約佔其銷售結構的80%左右。
3.兩家50-100億企業：貴州國台銷售回款70億元左右；貴州珍酒銷售回款50億元+。
4.兩家30-50億級企業：貴州金沙窖酒實現銷售回款30億元+，貴州釣魚台國賓酒業銷售回款約30億元左右。
5.九家10-20億級企業：仁懷醬香酒、廣西丹泉、貴州酣客君豐、貴州金醬酒業、湖南武陵、肆拾玖坊、衡昌燒坊、四川仙潭酒業、川酒集團（醬香部分）。
6.多家5-10億級企業：貴州夜郎古酒業、貴州安酒、貴州醇酒廠、雲門酒業、貴州國威酒業、貴州無憂酒業等。
2022年的白酒市場和醬酒市場均出現一定幅度調整，面對本輪調整，行業人士衆說紛紜，甚至有部分同行認爲白酒行業又將开啓長達3-5年的深度調整期，我們工作室對本輪行業調整的主要觀點包括以下三點：
一、本輪行業調整的邏輯與2012年有本質不同。
首先是原因不同。導致2012年白酒行業進入深度調整期的主要原因是：“三公”消費限酒導致當時白酒市場政務消費場景消失，同時疊加了塑化劑事件和酒駕入刑。尤其是“三公”消費限酒直接導致了當時白酒市場規模最大、同時也是利潤最高的核心消費板塊直接大崩盤。而本輪白酒市場調整的主要原因是疫情管控、經濟下行導致的消費場景缺失、消費信心下降和消費能力萎縮。
其次，醬酒市場2021年的過熱，廠家壓貨過多，導致渠道積壓嚴重、主线產品（茅台除外）價格泡沫破滅。
二、否極泰來，2023年仍然是市場恢復期。
第一輪感染高峰已過，全國消費市場均开啓了復蘇模式，酒類市場也處在快速復蘇中，白酒市場和醬酒市場均有望在2023年下半年基本恢復正常狀態。但我們需要清醒地認識到：2023年仍然是復蘇之年，渠道庫存和價格倒掛仍然是懸在醬酒產業頭上的兩把利劍，需要廠家未來1-2年來積極應對和調整。
三、回落和分化，洗洗更健康。
本輪醬酒產業的大牛市也帶來了相當多的隱患：優質基酒產能不夠、年份不足、價格泡沫明顯、渠道壓貨太多、貼牌混亂等。2022年醬酒市場的回落給了醬酒行業和市場調整的機會，讓主流醬酒企業可以用2-3年時間彌補產能的不足，沉下心來優化產品和渠道，提升品牌和做好消費者培育工作。
更爲重要的是，行業調整更多帶來的是企業的分化，讓更多優質的、更有實力、耐力和有能力的主流醬酒企業能夠完成全系統建設，讓醬酒市場更快走向品質化、品牌化、規模化和集中化。我們相信，在醬酒賽道的長期紅利下，繼2011年、2021年兩個醬酒高峰期的基礎上，下一個更高的醬酒巔峰還會到來。
一、消費：醬酒消費人群仍然在持續擴大之中。
醬酒市場到底是處在繁榮期還是調整期，首先一定是看其消費人群是否在繼續擴大。只有從根本上看透這一點，才能真正看透醬酒產業。2022年雖然醬酒市場出現一定幅度回落，但從全國市場的調研來看，我國醬酒的消費人群仍然在持續擴大。不但傳統的貴州、山東、河南、北京、廣東等醬酒主銷市場如此，長三角市場，乃至四川、安徽、湖北等傳統濃香市場的醬酒消費人群也是在擴大之中。
出現這一現象的核心原因與醬酒品類的核心優勢有關。過去幾年的年度報告，我們都在反復強調，醬酒崛起不簡單是一次香型的崛起，更重要的是白酒品質整體升級，醬酒崛起是中國白酒風味和品質升級的最後一站，存在長期不可逆性。醬酒品類具有兩個獨有的核心優勢：一是風味的復雜性，二是適量飲用以後的舒適性。
這兩個核心優勢又與醬酒品類的五個核心生產要素相關：獨特原料、苛刻產區、復雜釀酒工藝、長時間儲存、精心勾調。醬香型白酒既是我國純糧固態糧食酒的典型代表，更是高年份好酒的典型代表；既代表了中國白酒的高度，更代表了中國白酒的極致。
醬酒品類的基因決定了醬酒長期向上和向好的邏輯不會發生改變，醬酒市場這個水大魚大的賽道不會發生改變，未來醬酒市場份額佔據我國白酒市場核心地位的趨勢不會發生改變。
二、茅台：茅台高質量快速發展是醬酒產業的壓艙石和超級發動機，2025-2026年淨利潤將突破1000億元。
茅台既是白酒行業的龍頭，也是醬酒行業的價值引領者和價值貢獻者。飛天茅台酒的市場價格直接決定了所有主流醬酒產品的高度和空間，茅台股份公司的產品布局也直接影響着所有醬酒企業的產品布局寬度。
我們非常欣喜的看到，在茅台深厚底蕴的基礎上，能幹的丁雄軍董事長正引領茅台繼續在高質量發展的道路上積極穩健的砥礪前行：兩個十萬噸的擴產規劃和推進直接打开了茅台股份公司未來的發展空間，i茅台超級直銷平台的打造有效優化和平衡了茅台的現代渠道結構，茅台1935引領茅台系列酒形成了茅台第二增長曲线。至進入市場化以來，茅台幾代領導人幾乎都保持了高水准和強能力，這是茅台之福，也是行業之福。
通過茅台的擴產計劃和業績結構分析，我們判斷：貴州茅台股份公司大概率在2025年，最晚2026年淨利潤將突破1000億元；未來十年，茅台股份公司淨利潤將突破1500億元。茅台股份的營業收入將長期佔據我國醬酒收入的50%以上。茅台作爲超級發動機，繼續引領我國醬酒市場走向縱深發展。
三、產能：頭部醬酒企業產能軍備競賽提速，2023年供需开始平衡。
2022年是產能大年，更是醬酒企業產能的分化之年：頭部醬酒企業投產提速，二线醬酒企業跟進，中小醬酒減產。
2022年是醬酒的分化之年，產能是很重要的一個觀察維度，這裏需要回答三個問題：
1.今年醬酒產業處在調整期，爲什么主流醬酒企業卻都在加速擴產？
我們認爲，這是由目前醬酒產業的競爭態勢決定的。在去年的報告中，我們提出醬酒進入中場。
所謂中場就是蓄勢、盤整和分化。醬酒是目前我國白酒產業當前唯一和战略級的機會，現在所有頭部醬酒企業都看到了這個機會。基於醬酒五年生產周期的特點，主流醬酒企業必須提前下注，進行產能儲備，應對未來的頭部之爭和主流之爭。從2022年下沙季的投產以及中長期規劃來看，茅台兩個10萬噸的計劃繼續一騎絕塵；郎酒、習酒繼續在鞏固自己的頭部優勢；國台在茅台鎮已經實現了1.7萬噸的基礎上，並持續推進5.6萬噸的規劃；珍酒10萬噸的战略規劃更體現了吳向東董事長的格局和野心，明顯把珍酒未來的战略定位指向了頭部；安酒本輪2.7萬噸產量的也看到了聯美的實力和蘇壯強董事長對產業的理解；金沙有了華潤的進駐，相信產能提升上也會繼續大踏步跟進；其它主流醬酒爲了未來十年進入“十朵金花”，也必須主動迎战，保持2萬噸以上的生產能力。
到目前爲止，我們仍然堅持對主流醬酒“525模型”的判斷，那就是：5000噸是主流醬酒企業的入門級門檻（前20），20000噸是行業前十的產能門檻，50000噸是頭部醬酒企業的產能門檻。噸位決定地位。醬酒行業的強分化給主流醬酒企業的資本實力和耐力都提出了極高要求。
2．醬酒如此大規模擴能，未來會不會出現產能過剩？
我們的觀點是：
A.2030年前，我國醬酒產業整體產能將會突破100萬噸。其中，坤沙醬酒60萬噸左右，優級坤沙醬酒50萬噸左右。
B.有大產業資本背景和大品牌承載能力的主流醬酒企業產能不會過剩；沒有實力和沒有品牌的基酒型醬酒企業一定會過剩；赤水河核心產區的優質醬酒一定不會過剩。
C.未來中國高年份白酒市場，90%以上將由醬酒佔據。
同時，這一輪醬酒的擴產潮從2018年起步，目前還遠未達到高峰。從時間可以推算出，2023年开始，醬酒的供需矛盾將極大緩解，未來基酒供應將不再成爲醬酒快速發展的攔路石。
3.中小醬酒企業怎么辦？
對中小醬酒企業而言，未來並沒有能力和實力去跟進這一輪醬酒產能競爭。從2022年投產的觀察來看，部分中小醬酒企業甚至還出現了一定幅度的減產，這也是未來的必然。中小醬酒必須實事求是、看清形勢、保持合理現金流，找准適合自己的未來战略定位。
我們的建議是中小醬酒企業要走適度規模、精工釀造、圈層品牌的精品酒莊之路。如果中小醬酒不能看清形勢，貿然盲目跟進、盲目擴大投產，既不具備長期發展實力和支撐，又沒有品牌運作能力，風險極大。
四、品牌：貼牌時代終結，开啓主品牌競爭元年。
無論何種香型，品牌均是第一競爭要素。
除茅台、郎酒和習酒外，醬酒品牌整體品牌力弱是當前醬酒產業的客觀事實。這一輪醬酒熱讓貼牌這一特殊的商業模式得以快速放大，並填補了部分主流醬酒企業的市場空白，但2022年的市場調整和品牌分化快速終結了這一商業模式。20年前濃香白酒市場貼牌6-8年的火熱期在醬酒行業被快速縮短爲2-3年。未來，醬酒貼牌將日漸式微，但主流醬酒企業的主品牌买斷經營和文創產品开發還將長期存在。
2022年是醬酒主品牌的競爭元年，此前更多是醬酒品類的集體野蠻增長，但從2022年起，醬酒市場的發展從品類增長开始轉變爲品類增長和品牌競爭性增長兩個維度的共同發展。茅台系列酒、郎酒、習酒、國台、金沙、珍酒在全國重點主銷市場已經开啓了品牌競爭之路。
醬酒品牌的競爭邏輯是先主品牌收割貼牌，其次是強品牌收割弱品牌。
十年過後，全國醬酒市場將形成“10+N”的醬酒品牌格局。即十個左右的全國主流品牌+N個小衆圈層品牌。
五、價格：整體價格回落，300-600成爲醬酒核心價格帶。
受疫情管控、渠道壓貨過多和價格泡沫三重疊加影響，醬酒產品價格在2022年均出現較大幅度回調。除茅台股份公司產品外，大部分醬酒企業的主銷產品均出現階段性價格倒掛，渠道壓力陡增。
醬酒價格泡沫刺穿後，醬酒市場洗洗更健康。300-600元價格帶成爲未來醬酒市場的塔基價格帶，大部分醬酒企業的主銷產品均將回落到這一價格帶，這也是主流醬酒企業五年坤沙基酒產品對應的價格帶。
千元價格帶是醬酒未來主流品牌制高點的核心價格帶，盡管目前市場行情較弱，但主流醬酒必須要進行战略布局。我們欣喜的看到，四川郎酒的青花郎20年已經抓住這一波醬酒牛市順利上岸，站穩這一價格帶；其它主流醬酒企業均有千元級醬酒產品战略佔位，例如茅台1935、君品習酒、國台十五年、珍30、釣魚台國賓酒、摘要15等。但值得注意的是，除茅台1935外，千元價格帶是中級年份醬酒（基酒7-10年）的價格帶，其它主流醬酒企業只能採取田忌賽馬的策略進行品質的降維競爭，利用中級年份醬酒的品質優勢來彌補品牌的不足。同時，要想在2000元以上價格有所斬獲，高級年份醬酒（基酒12-15年）是最優策略。同時，隨着主流醬酒企業的生產和儲存的時間積累，醬酒在年份酒市場的優勢將逐步放大，中高級年份醬酒產品未來將成爲我國白酒市場最大的一塊肥肉。但這部分超高端市場只能由主流醬酒企業才有實力擁有。
隨着市場的回落，以及醬酒價格帶的進一步細分和豐富，100-300元價格帶將成爲醬酒市場最後一個主流價格帶。這部分產品將由系列酒體構成，即優級坤沙基酒選剩的基酒，加上翻沙和碎沙酒。這一部分的產品的醬酒風味不足以和優級坤沙醬酒和年份醬酒進行同比，但也是純糧固態酒，經過精心勾調和1-2年時間儲存後，也是大衆消費人群的好醬酒，同樣能滿足普通消費者對醬酒的需求，同樣也能對其它香型的同價格產品形成品質上的降維打擊。
需要特別說明的是，市場調整和行業下行，讓企業先天的容易推出低價產品。但我們一定要清醒的看到，從長周期來看，主銷產品的價格一定是持續上行的，醬酒的核心價格帶一定是300-600元的次高端價格帶和千元高端價格帶。100-300價格帶並不是醬酒的核心價格帶。同時，決定企業產品真正的市場價格一定不是來成本或供需關系，而是品牌力。
六、渠道：構建優秀的廠商價值鏈是醬酒企業需要補上的一課。
2022年是醬酒經銷商（茅台經銷商除外）非常艱難的一年。究其原因，除了疫情導致了消費受限和消費信心下降以外，主要原因是除茅台以外，幾乎所有醬酒企業的主线產品均出現價格倒掛現象。主线醬酒產品倒掛雖然在2022年有一定的普遍性和特殊性，但最核心原因還是在於廠家對渠道壓貨太多，渠道壓貨量大大高於市場消費量。這極大損害了經銷商的利益和信心。
在我國白酒價值鏈中，經銷商是不可或缺的一環，也是較爲弱勢的群體，但保持經銷商合理價值應該是所有醬酒企業都要高度重視的問題。因爲在根本利益上，廠商利益是一致的。在當前醬酒企業大部分品牌力不足夠強大的時候，給予醬酒經銷商20-30%的毛利空間非常必要。同時，醬酒營銷的打法和濃香有很大的區別，圍繞品質爲核心的體驗體系和圍繞品牌爲核心的尊重體系是重點，很多傳統酒水經銷商還偏重於分銷、陳列和配送，對圍繞消費者爲核心的體驗式打法還不夠熟悉。醬酒企業更應該加強對經銷商的培訓、指導和幫扶。
在廠商價值鏈構建上，茅台爲我們做出了長期表率，這一點值得其它醬酒企業深度學習。
七、資本：資本永不眠，大產業資本成爲醬酒賽道的超級推動器。
醬酒賽道成長性和確定性非常高，對資本有着極高吸引力，但同時也充滿陷阱：一是資本門檻高，一萬噸的累計投入資金量超30億元；二是周期長，投入回報周期都在十年以上。
2022年，我們工作室提出醬酒正在進入中場，產業和市場分化正在發生，品牌化、規模化、集中化是主要方向，同時資本的分化也是一個重要方向。由於醬酒企業上市通道暫時關閉，大部分PE投資、實力和耐力不夠的投機資本均已退出。而最後的競爭一定是資本的競爭，比拼的是資本實力和資本耐力。
雖然目前酒業IPO政策窗口暫未打开，但這並不影響資本對醬酒的追逐。2022年，除了茅台、郎酒、習酒等頭部企業外，天士力、金東資本、聯美控股、勁酒、江蘇綜藝等大產業資本仍然在堅決地進行战略性投入。同時我們還看到：華潤控股金沙酒業，讓金沙進入華潤啤酒的版圖；復星集團和夜郎古战略合作，夜郎古的銷售在2023年也將並入舍得股份的報表；珍酒李渡即將登錄香港資本市場。
我們相信，醬酒未來將是一個具有5000億產業規模、數萬億資本價值的超級賽道，無論是在一級市場的產業投資，還是登陸公开交易的二級市場，醬酒並購還將繼續發生，還會有更多的優秀產業資本和上市公司不斷涉獵醬酒，醬酒產業的資本遊戲和財富效應還會高潮迭起。
八、產區：醬酒整體品質提升，醬酒產區泛赤水河化，風味分化。茅台鎮的核心產區價值面臨被動稀釋。
由於醬酒產業已經开始出現強分化，頭部醬酒企業和規模醬酒企業的生產快速提升，醬酒品類的品質體系也得到快速提升。大型醬酒生產企業的生產體系、品控體系和食品安全監控體系決定了其整體品質和穩定性一定高於中小型醬酒和作坊。醬酒產業大規模生產釀造的基酒，再加3-5年的時間儲存後，未來醬酒品類的品質一定會出現整體性的飛躍。
產區是醬酒品質系統的母體，醬酒產區的本質是醬酒釀造微生物體系的生長環境。而不同醬酒產區的微生物體系有差異，這也讓不同產區的醬酒企業的產品風格各異。醬酒的風味將和濃香品類一樣，出現經典、柔和、淡雅、淨雅等不同的流派和品類細分。
目前我國醬酒大產區主要分布在長江上遊名酒帶，主要由泛赤水河流域以及以其它規模醬酒和品牌醬酒生產形成的南方各地小產區。泛赤水河流域既包括了貴州上遊的金沙和遵義、中遊的仁懷、中下遊的習水和下遊的赤水，也覆蓋了赤水河左岸的四川古藺產區。同時，又形成了貴州省內非赤水河流域的平壩、興義等小產區，還有廣西丹泉、湖南武陵、湖北神農架等南方小產區。整體來看，黃河以北雖然有部分個性化醬酒企業，但基本不具備成爲優質醬酒產區的基礎。
隨着醬酒產區的泛赤水河化和南方化，郎酒、習酒、金沙、珍酒、安酒、武陵、丹泉等不同產區的頭部企業不斷成長，傳統意義上的茅台鎮核心產區價值正不斷被稀釋。離开茅台鎮釀不出茅台酒，但離开茅台鎮卻能釀出高品質醬香酒變成事實。同時，隨着主流醬酒企業品牌軍團的崛起，茅台鎮的核心產區價值的被動面臨稀釋已經成爲事實。
九、增長質量：所有醬酒企業都要從追求規模優先轉向高質量發展優先。
醬酒的風口給醬酒企業帶來了集體狂歡，絕大部分都趁勢而上、野蠻生長。主品、貼牌、定制、封壇、基酒多種銷售模式共存。沒有超級大單品，沒有根據地市場，沒有專業化市場團隊，只招商不做市場，只开發不服務等等現象是近幾年大部分醬酒企業的現狀。
市場調整是最好的調整時機，當前醬酒市場已經开始分化，所有醬酒企業都要走高質量發展之路。從我們工作室的觀察來看，目前只有茅台、郎酒和習酒三家企業步入高質量發展的良性循環；國台已开啓由招商驅動轉向精耕市場的發展之路，珍酒2022年也加大了市場動銷和消費培育的資源和團隊投入。其它二线醬酒陣營的部分主流企業也正在從渠道招商驅動逐步向消費驅動轉型。還有部分中小型醬酒仍對貼牌定制包括幻想，這部分企業如果無法完成品牌化轉型，注定會變成醬酒行業的僵屍企業。
醬酒企業的高質量發展需要完成六個方面的系統建設：有規模的、穩定的生產品質體系；有銷售佔比在50%以上的超級大單品；有3-5個省級根據地市場；知名品牌及基於品質的深度體驗體系；500-5000人的落地銷售服務團隊；廠商穩定合理的分利體系。
同時，把酒廠總部打造成超級體驗平台也是所有醬酒企業都要高度重視的。茅台、郎酒莊園、國台酒莊、祥康酒莊等企業的體驗平台都已初具規模，相信未來越來越多的醬酒企業將走向這一方向。
一、所有醬酒企業都需要清晰自己的战略定位。
2022年醬酒產業和市場的分化非常典型。一方面，TOP10醬酒企業既在市場銷售保持既定節奏，又同時在投產加大力度；另一方面，中小醬酒企業下沙投產減產三分之一，以貼牌定制爲主的銷售模式導致銷售腰斬，部分以售賣基酒的企業甚至遭遇“腳踝斬”。
我們工作室早就提出，濃香型白酒產業和市場已走向高級階段，即完成了品牌化、頭部化、規模化和營銷精細化。濃香型白酒產業和市場走過的路，醬香型白酒照樣要走過一遍。在醬酒上半場，品類的整體增長讓所有醬酒企業都得到野蠻式增長，但目前醬酒產業已开始步入中場，所有醬酒企業都面臨战略的決策和終極命運的選擇。
我們認爲，貼牌定制和基酒銷售的模式未來在醬酒產業並沒有太大出路，頭部企業的擴產大躍進和品牌提速封死了這部分企業未來的發展之路。所有醬酒企業未來只有兩條路可以選擇：
首先是走主流企業和主流品牌的競爭之路。TOP20是安全門檻，產能門檻5000噸、營收門檻10個億，進入醬酒市場前20強可以保證未來的市場地位和生存基礎；TOP10是主流門檻和資本價值門檻，產能門檻20000噸、營收門檻50億，只有進入醬酒前10強才可以真正解除生存之憂，同時才具備資本化的價值；TOP5是頭部門檻，產能門檻50000噸、營收門檻200億，醬酒前5強可以佔據醬酒金字塔尖，收獲醬酒頂級紅利，並有望全部完成資本化。
二是走精品酒莊之路。醬酒的中高端屬性決定了醬酒市場永遠會存在精品酒莊和小衆品牌的市場空間。縱觀全世界的高端消費品，無論是汽車箱包，還是威士忌、葡萄酒，均證明了這一點。但需要注意的是，並非小規模就是精品酒莊。我們認爲，精品酒莊的生產規模應該控制在500-5000噸之間，堅持坤沙醬酒工藝和陳年儲存，搭建高品質體系，同時在一個圈層內完成小衆品牌化，並擁有自己獨立的體驗體系。
目前所有醬酒企業都需要深度和認真思考自己的战略定位和未來發展路徑。尤其是仁懷的中型醬酒企業必須做出战略決策，要么選擇大資本大企業合作，進行產業並購或战略合作，走向主流；要么改變銷售模式，走精品酒莊、小衆品牌之路。一旦醬酒走過3-5年的中場時期，整個醬酒產業和市場的格局、結構就將基本定型。如果等到此時再去做战略調整或重新選擇，則已經錯過了最佳的時間窗口，難度太大。
二、醬酒紅利長期存在，保持战略定力，以長期主義穿越周期。
迄今爲止，醬酒產業仍然是鑽石賽道，其增長的確定性、空間的容納性、投資的安全性都非常具有確定性。醬酒仍然是消費市場的最佳賽道，醬酒產業和市場的長期向上不可逆轉，醬酒的紅利長期存在。
當我們把周期拉長到五年、十年以上時，酒會發現當前的市場調整只是波動而已。醬酒無論是生產企業，還是流通企業，或者是從業人員，只要真正看懂了這一賽道，看清了醬酒發展的主线和方向，我們相信就一定能保持战略定力。只有長期主義，方可穿越周期，擁抱醬酒的財富價值。
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標題：年度權威醬酒產業報告出爐：回落與分化、否極泰來，從高增長到高質量發展！
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